孙梦如、王欣娅丨互联网时代主流媒体基于新闻专业主义理念的宣传重构——以“浙江宣传”为例

[摘  要]在新信息技术广泛应用，媒体业态以及相应的传播形态发生变化的大背景下，主流媒体的典范—“浙江宣传”取得了巨大的成功。本文通过个案分析法和文本分析法，研究在“浙江宣传”实践中主流媒体如何借助新闻专业主义实现宣传重构，并以此透视作为新闻业阐释共同体的重要组成部分—新闻专业主义理念在新媒体时代的变迁。研究发现，新闻专业主义理念下的宣传策略在真实性和客观性两个维度上的双重转向。本文在元新闻话语理论框架下，加入了话语消费者—读者的维度，顺应了互联网时代的趋势。

[关键字] 元新闻话语；新闻专业主义；“浙江宣传”；话语消费者

      [基金项目]

本文为浙江省哲学社会科学规划重点项目“社交媒体平台上虚假信息分享的机制与治理研究”(24NDQN13Z)”阶段性成果。

       [作者简介]

1. 孙梦如，浙江大学国际传播研究中心秘书长，传媒与国际文化学院百人计划研究员，主要从事新媒体传播研究。

2.王欣娅（通讯作者），浙江大学传媒与国际文化学院本科生，主要从事新媒体传播研究。

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的微信公众号“浙江宣传”正式上线，同年“浙江宣传”入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”，成为“宣传战线第一公号”。截至2024年9月底“浙江宣传”推出1700多篇原创文章；2023年以来，“浙江宣传”所发文章点击量几乎都是10万+，微信用户数超过278万。尤其是《“人民至上”不是“防疫至上”》公众号阅读量超过2000万，全网阅读量达12.5亿，取得了令人瞩目的成绩。为何在主流舆论阵地受到冲击之时，“浙江宣传”能杀出一条血路？

目前“浙江宣传”相关文献大多囿于宣传层面的探讨：或以“浙江宣传”为主体，解码其文风之变[1]、内容打法[2]等具体操作手法；或从政务新媒体的视角出发，对“浙江宣传”出圈内容生产与建设特色进行分析[3–5]；或从主流媒体舆论引领的角度阐释主流媒体“权力再中心化”[6]、塑造主流舆论新格局[7]。

本文试图从新闻生产的角度探析“浙江宣传”的成功，“浙江宣传”虽为宣传公众号，但其紧随热点、观点鲜明、信息量大等新特点结合了新闻专业主义的操作理念。一方面，“在我国，新闻传媒在开展宣传方面素有传统，也拥有优势”[8]。主流媒体在我国新闻业发挥着中流砥柱的作用；在进行宣传的过程中，也不宜离开有价值的新闻信息传播。另一方面，网友在对“浙江宣传”的称赞中，多用“这才是我们宣传口需要的力量”“浙江宣传走在前列”“需要这样有思想有态度的媒体”这样的话语，透露出对宣传甚至对新闻媒体的要求，对“浙江宣传”的赞美之词也多取自曾经对报纸的赞美。

基于此，本文认为“浙江宣传”的成功是基于新闻专业主义理念的宣传重构，可在一定程度上代表互联网时代社会对新闻业的期待与形象塑造，并由此探究中国“新闻专业主义”理念在数字技术的推动下发生了怎样的变迁。

元新闻话语（Metajournalistic Discourse）由美国学者卡尔森（Matt Carlson）提出，他将其定义为“评价新闻文本、产生新闻文本的实践或接受新闻文本的条件的公共表达”[9]。理解元新闻话语的首要前提就是沿着泽利则（Barbie Zelizer）等学者为代表的新闻社会学的文化路径，将新闻业视为一种特殊的文化实践，去考察作为阐释共同体的新闻共同体[10]如何通过新闻相关的话语来建构与维护自身文化权威[11]。卡尔森即延续泽利则的文化研究路径，将新闻业置于“元新闻话语”的话语场域中，把新闻业理解为一种“在时空维度上变化的、情境化的、包含各类内外行动者的文化实践”[12]，所有“评价”“产生”和“接受”新闻文本的公共表达都是元新闻话语理论的研究对象。因此与先前较多考察新闻共同体在新闻内部建立与维护权威的文化路径研究不同，元新闻话语理论拓宽了理论视野，将新闻场域内外的多元行动者都置于新闻社会文化意义建构的话语场域。

卡尔森将元新闻话语的阐释过程概括为“定义管理”“边界工作”以及“正当性建构”三个文化过程[13]。譬如，支持者如何将互动新闻定义为新闻？受众如何被接受为新闻生产的行动者或被排除在外？不同时空新闻从业者如何塑造自身权威？以上三个问题分别对应“定义管理”“边界工作”以及“正当性建构”三个过程。

卡尔森还指出元新闻话语理论研究值得关注的领域。首先是在新闻业机遇与危机并存的当下出现的大量关于新闻业变迁、走向、未来等大量的报告、博客、会议、圆桌讨论等阐释新闻业的公共表达，这些变动中的对话、竞争、辩论试图定义和重塑新闻业的边界与正当性，具有研究价值[13]。其次是在时空维度上的比较研究，这可以是对不同国家的新闻业规范实践的比较研究，也可以是历史维度上纵向探究形塑新闻业的阐释与表达。第三点即思考如何将受众置于元新闻话语的理论模型中。互联网时代，用户思维已经是新媒体从业者的必备素养之一。“元新闻话语理论强调了话语的生产与传播过程，但话语的消费过程同样重要”[13]。新闻业权威的重构有赖于读者的认可，但目前将元新闻话语理论与读者结合的研究较少。

在理论诞生初期，元新闻话语主要集中于传统新闻业领域特定新闻事件引发了怎样的公共话语讨论，如对报纸停刊引发的公众讨论的研究[14]、对庆祝记者节社论的研究[15]等。近五年来，面对新闻业不断涌现的新技术、新主体，元新闻话语理论提供了一个诠释新闻业变化和重构新闻业边界的理论模型，展现出强大生命力和理论解释力，如对游戏新闻业的研究[16]、以“今日头条”为例对算法“新客体”的话语研究等[17]。

传统上，新闻不是专业（Profession），新闻工作者不被认为是“专业人士”（Professionals）。最初的新闻从业者来自印刷行业的发行人或工人、学徒，是一些东奔西走道听途说的“包打听”，社会形象不好，经济政治地位也不高。然而通过专业化的建构，新闻从业者冠上了“专业人士”的名称，获得了和医生、律师一样的社会地位，职业形象焕然一新。

这一转变是如何形成的？专业化（Professionalization）是就专业的程度而言，是一个动态的、历程性的概念。当某职业的从业人员，其要胜任该工作所需要具备的特定知识与技能越高，而且只有少数经过严格筛选的人才能获得此项工作时，则该职业的专业化程度越高[18]。威伦斯基（Wilensky）提出一个职业转变成一个专业需经过五个阶段：第一开始努力成为专职或全日制（full-time）的职业；第二建立起训练学校；第三形成专业协会；第四赢得法律支持以能自主掌管自己的工作；第五专业协会公布正式的道德准则[19,20]。

从1902年以普利策为代表的报业代表提出报刊的社会责任问题，到1947年的《一个自由而又负责的报刊》报告提出报刊的“社会责任论”，新闻专业主义从产生到完善的过程就是近代新闻业专业化程度不断提升的表征之一。新闻专业主义包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。它既是一种操作理念，是从业者的职业规范；又是一种价值追求，是超脱现实的理想状态。新闻专业主义是新闻业专业化，建构职业正当性的理论武器。

“元新闻话语的基本理论前提——对变化的肯定、 对情景的关注、对关系的强调”[21]决定了元新闻话语是一种动态的理论框架，适用于讨论新闻专业主义如何被消解、争论、阐释、重构。卡尔森强调：“元新闻话语这一视角的实用价值在当前新闻媒介环境的动荡中将更加凸显”[13]。当下新闻专业主义正面临着强烈的冲击，亟须引入元新闻话语理论来观照新闻专业主义理念在数字时代如何再出发。

19世纪30年代，美国政党报纸解体，新闻业进入大众化和商业化的时代。随着新闻业成为独立行业和职业记者的出现，一系列关于新闻的制作理念、行业规范、道德准则提出与成熟。黄旦在对西方传播者研究历史的解读中，将新闻专业主义概括为两个方面：一是界定媒介的外部关系，如“新闻自由”对新闻组织与政府的关系做了界定，“社会责任”划清了媒介组织与经济利益集团的界限；二是规范大众传播者的行为，使其更像一个“专业”，“真实、客观”等职业道德规范以及后来争论不休的“客观性”就是这个方向上的操作规范[19]。

中国新闻事业经历了一个曲折发展的过程。上世纪八十年代以来，随着中国新闻改革与实践新闻界出现了许多符合专业主义的内容，如1994年中央电视台开播的《焦点访谈》和1996年的《新闻调查》栏目定位强调以事实说话和舆论监督。2000年“新闻专业主义”的概念首次被郭镇之引入国内。他将新闻专业主义核心理念概括为两点：一是客观新闻学，二是新闻媒介和新闻工作者独立地位和独特作用[22]。

2003年在山西繁峙矿难报道中发生了记者受贿的丑闻，其作为一个转折点引发社会对新闻从业者职业道德的关注，同时学界关于新闻专业主义的研究迅速增加。一是对新闻专业主义理论、思潮和历史的引入与梳理，如侯迎忠从独立报刊思想、客观新闻学和社会责任论和媒介自律体系和新闻职业道德规范的建立等方面追溯新闻专业主义的起源与发展轨迹[23]。二是对新闻专业主义本土化问题的研究。在中国，新闻业承担着“党的喉舌”的任务，这决定我国新闻媒介与从业者遵循的专业主义是一种“以保证党和人民利益为中心的前提下”的行业操作理念和原则。由此引发对引入西方新闻专业主义可行性以及如何与中国国情相结合的讨论，如将新闻专业主义与近代中国的办报思想相关联，来论证我国吸取部分新闻专业主义内容的合理性。三是对具体新闻事件中具体国家、地区新闻专业主义的研究[24]。

总之，新闻专业主义是美国新闻业在政党报纸解体之后，与市场主义相对的，在新闻业同行中发展起来的“公共服务”的信念，具有客观性、真实性、独立性、自由性的特点。

新闻专业主义界定了如“客观”“真实”“服务公众利益”等新闻从业者与新闻工作的普适性特征[25]，但关于新闻专业主义的质疑从未停止。早在最初引入之时，郭镇之就提到对于西方新闻专业主义有许多需要破除的“神话”：新闻专业主义强调独立性，但美国新闻媒介对政府的监视是“小骂大帮忙”；客观性也存在争议，某些客观报道本身就包含着隐性的、不易察觉的偏见[22]。吴飞认为，新闻专业主义理念是工具理性与价值理念混合而成的产物，这种主客二分的思维具有西方哲学的主体中心的理性色彩[26]。与此同时，随着媒体技术和社交媒体的发展，自媒体以崭新的信息消费与传播方式从根本上颠覆了传统新闻业的信息分发与传播流程。公民新闻的崛起强烈冲击了传统新闻业的专业地位与文化权威，不仅导致传统媒体市场蛋糕的流失，还引起新闻观念和报道方式的深刻变革。新闻专业主义摇摇欲坠，甚至新闻业都将消亡。

新的传播范式也给新闻专业主义理念提出了新的命题。新闻报道的第一要务是什么？新闻应当按照什么规范来做？在操作上仍需坚持客观性与真实性吗？新闻应当为谁而做？曾经新闻报道特别强调“首发新闻”“第一时间”，甚至有时为了抢新闻而出现虚假报道、误传讹传的现象。然而“人人都是记者”的自媒体时代，通过社交媒体，地球角落上任何一条重要新闻都能在短短数分钟内传遍全世界。一个媒体抢先几分钟发布信息，对大众来说似乎变得无关紧要，公众更需要的是准确无误的新闻“事实”和透过表象的新闻“真相”[27] 。

学界尝试对这些问题做出回答。吴飞强调新媒体的发展对于新闻专业主义仍是激励性的因素[26]。陆晔、周睿铭认为随着新闻业向“液态”及新闻生产向协作性新闻“策展”转变，新闻专业主义的原有框架不断被突破、新的意义不断溢出[28]。在新闻业何去何从的岔路口，潘忠党和陆晔通过走向公众，重新构筑了新闻专业主义理念的权威和价值[29]。

曾经人们熟知的新闻样态和生产模式正在瓦解，新闻业进入了探索阶段。而寻找答案的路径之一，就是观照当下新闻业正在发生的变迁，这些变迁不仅承继了传统新闻生产模式的专业主义精神，又符合互联网时代公众对新闻业的期待。更进一步说，新闻业正在发生的变迁，某种程度上显示着新闻专业主义理念的变迁。

数字时代以来，传统媒体与新媒体的融合催生了主流媒体宣传理念、话语方式和传播手段的迭代。2021年，习近平总书记在《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中强调：“高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”基于对2009—2023年全国94家主流媒体与政务新媒体的追踪研究，张开平等发现过去十余年间主流媒体在新媒体场域出现了“软宣传”的转向，由情感动员、网络流行语构成的“软宣传”话语取代了政治说教式的“硬宣传”话语，使主流媒体内容亲民化，提升了主流媒体的传播力和影响力[30]。

然而在主流媒体转型过程中，仍有部分媒体正面宣传出现偏差，甚至出现了负效应。刘语潇等以新冠疫情期间主流媒体报道为对象，概括主流媒体在正面宣传中存在官、民舆论场内在逻辑错位、态度倾向错位和宣传符号化、框架化三个问题[31]。实际上，这些问题并非新冠疫情期间的特例，而是长期以来主流媒体在新闻与舆论宣传中一直存在的问题。如2023年共青团中央、央视网曾因对“孔乙己文学”的不当批判，引发了广大网友的反感和对官媒的群嘲[32]。同时由于地域、资源、起步时间、重视程度等多种因素，国内政务新媒体发展状况参差不齐，既有持续高歌猛进的“北京发布”“杭州发布”“青春上海”“南京发布”等政务账号，也有勉强支撑甚至全面放弃内容生产的“僵尸” 账号，媒体融合之路仍需探索。

2022年“浙江宣传”在众声喧哗的舆论场中迅速破局出圈，成为主流媒体和政务新媒体的标杆，闯出了一条内容生产新路子，塑造了主流舆论传播新格局，也为传统媒体转型融合发展提供了有益借鉴。“浙江宣传”的成功是主流媒体吸取新闻专业主义理念的合理内核，创新宣传策略的结果，同时它也用自身的实践丰富了新闻专业主义的内涵。本文即在此背景下，以“浙江宣传”为研究对象，基于元新闻话语理论探究以下研究问题：

本文以“浙江宣传”微信公众号为研究对象，采用扎根理论的三级编码，对诠释“浙江宣传”成功的相关语料进行文本分析。关注到媒体自身、其他新闻媒体同行、受众、专家学者等多元行动者都在这个“元新闻话语”场域内表达观点，本文特别地纳入了读者——新闻场域外的行动者的200多条评论，从经验角度概括“浙江宣传”成功的原因。

于“浙江宣传”而言，本研究选取了《“百日”了，我们想到了9个字》《一周岁了，我们想对你说》这两篇自我分析公众号创办成功的自述，其中蕴含了他们自己对新媒体时代应该坚持怎样的新闻的话语阐释。在新闻场域内的行动者，选取主流媒体（澎湃新闻、中国新闻社浙江分社、浙江日报）三篇评论，自媒体阅读量第一的“雷叔写故事”的文章《“浙江宣传”和“深圳卫健委”到底好在哪》。评论区是读者直接发表观点的场域，本研究选取了《重温“浙江宣传”的那些爆款》中列举的爆款文章中有关新闻媒体形象共212条评论进行文本分析，具体文章目录如下：

表1：选取“浙江宣传”评论的文章目录

表2：开放式编码范畴表（未完全展示）

表3：关于“浙江宣传”的三级编码总表

从选择式编码的结果可以看出，“浙江宣传”的归因分析中，对“浙江宣传”内容的分析占一半以上，具体包括文本内容有价值、有态度，文风与时俱进，选题贴近读者与民生。近年来，视频天下、技术为王的说法甚嚣尘上，不少媒体追逐VR、AR等新技术，但是“浙江宣传”仅靠文字便能迅速出圈，证实了“内容为王”仍然是互联网时代媒体发展的黄金法则。尤其是篇篇都是精华与干货，“把稿件的信息量和知识量做到极致”。

位列第二因素的则是浙江宣传的文章满足了社会对新闻功能的期待，传递主流价值，真正地平视现实，实事求是，理解人民的情感，从普通人的视角出发鞭辟入里地分析问题。用浙江宣传自己的话来说，就是“常情常理总能激荡人心”。如对于“小镇做题家”，《中国新闻周刊》暗语讽刺，带有精英主义视角；浙江宣传则指出《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，网友热评“浙宣平台如此正名发声，实属可贵。切莫让偏见和傲慢占据歪理斜台。”

最后一个因素则是积极适应互联网移动传播的策略，相信与重视年轻人。这一因素虽然被媒体和网友提及次数较少，但它潜移默化地影响了前两个原因，如浙江宣传重视标题的概括与凝练，创新官方媒体的话语表达方式，增强了文章的可读性和趣味性。

上述分析表明，“浙江宣传”借助新闻专业主义理念实现了宣传重构。正如他们的自述，“浙江宣传”的试水探索，虽然撕开的只是一道小口子，但也让我们看到了主流媒体破冰突围的新可能。与此同时，在“浙江宣传”的实践中窥见了新闻专业主义的“真实性”和“客观性”理念的双重转向。

1.真实性转向：从“追寻具体的事实真相”到对“真相”的阐释与解惑。在“浙江宣传”这一案例中发现，后真相时代，大众的需求发生了改变，从以往以探寻事实真相为主到需要对事件背后复杂的社会历史原因做出鞭辟入里、合乎情理的阐释。如“佩罗西访台”事件中，浙江宣传《历史不会浓缩于一个晚上》首先从情感上肯定了大众朴素的爱国主义情绪，然后层层深入，揭示了事件背后大国博弈的本质所在——佩洛西窜访是一颗“棋子”，中美大国博弈是一盘“棋局”。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘[33]。众多网友留言，文章既表达了“红线”不可逾越的坚决态度，又展示了时势在我的战略自信，纾解了压在自己心头的一块巨垒，也理解了我们国家解决台湾问题的政策。

在新闻“消亡论”的论述中，“后真相”这个名词被广泛运用，力图消解新闻专业主义、颠覆新闻业探明真相的职责[29]，尤其是虚假新闻的泛滥、AI新闻的应用，更让事件的真相变得扑朔迷离。但世界与事件皆错综复杂，真相也并不是一时便可探查到，如何满足大众对热点事件的知情权呢？由资深新闻从业者运营的公众号磨稿子认为“在新闻业的危机时代，不妨把深度报道做成重武器、护城河”，强调了深度的重要性。面对复杂的社会现实，“浙江宣传”以“不回避问题解剖难点痛点”的态度，用“深入浅出、分析中肯”的阐释赢得了民心。由此观之，在信息超载泛滥、真假难辨、观点各异的时代，媒体理性的观点和体现价值、彰显意义的评论更能引起读者好评。

2.客观性转向：从“中立、无偏见的客观性”转向价值观的引领与情感上的共鸣。“浙江宣传”归因分析中多次提到了“传递主流价值”和“常理常情激荡人心”。在网友的评论中，大量涉及到浙江宣传传递主流价值的作用，如“正能量，关注了”“有咱大浙江风骨，正能量官媒！中年小姐姐看后表示很舒畅，越来越爱浙江宣传了！”对此，张志安肯定地说，“浙江宣传给其他媒体的内容生产提供了一种启示：归根结底媒体最重要的东西还是价值观和思想。”

此外，近年来学者们注意到新闻实践出现了情感主义叙事的转向，这既植根于人类感性的天性，也发展于互联网文学为吸引眼球而不断采用情感叙事的现实。如澎湃新闻把“讲故事”的话语策略当作“浙江宣传”成功的一个关键词，举例《墨汁的甜味从哪里来》以陈望道忘我翻译《共产党宣言》、误食墨汁却不自知的故事，彰显出真理的力量[34]；《浙江最难懂的方言是温州话吗》中以宋高宗南迁的历史背景说明温州话的独具一格与历史变迁和地域特点有关[35]。这一话语策略可循循善诱，将受众带入特定的情境，网友评论“很有文化代入感和历史代入感”，注重代入感就是情感主义叙事策略的一种。新闻专业主义强调客观性，但客观性这个概念本身就具有争议，因为它本身不具备真正的可操作性，不是方法论，而是认识论。然而人类对情感的追求从未停止，在新闻专业主义备受推崇的年代，情感主义的叙事也并未完全消失，仍隐匿于新闻报道之中。众声喧哗的当下更需要价值观和思想的引领，真诚的情感表达更能引发读者共鸣。

卡尔森认为“未来元新闻话语研究的第三个关注点是如何将受众置于这一模型中。元新闻话语强调了话语的生产与传播过程，但话语的消费过程同样重要”[12]。如果说新闻业的文化权威是通过元新闻话语建立的，那么定义、边界和正当性的产生都有赖于社会承认[13]。通过研究“浙江宣传”的实践获得读者认可的这一承认过程，将使“新闻专业主义”的变迁的概念化更加健全。

图1：文本词云分析

读者的反馈让“浙江宣传”有信心坚持自己的创办理念，沿着正确的道路取得成功。汇总资料制作词云（见图1）可发现：“读者”是被提及最多一个词。“浙江宣传”创办之初，听到了许多质疑的声音，“全国微信公号有1000多万个，还能搞出什么名堂？”“想靠一个号去撬动传媒改革？”“宣传委办公众号，能成功吗？”他们内心也在质疑、犹豫。“浙江宣传”第一次出圈，就是《中国新闻周刊》嘲讽“小镇做题家”。“浙江宣传”的文章旗帜鲜明地指出，“小镇做题家”不应被嘲讽，真正令人不齿的，反而是那些精神贵族们，他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”，就抹杀别人多年的努力[36]。这些评论说出了网友的心里话，第一次有主流媒体为他们正名，他们也慷慨地给予了称赞，夸它是负责任的媒体，“大家看看，这才是应有的理论水平。”那篇文章的评论区见证了他们互相支持的友谊（见图2）。从这次出圈后，“浙江宣传”坚定了自己的信念，坚持“说人话，切热点，有态度”，为人民发声。

图2：《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》评论区

在“浙江宣传”的成功之路上，它从未停止倾听读者的声音。统计该公众号以往文章的数据显示，精选热门评论共10,005条，评论点赞共34.4W+，浙江宣传的编辑如同朋友一般，和评论区的读者互动，形成温和理性的讨论氛围。

在“浙江宣传”诞生之时，没有人告诉它仅凭优质的内容，能不能在浩如烟海、头部平台垄断的微信公众号海洋中脱颖而出，是它通过一篇篇文章，赢得无数读者的肯定，不断坚定信心奋勇前进，才有如此的成就。在此过程中，读者用自己的态度表明了“什么样的媒体是读者心中的专业媒体”？“浙江宣传”用一篇篇文章展现了“新媒体时代的专业新闻媒体应该是什么样？”评论区是新闻话语生产、传播与消费交织的场域，无数新闻场域内外的行动者发表言论，重新阐释了新闻专业主义理念。从这个角度出发，在新媒体时代，话语消费者—读者已经成为不可忽视的力量，它对新闻业创新发展发挥着推进剂的作用。

受新媒体技术的影响，曾经为人熟知的新闻生产模式和生态环境发生了日新月异的变化，新闻业与新闻专业主义面临着行业内外的威胁与挑战，新闻从业者必须正视与回应。是否应重申专业主义？坚持怎样的专业主义？这些问题的答案尚在形成中。

在此背景下，本文创新性地从新闻专业主义的角度对“浙江宣传”进行实证研究，突破了只把“浙江宣传”当作宣传的固定思维，发现其在互联网时代重构新闻共同体的更广阔视域中的价值。与此同时，本文在元新闻话语理论视域下探究了“浙江宣传”场域中新闻专业主义的嬗变。这在以往的研究中较少涉及，此前元新闻话语理论多集中于“把关人”等传播学经典理论。此外，本文加入了话语消费者的视角。虽然卡尔森在著作中提到了未来元新闻话语的关注点之一就是受众，建议采用受众测量等方法来考察新闻意义的形成，但学界已有的研究较少关注话语消费者的维度。本研究把“浙江宣传”放在话语生产与消费交织的场域内，具有理论创新的价值。

通过实证分析，本文回答了提出的三个研究问题，对新闻业发展具有一定的实践启示。首先，本文总结了“浙江宣传”借鉴新闻专业主义实现的宣传模式创新。具体而言，“浙江宣传”证实了“内容为王”仍是互联网时代的黄金法则，创新了说人话、接地气、平实朴素的话语方式，提供了主流媒体以常理常情激荡人心的范本，为重构新闻专业主义提供了契机。

其次，本文发现新闻专业主义理念的双重转向，即真实性原则从“追寻具体的事实真相”转向更关注对“真相”的阐释与解惑；客观性原则从“中立、无偏见的客观性”转向强调价值观和思想价值，顺应互联网的情感主义叙事倾向。元新闻话语始终把关注的焦点放在新闻业的意义生产及其对文化权威地位的建构上，而专业主义本身就是无数新闻从业者不断建构的，探究这些问题有助于在理论层面更好地坚守与重构新闻专业主义理念，回应新闻业的挑战与危机，助力媒体融合与转型发展。

最后，本文在分析“浙江宣传”中创新地引入了话语消费者—读者，强调了话语消费者对重构新闻业权威的意义。研究初步观察到“浙江宣传”的成功离不开读者的正反馈，也离不开“浙江宣传”始终站在人民立场上，从普通人角度出发敢说敢言，赢得读者认同。由此观之，读者已成为新媒体时代新闻业创新发展不可忽视的因素和动力之一，媒体与读者的双向互动促使新闻业的实践创新。“浙江宣传”提炼出的新经验、新发现，将成为我国主流媒体深化媒体融合、提升主流舆论引导力、打造主流舆论新阵地的宝贵财富。新闻专业主义理念也从正在进行的实践中得到滋养，得以更好地回答新闻业的时代课题。

然而，本文也存在诸多不足。首先，在考察新闻专业主义的变迁中，本文选取了学界较普遍认同的真实性和客观性两个原则，未能全面描摹专业主义在互联网时代的嬗变。其次，在引入话语消费者维度后，本研究受篇幅影响仅从经验层面概括了读者与媒体的双向互动，未能进行理论化概念化，有待后续研究深化。