2024年8月4日，一年一度的立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2024」在北京751园区79罐举行。第八届大会主题为「成为自己」，场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声表示，新物种的演化开启「设计新自我」的漫长旅程，关键在于坚持独特性、保持想象力。大会之后，与会各方嘉宾专家有何高见？「吴声造物」今天分享FutureLabs未来实验室首席专家胡延平的一篇观点文章，看看他从「新物种爆炸2024」的立意出发，洞见新场景、新物种于商业中国的刻度标尺与底层价值。下为原文，与你分享。
考虑到冒犯的人可能会比较多，去年有篇《商业中国尚未完成的蜕变是拿人当人》写到一半搁置了。今天在吴声年度演讲现场又想起这事，感觉角度调整为《商业中国第二步：看到人》更适宜，温中和胃。不过听了吴声主题「成为自己」的高密度分享，可以比较确定的讲，「商业中国第三步」也已经若隐若现。在我看来，从荒芜到繁盛的历史进程，商业中国必然三步走，这三步也是绕不过去的三次蜕变。第一步是成为商业，第二步是以人为本，第三步是成为自己。看清商业本质，才能摆正科技与社会关系。商业三观是科技三观的基础，科技三观是文明行稳致远的关键。最近在写《如何应对加速变革的动荡世界》，聚焦科技三观，另叙。第一步用了四十多年，主要是自生、舶来和拷贝。如同财富从一穷二白到让世界侧目的积累过程，过去四十多年找寻、习得和沉淀的，其实主要是企业、产业、市场、经济的基础要件，和一个个常识。从自身过往历史延续而来的商业观念薄弱且缺乏足够的内生力量。但是商业认知向现代经济的靠拢，并不意味着「现代性」的自动获得，这是两个层面。现代商业和有现代性的商业是两回事。企业往往移植嫁接了许多商业技法，却缺乏一些现代性内里的精神观念，因此未能从根本上理解和建构自身与服务对象的关系。甚至从根本上，企业并没有真正理解市场经济，或者只是选择性的接受了自己想要的竞争发展模式。第一步的习得，因此有两个天然缺陷，一是学到的东西更像是「商业」这个字面的涵义，抽象和剥离了很多内在的特性尤其是人的属性，有价值论没有价值观，容易物化人；二是更容易走入丛林市场经济。这也是今天一些问题和症结的根源。商业与社会之间缺乏基于深度认同的默契，未能形成良好的共生关系，甚至商业自己在一些时候不能自洽。在第一步这个阶段，经济学里的人是理性人，市场关系里的人是消费者，企业观念里的人是用户，管理学里的人是员工，HR眼里是人力资源，营销话术里是大众分众（甚至因此喊出占领消费者心智），而这些，其实都是巨大的误解和偏差。就是没有一个站出来讲：他们是人，有情感有灵性有内心世界的活生生的人，需要有作为人的体面和尊严，商业从根本上面对的是人。商品和服务，给到人的不只是产品服务价值，还有与此同时对人的基本尊重和对人之为人的基本底线的维护，至少不一再侵犯。而侵犯的事，过去四十多年发生太多，以至于破坏了商业和社会之间的信任基础，这也是如今看到的某些问题的源头。拿消费者当上帝，也曾是很多企业的圣经，但是无论实干还是噱头，显然也偏离了基本面，当人就可以。如果止步于第一步，显然不可持续。于是第二步在过去一些年陆陆续续开始了。第二步我称之为「看到人」、「以人为本的商业」。走向第二步的过程，既是竞争越来越激烈生意越来越难做的情况下企业的被动选择，挖空心思讨好消费者的结果，也是高素质的创业者和一些具有创新思维的企业主，观念主动觉醒的结果。具体表现用通俗的话来说，就是他们为「消费者」构建的场景处处有人味，越来越「走心」。二三十年前的体验经济完全不足以形容，因为根本上讲这些不是体验，而是每一个置身其中的人，会有一种拿人当人的感受。![]()
市场里长出了人文，商业里长出了灵性，新业态里第一次长出了对人对生命的尊重，这就是正在发生的事。为什么会想到这些，部分原因是，过去几年几次参加吴声年度演讲的过程中，了解到大量创新案例，尤其是一些不知名的新品牌，从城市生活、小众时尚、街区文化、科技美学等不同角度，正在创造出一个个期待已久的既有趣又走心的商业新形态，人文新业态。吴声称他们为新物种，而我称他们为「心物种」、「人本企业」。在我看来「心物种」有一个共同的特质，就是相比过去的企业家，这些创业者更加清晰主动地在做这样一件事：从人出发，一切为人，为人心构建场景，与人的精神生活连接。从人的层面触及到人的内心。商业活动过程中的产品、质量、营销、传播、互动、使用、反馈等，随时随地在每一个人的内心都会产生微妙的反应，每个人在精神世界里的情绪情感变化，每分每秒都在为商业「记账」。
开始主动被动拿人当人，可以讲这是市场竞争挤压出来的，也可以讲这是从观念里成长出来的。用消费升级来概括并不准确。因为升级的实际上不是消费，而是对人的理解，对人的态度。一言以蔽之，物质在新商业的场景里其实是精神的。这一点，身体存留着饥饿年代的本能记忆，以及挣钱碎碎念的企业家和生意人可能体悟不到。
全球第二大经济体里出现这样一些苗苗，是市场与商业生态的可喜变化。在我看来，商业精神、企业心智的进化，才是真正有跨代感的进化，经济体量大规模大往往只是量的堆积。吴声的发布，不仅有意无意间抓住了这样一些新物种案例，而且探索了他们的精神和特质。所以在我看来，每次不仅是商业方法发布，更是商业思想迭代，不仅是案例挖掘分享，更是商业与人的关系在精神世界的探寻。
这种觉醒、蜕变，在2024年的时候开始加速。吴声这次年度演讲的主题是「成为自己」。我的理解是：成为自己，意味着告别剪贴拷贝，走出商业中国自己的路。成为自己，意味着对自己与他人作为人的理解的升华，由此才能形成更深刻的共情与默契，商业与人的关系才可能从根本上重置，商业与这个世界的和解。成为自己，意味着与众不同，高度多样性的丰盈业态因此成为可能。成为自己，意味着不是在价格战里内卷，只在一个竞争维度里彼此绞杀，而是找到差异化自我的生态位。成为自己，意味着商业「存在即有益」，而不是企业要去做公益。成为自己，是商业中国第三步，也就是商业开始能够看到人之后，在成为什么样的「心物种」方面，不同领域企业的探索和行动。目前看，第二步的演进，和第三步有时间空间重叠，交织进行的意思。第二步如果进行的不彻底，第三步会出现一些畸形的商业甚至怪胎。价格战、竞争内卷、劣币驱逐良币、消费不景气等，客观上对第二步的进展也有所不利。第二步、第三步，都需要数十年的发展过程，绝非一蹴而就，前路漫漫。商业的可持续发展，科技的可持续发展，科技作为商业的可持续发展，其实说简单也简单，也就十二个字，认清自己、摆对关系、成为自己。但是就这十二个字反反复复搞不明白，羁绊了多少企业，发生了多少事，困惑着多少人，甚至影响了一个时代。企业也好，商业也好，科技也罢，不能只是在自己的视野里，也不能只在自己的增长逻辑和利益驱动里。商业与人之间不是价低质次关系，不是牧羊薅毛关系，不宜是控制支配关系，与同业之间也不是反生态关系，否则就可能会看到历史回浪，也即反身性，反身性不仅仅是因为落后愚昧。而且从业态的演进方向看，那些离人更近、为人赋能、更容易被人选择的新业态，正在各个领域表现出更强的竞争力。端侧、分布式、开源等都是例证。重新理解商业、科技、社会、人之间的关系，理解共生，才能重新理解商业的本质。真正的商业方法，源自精神与心智的成长。无论出不出海，未来的路都在于认清自我、进化自我的基础上成为自我。且未来越科技，商业越人文。商业与科技最重要的一件事就是拿人当人，否则自己不是自己的阿喀琉斯之踵，就是自己的修昔底德陷阱。
昨天在朋友圈分享了一条奥运观赛随感，里面一句话：精神成长的重要性，不亚于物质经济成长；而精神成长主要还得靠经济文化社会的可持续协调发展，尤其是迈过眼前这道历史的坎。每个家庭能体面的生活，每个人都能有作为人的尊严，物质有基础，精神较丰盈，我们的科技产业、商业经济有能够连接世界对话世界影响世界的价值和精神观念，如此，是文明该有的样子。
种种案例，皆为篇章，商业中国的今天，整体而言如果是一本书，这本书的封面上写着几个大字：看见人，成为自己。
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作者 - 胡延平
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