黄清等｜高校海外社交媒体的对话特征对用户参与的影响研究

与政府或企业等主体不同，高校在国际学术研究方面的权威性、全球人才培养方面的前瞻性以及对外合作交流方面的开放性使其成为一类更具世界视野的国际传播主体。在“科教兴国”“人才强国”等战略指引下，高校的国际传播活动将有助于全面提升我国的国际传播效能、凸显我国国际话语权的专业性与权威性。

海外社交媒体是高校进行国际传播的主要渠道。截至2023年10月初，全球社交媒体活跃用户已增至49.5亿，约占世界总人口的61.4%。常见的社交媒体，如Facebook、YouTube、Instagram和X（2023年7月以前称为Twitter）在全球范围内分别拥有约30.3亿、24.9亿、20亿和6.7亿活跃用户（Kemp，2023）。目前，众多中国高校已入驻海外社交媒体平台开展国际传播。一些国际传播力较强的高校建立了海外社交媒体矩阵，包括Facebook、X、Instagram、YouTube、TikTok和LinkedIn等。在深度媒介化时代（Couldry & Hepp，2017），以社交媒体为代表的数字媒介重塑了个体与组织之间的沟通模式。借助海外社交媒体的对话特征与互动功能，高校可以与海外公众展开双向交流以建立新联系，从而改善以往单向的、灌输式的传播。可见，海外社交媒体已成为高校国际传播的主要渠道和重要抓手。

国内学界有关高校国际传播的研究较少，处于起步阶段。这些研究主要包括两方面：一是归纳高校国际传播的现状与不足，如缺乏战略视野和参与意识、叙事方式较为单一等，并据此提供改善建议（李敏、何佳文，2022）；二是通过描述性的实证研究，如比较中美高校各自的Facebook帖子发布形式、议题类型、粉丝量、点赞量和评论量等数据后，建议高校重点设置关键议题和全球议题，以提升其知名度（尹伟等，2023）。相形之下，国外研究主要聚焦高校如何利用社交媒体或网站提升其形象声誉（Pérez-Montoro，2014）、向师生提供信息资源（Zhang & OHalloran，2013）、推广招生活动并促进校友捐赠（Gordon & Berhow，2009），以及纠正公共卫生危机的不实信息（Martínez-Cardama & Pacios，2020），等等。综上所述，国内学界主要采取理论思辨和政策建议的路径来探究高校国际传播，少量实证研究也以描述性为主，并未深入解释高校海外社交媒体的特征如何影响其传播效果。此外，国外学者大多关注高校如何利用社交媒体向其所在国家或地区的受众开展传播活动，较少探讨高校如何使用社交媒体进行国际传播。

在现有研究基础上，本文尝试进一步推进高校国际传播的实证研究。基于公共关系的对话理论（dialogic theory of public relations），高校可以视为一类组织，高校海外社交媒体账号的粉丝则是其重要的国际公众。在对话理论视角下，高校海外社交媒体推文具有的对话特征呈现出高校国际传播的特点。此外，点赞量、评论量、转发量反映了海外社交媒体用户的参与度（Bonsón & Ratkai，2013；Kang，2014），它们是衡量组织传播效果的重要指标。通过对过去一年清华大学、北京大学和浙江大学X账号上834条推文的内容分析，本文旨在达成以下研究目标：（1）根据我国高校国际传播的特点构建一套专门的编码体系，用于分析高校海外社交媒体的对话特征，并据此考察国际传播力较强的高校如何使用这些对话特征运营海外社交媒体账号；（2）根据点赞量、评论量和转发量探究高校海外社交媒体平台上用户参与的具体情况；（3）分析高校海外社交媒体的对话特征如何影响用户参与，据此检验对话理论在高校国际传播语境中的有效性，并为提升高校国际传播效能提供针对性建议。

（一）对话理论及其对高校国际传播的适用性

古往今来，哲学家和修辞学家将“对话”视为人际沟通的理想目标（Kent & Taylor，2002）。被誉为现代对话理论之父的哲学家马丁·布伯（Martin Buber）认为，对话是不断识别并认同他者价值的过程，对话参与者不再是主体和客体的关系，而是主体与主体的关系，从而形成一种“主体间性”（intersubjectivity）（Buber，1971）。在关系传播学（relational communication）视角下，对话成为参与者之间建立关系的最佳途径：双方通过交流给予对方所需并获得自己所需，融入对方的同时仍然能够独善其身（Kent & Taylor，1998；Grunig，2001）。一般而言，对话具有五个特征：（1）对彼此真诚；（2）站在对方角度准确理解对方；（3）无条件关注彼此；（4）身心在场；（5）营造一种互相支持的心理氛围（Johannesen，1990）。

对话是组织与其公众建立关系的理想途径（Kent & Taylor，1998）。在对话理念指导下，公众不再是组织的劝服对象或改变对象，而是成为与组织对等的一类主体（Botan，1997）。近年来，在关系转向（relational turn）下，对话理论逐渐成为公共关系研究的主要范式（Taylor et al.，2001）。对话理论关注组织如何利用各类媒介建立并维系与公众的关系（Taylor et al.，2001）。组织若要通过对话建立起与公众之间的理想关系，必须做到以下几点：（1）承认与公众的内在相关性；（2）及时与公众展开互动并交换意见；（3）换位思考，支持并肯定公众的目标、利益与价值；（4）面对自我披露带来的不确定性，组织仍然愿意与公众继续沟通；（5）真诚参与对话，并向公众作出相应承诺（Kent & Taylor，2002）。

高校是国际传播的一类重要主体，如何发挥其组织活力并与海外公众建立良好关系是提升其国际传播效能的关键所在。在高校国际传播情境下，“组织与其公众的关系”被转化为“高校与其海外社交媒体账号粉丝之间的关系”。对话理论旨在解释组织如何利用媒介来建立并维护与公众的关系，由此可见，对话理论适用于考察高校国际传播的特征及其效果。

（二）高校海外社交媒体的对话特征分析

公共关系的对话理论源自Web1.0时代。根据网站的技术使用特点，组织应当运用以下五大对话特征以更好地与其公众建立关系（Kent & Taylor，1998）：第一，对话循环（dialogic loop）特征，即组织安排公关人员在网站上及时回应公众提问并提供专业解答，从而实现“公众提问—组织回应”的反馈循环；第二，信息有用性特征，即组织在官网上向公众提供有价值的信息（如联络地址、电话、邮箱、股东等基本信息）、以结构化方式呈现信息（如设置分类索引、站内搜索引擎等）、设立实用信息专栏（如有关公众利益、公众价值、公众关切的栏目）、主动吸引公众参与对话（如提供邮件订阅服务、号召加入讨论群等）；第三，用户回访特征，即组织在官网上持续更新信息，如设置答疑栏目FAQs、定期举办论坛、讨论最新热议话题等，以吸引公众再次访问网站；第四，界面易用性特征，即组织网站要直观易懂（如有条不紊的内容布局和清晰可见的链接入口）、能够兼容不同系统、为用户提供简易版和完整版网页选择，等等；第五，访客留存特征，即组织应当谨慎克制地使用超链接，保留关键的、能够提供返回路径的链接，舍弃跳转至广告或购物网站的链接，防止访客流失。

社交媒体的双向沟通功能为组织与其公众开展对话、建立关系提供了新机会。Web1.0时代对话理论的五大特征在社交媒体情境下呈现出一些新特点（Rybalko & Seltzer，2010）。首先，由于当今各类社交媒体的界面普遍简明易用，因此许多研究不再专门考察界面易用性特征（Rybalko & Seltzer，2010；Watkins & Lewis，2014）。其次，对话循环特征包括两部分：一是指社交媒体用户向组织提问并转发组织推文等，二是指组织主动回复社交媒体用户提问，由此形成对话循环（Watkins & Lewis，2014）。再有，信息有用性特征指组织在社交媒体发帖时使用超链接等多模态形式，并根据目标受众的特点和需求区分信息类型（Rybalko & Seltzer，2010；Linvill et al.，2012；Wang & Yang，2020）。此外，用户回访特征指组织在其社交媒体页面上放置网页链接，用户可以点击这些链接访问组织官网以获取更多最新资讯；与此同时，研究者通过分析组织在社交媒体的发帖频率或是否定期更新来判断组织活跃度，以此衡量用户回访特征（Rybalko & Seltzer，2010）。最后，访客留存特征往往通过组织的社交媒体矩阵得以体现，即组织在某个社交媒体平台上设立一些链接，供用户跳转至其他社交媒体平台（Rybalko & Seltzer，2010）。据此，本文主要关注高校海外社交媒体的对话循环、信息有用性、用户回访、访客留存四大特征。

当前，Facebook、X、Instagram和YouTube等海外社交媒体已成为我国高校开展国际传播、与海外受众建立关系的主要渠道。近年来，大量高校入驻海外社交媒体平台，账号注册数量、粉丝数量、发文量显著提升（方增泉等，2022）。高校能否有效利用海外社交媒体的对话特征与海外用户进行沟通并建立关系，是影响高校国际传播效能的重要因素。有鉴于此，提出以下问题：

RQ1：高校如何利用社交媒体的对话循环、信息有用性、用户回访、访客留存四大对话特征运营其海外社交媒体账号？

（三）“情感性用户参与—认知性用户参与”连续统上的三种行为

积极主动的公众参与是组织与公众开展对话的一大目标。在社交媒体语境下，“公众”变成了“用户”。大量研究将用户参与界定为一种行为，包括点赞、评论和转发组织发布的社交媒体帖子（Bonsón & Ratkai，2013；Men et al.，2018；Liu et al.，2020；Wang & Yang，2020）。尽管这些研究具体考察了用户的点赞、评论和转发，但缺乏一个统领性的框架来分析这三种用户参与行为。对此，本文基于点赞、评论和转发之间的差异性（Kim & Yang，2017），提出一个有关用户参与的连续统：一端是情感性用户参与，即用户通过带有正面情感的传播行为来表达对组织的支持与认可；另一端则是认知性用户参与，即用户经过思考发表一些和组织发展有关的意见。

结合前人研究的相关定义（Kim & Yang，2017；Lim & Lee-Won，2017；Men et al.，2018；Liu et al.，2020），本研究提出，点赞靠近上述连续统情感性用户参与一端，它表达了用户对某条推文的喜爱、认可以及对高校的支持；评论靠近认知性用户参与一端，用户在原帖下方发表观点以表明自己的立场态度并向高校提供意见；转发则位于两端之间，通过转发带有高校账号名称的推文，用户表达了倾听高校声音并与之产生共鸣的意愿，因此兼具情感和认知属性。

在操作层面，上述连续统上的三种用户参与行为可以被操作化为点赞量、评论量和转发量。例如，有学者用Facebook帖子的点赞量、评论量和转发量来衡量用户对组织事务的参与程度（Bonsón & Ratkai，2013；Liu et al.，2020）。类似地，以企业CEO的Facebook账号为分析对象，相关帖子的点赞、转发和评论数量反映了用户在企业活动中的参与度（Men et al.，2018）。此外，有研究用营利性企业和非营利组织X账号推文的转发量和点赞量来测量用户参与度（Watkins & Lewis，2014；Wang & Yang，2020）。高校海外社交媒体的用户评论通常比较简单，多为表达喜爱、支持与赞美的表情或短语，内容区分度不高。此外，与点赞和转发相比，评论本身具有更高的行动门槛，发表评论意味着用户具有较强的互动意愿，所以评论量在很大程度上可以反映用户的评论行为。综上，本文将点赞量、评论量和转发量作为衡量高校海外社交媒体用户参与程度的三个主要指标。从长远来看，高校国际传播若要取得较好的成效，离不开大量用户的可持续参与。为了进一步考察高校海外社交媒体上的用户参与情况，提出以下研究问题：

RQ2：从高校海外社交媒体帖子的点赞量、评论量和转发量来看，用户参与度如何？

（四）高校海外社交媒体的对话特征对用户参与的影响

对话反映了参与者之间相互尊重、开放协商、共同创造的理想沟通状态，有助于建立并维系组织与其公众之间的关系（Heath et al，2006；Kent & Lane，2017；Wirtz & Zimbres，2018）。社交媒体是一类具有实时互动功能的媒介，其功能特性与对话特征不谋而合。不少学者考察了企业等组织如何利用社交媒体的对话特征来改善与公众之间的关系（Morehouse & Saffer，2018；Sommerfeldt & Yang，2018）。例如，组织在社交媒体上与公众展开开放互动的对话能够显著提升公众对组织的信任水平（Yang et al.，2015；Chen et al.，2023）；组织与公众之间的对话式沟通还能促进公众主动参与口碑传播，从而完善组织与公众之间的关系（Chen et al.，2023）。

“参与”是一个与“关系”密切相关的概念（Watkins，2017）。利益相关者的参与是建立组织与公众关系的重要组成部分（Devin & Lane，2014；Johnston，2014）。因此，组织利用社交媒体的对话特征提升其与公众的关系质量，也可以理解为组织利用社交媒体的对话特征促进用户参与，这些参与行为包括用户点赞、评论和转发相关帖子。而且，已有不少实证研究支持了社交媒体的对话特征有助于促进用户参与的结论。比如，在灾害沟通情景中，Facebook帖子的对话循环特征越明显，即经常邀请用户反馈观点或参与调查，就会有越多用户转发这类帖子（Liu et al.，2020）。再有，那些能够提供大量公众感兴趣的内容并创建对话循环的Facebook帖子往往会获得更多用户的点赞、评论和转发（Men et al.，2018；Wang & Yang，2020）。此外，社交媒体帖子的信息有用性能够激发用户参与、对帖子内容作出积极反应（Watkins，2017；Wang & Yang，2020）。

海外社交媒体用户是高校重要的国际受众。高校如何利用社交媒体的对话特征与海外用户进行沟通并促进用户参与，是衡量高校国际传播效能的重要指标。而且，不同的对话特征可能会对“情感性用户参与—认知性用户参与”连续统上的三种行为产生不同影响。据此，提出以下研究问题：

RQ3：高校海外社交媒体的对话特征（对话循环、信息有用性、用户回访、访客留存）如何影响用户的参与行为，包括点赞、评论和转发？

（一）数据搜集

本文选取清华大学、北京大学和浙江大学三所高校的X账号“@Tsinghua_Uni”“@PKU1898”“@ZJU_China”作为中国高校海外社交媒体的典型，据此分析高校海外社交媒体的对话特征及其对用户参与度的影响。选择上述三所高校的X账号有以下几个原因：其一，根据《2023中国大学海外网络传播力建设报告》，清华大学、北京大学和浙江大学的海外传播力综合指数连续3年位居中国大陆高校前三（北京师范大学新闻网，2024），足以显示这些高校在国际传播中取得的成绩；其二，X是三所高校海外社交媒体矩阵中的一个重要平台，与基于个人社交网络的Facebook相比，X更具公开性，更加适合用户关注机构组织等（Valenzuela， et al.，2017），并为用户提供“点赞”“转发”“评论”等多元的互动功能；其三，由于高校人力资源等限制，同一内容通常会投放至不同平台，因此择一研究即可。参照《2021中国大学海外网络传播力建设报告》的数据采集日期（方增泉等，2022），本研究选取2022年10月16日至2023年10月15日一年期间三所高校X账号发布的所有推文作为总体，采用构造周抽样（constructed week sampling）（Hester & Dougall，2007；周葆华，2010；Wang & Yang，2020），抽取样本用于内容分析。抽样步骤如下：首先，在2022年10月16日至2023年10月15日期间，列出每个月中所有星期一，随机抽取其中一个星期一作为该月构造周的第一天，其余的星期二至星期日依此类推，共抽取一年中12周（84天），所得日期同时适用于三所高校；然后，筛选出这些日期当天三所高校的X账号推文；最后，累积获得样本共985条，其中清华大学469条，北京大学387条，浙江大学129条。

（二）编码表制定与编码员间信度测试

本文采取内容分析法对X推文进行分析，每条推文作为一个分析单位。基于现有的对话特征编码表（Rybalko & Seltzer，2010；Men et al.，2018；Wang & Yang，2020；Silvallana，2022），并结合“@Tsinghua_Uni” “@PKU1898” “@ZJU_China”的推文特征，本研究构建了针对中国高校海外社交媒体对话特征的编码表（详见表1）。每个分析类目可视为某个对话特征下的具体策略，针对每个分析类目，若推文具有该特征，则赋值1，若不具备该特征，则赋值0。X平台上的用户参与直接反映为每条推文的点赞量、评论量和转发量（Bonsón & Ratkai，2013；Watkins & Lewis，2014；Men et al.，2018；Wang & Yang，2020；Liu et al.，2020）。

三位编码员参与内容分析。随机抽取样本的15%进行编码员间信度测试（Riffe et al.，2019）。各个类目的CohensKappa系数如表1所示，所有类目的编码员间信度均大于0.75，符合要求（Wimmer & Dominick，2011）。编码员间信度通过测试之后，对所有推文进行正式编码。

（三）统计分析

由于浙江大学X账号的订阅量（5.38万）与清华大学（78.49万）和北京大学（68.78万）存在较大差距^①，所以前者推文的点赞量、评论量和转发量与后两者也会存在明显差异。此外，推文发布时间、特殊节日活动等因素同样会导致三所高校推文的用户参与度指标出现极大差距。因此，本研究对数据进行以下清洗以排除上述因素对统计结果的干扰。首先，由于本研究样本量小于1000，离群值（outlier）会对双变量相关性分析结果（尤其是Pearsonsr值）产生严重干扰（Ventura-León et al.，2023），因此使用四分位距法（interquartile range method，IQR）（Statistics How To，n.d.）识别离群值，剔除异常帖子后得到834条帖子用于所有统计分析。其次，考虑到因变量（点赞量、评论量和转发量）的极差（range）很大，而且经过正态性检验后发现，三个因变量的偏度（skewness）和峰度（kurtosis）值都偏高，因此对它们进行对数处理以满足回归分析的正态性要求（Benoit，2011；Men et al.，2018）。经过对数处理后，线性回归模型的残差经检验显示已满足正态性假设。因此，在正式统计分析中，实际使用的用户参与指标是经过对数处理后的点赞量、评论量和转发量。

（一）对话循环和信息有用性是使用频率较高的对话特征

RQ1探究高校如何利用社交媒体的四大对话特征运营其海外社交媒体账号。三所高校的X推文呈现出的对话特征如表2所示。具体来看，对话循环和信息有用性是使用最为频繁的两大对话特征，其次是用户回访，访客留存使用最少。就对话循环特征而言，链接话题#Hashtag是使用最频繁的策略，占总样本的91.8%（n=766），号召用户参与（n=188，22.5%）和抛出问题（n=108，12.9%）策略占一定比例，发布调查（n=19，2.3%）策略出现频次极少。在信息有用性特征下，大多数推文提供了对学生有用的信息（n=628，75.3%），其次是对公众有用的信息（n=401，48.1%），再次是对学者有用的信息（n=162，19.4%），而对媒体（n=135，16.2%）和政府（n=80，9.6%）有用的信息相对较少。对于用户回访特征，有相当数量推文采用发布系列栏目策略（n=266，31.9%），小部分推文为用户提供了跳转到学校英文网站的链接（n=111，13.3%）。最后，就访客留存特征来看，有282条推文（33.8%）向用户提供了跳转到高校其他社交媒体主页的链接。

（二）用户参与程度总体较低

针对RQ2，对三所高校X账号的用户参与指标进行描述性统计分析。结果发现，用户参与程度总体较低^②：点赞量（M=14.66，SD=10.18）的推文间差异较大，最小点赞数为0，最高点赞数为49；转发量普遍较低（M=2.29，SD=2.07），最小转发数为0，最高转发数为8；评论量（M=1.02，SD=1.10）总体也很低，最小评论数为0，最高评论数为5。

（三）对话循环特征显著提高用户参与度

RQ3探究高校海外社交媒体的对话特征如何影响用户参与行为。对四大对话特征的操作化类目和点赞量、评论量、转发量进行两两相关性分析（表3），结果如下。

在对话循环特征方面，抛出问题（r=0.163，p<0.01）、发布调查（r=0.109，p<0.05）、号召参与（r=0.092，p<0.05）策略与推文评论量正相关，链接话题#Hashtag策略与推文点赞量（r=0.130，p<0.01）、评论量（r=0.123，p<0.01）和转发量（r=0.077，p<0.05）均正相关。

在信息有用性方面，媒体有用性（r=-0.082，p<0.05）和学者有用性策略与推文点赞量负相关（r=-0.104，p<0.01）；政府有用性策略与推文点赞量（r=-0.090，p<0.01）和转发量（r=-0.135，p<0.01）都负相关。

针对用户回访特征，提供跳转至学校英文网站链接策略与推文点赞量（r=-0.182，p<0.01）和转发量（r=-0.086，p<0.05）负相关；发布系列栏目策略和推文点赞量（r=-0.201，p<0.01）、评论量（r=-0.154，p<0.01）以及转发量（r=-0.099，p<0.05）均负相关。

就访客留存特征而言，提供高校其他社交媒体推文链接策略与推文点赞量（r=-0.304，p<0.01）、评论量（r=-0.222，p<0.01）、转发量（r=-0.129，p<0.01）都呈现负向关联。

为进一步探究四大对话特征如何同时影响用户参与，将每一特征下的操作化类目作为自变量，点赞量、评论量、转发量分别作为因变量进行回归分析，统计结果如表4所示。

首先，当点赞量作为因变量时，信息有用性特征下的媒体有用性（β=-0.116，p<0.01）和学者有用性（β=-0.118，p<0.01）策略，以及用户回访特征下的链接至学校英文网站（β=-0.237，p<0.001）和发布系列栏目（β=-0.125，p<0.01）策略，还有访客留存特征下链接至高校其他社交媒体主页策略（β=-0.288，p<0.001）均与点赞量负相关。可见，当前高校海外社交媒体蕴含的上述对话特征并不能促进用户的情感性参与，反而产生阻碍作用。

其次，当评论量作为因变量时，对话循环特征下的抛出问题（β=0.124，p<0.01）和号召参与（β=0.087，p=0.05）策略与评论量显著正相关。然而，用户回访特征下的链接至学校英文网站策略（β=-0.099，p<0.05）、访客留存特征下的链接至高校其他社交媒体主页策略（β=-0.192，p<0.001）都与评论量负相关。因此，对话循环特征有助于提升用户的认知性参与，用户回访和访客留存特征则可能抑制用户的认知性参与，而信息有用性特征对这种参与没有显著影响。

最后，当转发量作为因变量时，信息有用性特征下的政府有用性策略与转发量负相关（β=-0.145，p<0.001）。用户回访特征下的链接至学校英文网站（β=-0.103，p<0.05）和发布系列栏目（β=-0.093，p<0.05）两种策略也与转发量负相关。上述统计结果表明，高校海外社交媒体的现有对话特征均不能有效促进兼具情感性和认知性的用户参与。

综合两两相关性分析和回归分析结果，发现仅有对话循环特征能够显著提高用户参与度，包括用户的情感性参与（即点赞）和认知性参与（即评论）。这一结果与对话循环特征所强调的促进实时讨论以促成“公众反馈—组织解答”的对话机制相一致（Kent & Taylor，1998）。当高校采用链接话题#Hashtag策略发起话题时，不仅能拉近与用户的心理距离，赢得其喜爱与支持，还能与用户产生情感共鸣，激发用户参与话题讨论的意愿。另外，当高校在推文中使用抛出提问、号召参与策略时，能够吸引用户在评论中回答问题或作出反馈，从而形成“组织提问—公众反馈—组织回应”的对话循环。因此，对话循环特征及其上述策略有助于提升高校海外社交媒体上的用户参与度。与之形成鲜明对比的是，信息有用性、用户回访和访客留存三大对话特征都在不同程度上降低了用户参与度，具体原因将在本文第五部分中加以详细说明。

（一）主要研究发现及其阐释

高校是一类重要的国际传播主体，利用海外社交媒体与国际公众建立良好关系是提升高校传播全球影响力并增强我国国际传播效能的重要途径。本研究基于对话理论，采用内容分析法，从帖子的对话特征和用户参与两方面分析了2022—2023年清华大学、北京大学和浙江大学的X推文，得到以下主要发现。

第一，就推文的四大对话特征来看，对话循环和信息有用性出现频率明显高于用户回访和访客留存。其中，对话循环特征下的链接话题#Hashtag策略和信息有用性特征下的学生有用性策略使用频率最高。由此可见，高校在运营海外社交媒体过程中十分善于通过制造话题来吸引用户关注，同时也将学生群体视为重要的受众，提供大量对学生有用的资讯。

第二，海外用户参与度总体不高，表现为推文获得的平均点赞量、评论量和转发量都较低。全球范围内，我国头部大学与世界顶尖大学的海外传播力仍然存在较大差距。比如，与海外传播力排名第一的斯坦福大学相比，清华大学在海外社交媒体上获得的关注度与热议度偏低（北京师范大学新闻网，2024）。海外社交媒体用户所处的信息环境以及由此引发的心理体验可能是用户参与度不高的原因。截至2024年2月，清华大学、北京大学和浙江大学三所高校的X账号订阅者分别高达78.49万、68.78万、5.38万，但较低的用户参与度意味着大部分订阅用户处于“潜水”状态，只是静静地观看而不发表任何观点或做出其他参与行为。进一步分析，用户的社交媒体倦怠可能是导致这种潜水状态的深层原因：信息过载、虚假信息广泛流传等问题已让社交媒体用户“苦不堪言”，在加工处理信息和鉴别内容真伪的过程中，用户的认知成本明显提高，久而久之，就会产生倦怠感（李慧等，2021；Zheng & Ling，2021）。而当这种倦怠感变得越来越普遍甚至成为用户的习惯性心理后，他们可能对看到的所有社交媒体帖子都采取静默态度，不参与任何探讨。因此，本文的研究发现提醒高校国际传播部门应充分重视海外社交媒体用户参与情况，并尝试通过化解用户倦怠感来提升其参与度。

第三，就传播效果而言，在四大对话特征中，只有对话循环能够显著提高用户评论量，而信息有用性、用户回访、访客留存都不能促进用户参与，反而与点赞量、评论量和转发量三个参与指标负相关。尽管有个别研究发现用户回访与转发量负相关（Men et al.，2018），但大量研究表明，企业、政府和非营利组织若能在其社交媒体推文中运用上述对话特征，将明显促进用户参与（Men et al.，2018；Liu et al.，2020；Wang & Yang，2020）。因此，本文的研究结果促使我们反思高校国际传播情境下对话特征的新内涵以及对话理论的适用性。

具体来看，若将“对话”视为一个概念谱系，那么该谱系的一端是宣传，表示组织传播活动的宗旨在于改变公众观念和行为以实现组织利益，另一端则是对话，倡导通过共情传播与意义共创来实现组织与公众的互惠共赢（Taylor & Kent，2014）。若按照这一概念谱系来重新理解高校海外社交媒体的四大对话特征，那么用户回访和访客留存都具有较强的宣传意味，无论是链接至学校英文网站、发布系列栏目还是嵌入社交媒体矩阵中的其他媒体链接等策略，都反映了高校试图提升其知名度的宣传目标。相形之下，对话循环特征及其具体策略（比如抛出问题、号召参与等）则表现了高校真诚邀请用户参与双向互动的对话精神。此外，信息有用性特征位于宣传和对话两端之间。但进一步看，信息有用性特征下的五种策略中有三种都是专门向媒体、政府和学者提供有用的信息。对于高校X账号的关注主体（年轻人）而言，这些策略并非他们感兴趣或关注的，所以也会显得有些宣传意味。鉴于高校海外社交媒体的订阅用户以海外年轻人为主，他们对具有明显宣传导向的内容在情感和认知上的认同度都不高，而倾向于认同那些能够体现对话价值的内容。这就解释了为何具有用户回访、访客留存、信息有用性特征的推文在点赞量、评论量和转发量上都较低，而具有对话循环特征的推文能够获得较高评论量。

（二）理论价值与实践意义

本文的理论价值主要有三点。

其一，根据对话理论，构建了符合中国高校海外社交媒体对话特征的编码体系。在四大对话特征中，对话循环的编码基本延续前人操作，而信息有用性、用户回访、访客留存的操作化界定实现了情境性的改编。具体来看，与内容类型（Men et al.，2018；Silvallana，2022）或呈现形式（Wang & Yang，2020）等分类标准不同，本文参照高校X账号上多元化的帖子，按潜在受众类型将信息有用性分为5个类目，即对媒体、政府、学生、学者和普通公众而言的信息有用性。此外，结合三所高校X推文的实际情况，针对用户回访特征，新增了发布系列栏目类目，在访客留存特征中只保留了链接至高校其他社交媒体主页类目。

其二，提出了“情感性用户参与—认知性用户参与”连续统作为理解社交媒体用户参与行为的统领性框架。尽管前人研究区分了点赞、评论和转发的差别并检验了社交媒体对话特征对三种参与行为的不同影响（Men et al.，2018；Liu et al.，2020；Wang & Yang，2020），但并未将其置于一个概念框架下加以考察。而本文提出的上述连续统有助于研究者比较不同对话特征对情感性用户参与和认知性用户参与的影响，从而更加全面深入地理解社交媒体对话特征产生的参与效果。

其三，在高校国际传播情境下，部分验证了对话理论的有效性，却又促使我们反思其适用性。对话循环特征有助于促进用户的认知性参与，但对情感性参与的效果并不显著；而用户回访、访客留存、信息有用性可能会阻碍用户的情感性和认知性参与。这一研究发现回应了将“对话”视为一个渐变的概念谱系的观点（Taylor & Kent，2014），该谱系的一端为宣传，另一端为对话，而在特定情境下对话特征能否真正促进用户参与则取决于组织如何理解并运用对话特征：只有通过双向且对等的沟通策略而非内含宣传目标的策略，对话特征才有可能提升用户参与度。

本文的研究发现对于增强高校国际传播效能并促进高校海外社交媒体平台上的用户参与具有一定指导意义。首先，根据双变量相关性的分析结果，若高校在每条推文中只使用一种对话特征的一种策略，那么可以采用对话循环特征下的抛出问题、发布调查、号召参与、链接话题#Hashtag策略来提升评论量，而采用链接话题#Hashtag策略则有助于提高点赞量和转发量。其次，如果高校在一条推文中打算同时使用不同对话特征的多种策略来促进用户参与，那么根据回归分析的结果，建议高校多采用抛出问题和号召参与策略，对于链接至学校英文网站、发布系列栏目、嵌入社交媒体矩阵中其他平台的内容链接等策略则需谨慎使用；此外，高校在推文中应提高对学生和普通公众有用的信息的比例，且适当减少对媒体、政府和学者有用的信息。

（三）研究不足与未来研究

本文在研究设计方面存在几点不足。第一，尽管清华大学、北京大学和浙江大学是中国大陆高校中海外网络传播力综合指数排名前三的高校，分析其X推文具有较强的代表性，但并不能将本文的研究结论推广至大陆所有高校。第二，在高校现有的海外社交媒体矩阵中，虽然X是一个更具公开性的平台，但不同社交媒体具有各自的技术可供性，因此，基于X推文的分析结果并不完全适用于Facebook、YouTube、Instagram等平台。第三，除了使用点赞量、评论量和转发量来衡量用户参与度以外，也有研究通过评论质量和态度效价等指标考察用户参与情况，例如区分用户评论的深入程度以判断组织与用户是否开展高质量对话（Kent & Taylor，1998），或通过用户评论的积极、中立或消极效价来分辨用户对组织的态度（Sweetser & Metzgar，2007），而本文在用户评论方面仅以评论量来衡量用户参与度，一定程度上忽视了评论的质性维度。第四，通过对推文进行内容分析的确可以客观呈现蕴含其中的对话特征并反映用户的在线参与情况，但并不能了解高校有关部门为何使用某种对话特征以及驱使海外用户参与在线互动的深层原因。针对以上四点不足，建议未来研究可以纳入更多海外传播力综合指数较高的高校，拓展社交媒体平台，并细化用户参与的测量指标，以进一步分析高校海外社交媒体的对话特征如何影响用户参与；此外，还可以访谈高校相关部门的专职人员和海外用户，以深入探究高校为何使用某些对话特征以及用户为何参与线上互动。

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