新消费赛道上被隐藏的山东力量
乐活
财经
2024-01-09 17:45
山东
2024年，消费行业将面临哪些机遇和挑战？山东的消费企业会涌现出哪些优秀的品牌？他们在这个人口红利消失已成定局的时代，如何在存量时代实现新增长？
新年伊始，山东省省长周乃翔在2024年新年贺词中提到，预计山东全年地区生产总值达到9万亿元。经济总量再上新台阶，折射出了山东经济强劲发展动能，更需要关注的是，在宏观环境巨变下，山东经济蕴藏的新力量凸显了山东产业结构的韧性与潜力。近几年山东持续推进新旧动能转换，新质生产力不断累积，山东正崛起成为新消费赛道上不容忽视的力量，甚至有人惊呼山东正在赢下新消费的半壁江山。无糖饮料、玻尿酸、新式茶饮，层出不穷的新事物、新概念总是引领消费时尚，吸引社会注意力。就在各大新消费品牌在商场上拼命厮杀时，人们却没有注意到，许多新消费品牌的背后竟然隐藏着一个硬核省份的实力。工作学习压力大，吃点甜可以缓解焦虑情绪。但是，传统糖类带来的热量，对现代年轻人来说成为了甜蜜的负担。在这样的背景下，“0糖0脂0卡”为卖点的饮料横空出世，以元气森林为代表的新品牌成为消费者的新宠，也让它们背后的甜味来源代糖正式出圈，赤藓糖醇就是其中的代表。就在年轻人试图寻找味蕾快感与健康的平衡时，大部分人并不知道的是全球95%的赤藓糖醇主要依靠5家工厂供给，其中3家来自山东，占全球总量的70%左右。除了“0糖0脂0卡”的饮料外，还有更有趣的 “0蔗糖、0脂肪、0钠、0香精、0添加人工色素、0防腐剂”番茄汁。这个品牌叫“一颗大™”，一个专注水果番茄领域的精品蔬果品牌，旗下包含粉番茄、樱桃番茄及NFC番茄汁等番茄类深加工产品。在天猫榜单·果蔬汁好评榜中，“一颗大™”作为唯一的番茄汁品牌跻身其中，且30天内好评率达到了93.9%，更荣获“第十二届中国食品健康七星奖——年度新秀奖”。玻尿酸是人体组织中自然存在并且不可或缺的一种“透明质酸钠盐”，主要作用就是帮助皮肤组织结构维护保养，保持皮肤水分。近年来，原本只在医美小范围流行的玻尿酸开始走向大众消费者。中国制造为全世界输送了75%的玻尿酸产品，几乎垄断了全球玻尿酸行业。而全球前5大供应商全都来自中国山东，形成了“世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”的格局，华熙生物、福瑞达就是玻尿酸的领头羊。百年张裕，如今在全球布局14座专业化酒庄，覆盖法国、西班牙、智利、澳大利亚等全球重要葡萄酒生产国，拥有25万亩葡萄园，产品销往全球70多个国家，成为全球布局最深、最广的葡萄酒企业之一。据全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的“全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单显示，张裕2020年、2021年连续两年位居全球第二。更有传统品类在新场景上出圈。辣酱产品并不新颖，赛道上老干妈是辣椒酱行业巨人般的存在。随着外卖崛起，虎邦辣酱另辟蹊径悄然渗透到外卖场景，通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。此外，还有一大批新消费品牌，你一定见过、用过、吃过、玩过，但你并不知道的是他们也来自山东。比如薛记炒货，炒货界的“珠宝店”；比如区域餐饮界的“隐形冠军”老板恋上鱼；比如两次登上春晚的国潮抱枕爱诗乐；比如高纯度金饰第一品牌梦金园；比如藏在潍坊的隐形冠军、北交所宠物食品第一股路斯股份；比如火锅界的新星标杆品牌龍歌自助小火锅、豆花姐火锅等等。这样的名单还可以列出长长一串，而你并不知道他们来自山东。新消费品牌涌现应该具备三个条件：雄厚的产业基础、足够多的消费人群、新技术的革新和大规模应用。改革开放后，山东经济快速发展，甚至在某个阶段引领风向，多次为全国创造了发展经验；一批重点企业勇立潮头，引领全国同行业潮流；商品经济大合唱、“贸工农”一体化、中小企业股份制改造等，无不诠释着山东敢领风气之先。随着山东经济一路向上，山东企业从小到大、从弱到强，逐步跻身中国500强乃至世界500强企业矩阵，唱响了在全国乃至全球的影响力，山东品牌开始走向世界。海尔、青岛啤酒成在2005年英国《金融时报》评选出的“中国十大世界级品牌调查”活动中分别位列第一和第三，后面才是联想、华为、新浪、搜狐等品牌。在家电消费崛起的时代，山东风光无限，后来产业发展，在互联网和移动互联网时代，山东逐渐落后了，后来随着中国经济换挡减速，进入经济新常态，山东发展速度慢了。2018年，《山东省新旧动能转换综合试验区建设总体方案》获批，这是全国第一个以新旧动能转换为主题的区域发展战略。在此基础上，山东打造了以“十强”产业为主的新动能，新一代信息技术、高端装备、新能源新材料、现代海洋、高端化工等新兴产业，成了新型工业化的主要方向。而这些正契合了当下“新消费”“产业互联网”“节能环保”“专精特新”等时代主题，获得了新的发展力量。山东是我国农业第一大省、人口第二大省、工业第三大省，产业结构上来看，山东农业、工业、服务业发展相对完备均衡。工业基础雄厚，联合国公布的41个工业大类中，山东是我国唯一拥有所有品类的省份。农业实力强劲，山东农产品出口连续二十余年居全国首位，寿光蔬菜、章丘大葱、烟台苹果、莱阳梨、乳山生蚝、德州扒鸡......比如山东的传统优势产业——生物医药是一个需要配套的行业，与化工、食品、钢铁、材料等行业密切相关，赤藓糖醇、玻尿酸的的兴起与之不无关系，赤藓糖醇的原料是玉米，而玻尿酸现在也改变了过去以动物组织提取为主的方式转为微生物发酵技术。有雄厚的产业外更有广阔的市场。山东是全国唯一一个常住人口和户籍人口“双过亿”的省份，支撑起了大量劳动密集型产业，孕育着巨大的消费潜力。任何偶然背后都蕴藏着必然。山东在新消费行业的优势，与其农业大省、工业大省以及劳动力大省的雄厚实力息息相关。另一面，拥有如此强势的产业链，山东却没有跑出一个全国知名的新消费品牌。2023年爆火的淄博烧烤，现在正在火热的哈尔滨，让我们看到每个个体、品牌、每一个城市都有被看到、被发现的机会。成立了10年的青庐，专注记录和观察新时代鲁商的成长。从发现山东标杆工厂到发现山东新消费再到发现山东优秀企业家管理思想，马翠带着团队，深耕山东，聚焦山东。2023年4月，青庐发起了#发现山东新消费 系列，马翠和她的创作团队，历经8个月，在山东完成了30家新消费品牌企业的调研。在和马翠的交流中，我了解到，青庐深入研究这30家消费品牌从0到1的成长方法论，梳理了他们渗透区域品牌乃至破圈的经营逻辑，这份研究对于山东新消费品牌来说有着重要的借鉴意义。消费行业正在被重新定义，最新的技术都在落地生花，品牌资产会升级为数字资产和心智资产。那么，2024年，消费行业将面临哪些机遇和挑战？山东的消费企业会涌现出哪些优秀的品牌？他们在这个人口红利消失已成定局的时代，将如何在存量时代实现新的增长呢？消费是一个古老而持久的行业。但当所有参与者都不可回避的面对行业“降温”时，主动寻找新助力、新动能才是明智之举。为此，在青庐10周年企业家跨年论坛之际，青庐也联合上海驿氪信息科技共同发起首届（山东）消费品牌增长力论坛，邀请了7位来自各个领域的优秀嘉宾莅临现场分享和解读， 共同探讨品牌的一跃而起力量，感受巨大挑战下消费品牌们展现出来的担当与创新。2024年1月19日，相聚济南，来听一听，马翠和她的团队10年坚守找到的答案。“这时代，旧的东西在崩坏，新的在滋长中。但在时代的设法来到之前，斩钉截铁的事物不过是例外。人们只是感觉日常的一切都有点不对，不对到恐怖的程度。人是生活于一个时代里的，可是这时代却在影子似地沉没下去，人觉得自己是被抛弃了。”![]()
