下为议程回顾与精华观点，《吴声造物》与你分享：
主题演讲
越边缘越主流：小兴趣的大生意
▍小兴趣商业，为什么是「越边缘越主流」
一个兴趣圈层的形成都是从边缘开始，源于一小群人的热爱。数字商业的基础设施，社交网络、线上社群载体、垂直电商、供应链效率等，让兴趣消费不必走向大众才有机会，而是深入服务好一个兴趣圈层，成为这个兴趣圈层中用户认可的「主流」，就有可能获得好的商业回报。
2020年底泡泡玛特上市是一个标志事件，小兴趣中长出了一家上市公司；多抓鱼刚过7岁生日，从二手书开始，多抓鱼始终深入在循环经济的品类赛道，而循环生活方式也逐渐成为逐渐主流的消费精神；得物是从球鞋开始的垂直电商平台，到现在被定义为「00后密度最高的交易平台」。
这些大家熟知的品牌，都是「小即是大」的代表——足够饱和地解决真正小的问题，商业价值的大也将浮出水面。
▍如何理解「小兴趣的大生意」
小兴趣商业背后，是由什么样的生活方式、消费精神与商业逻辑在推动。
作为年轻人生活方式的小兴趣，是每个个体社会身份和兴趣身份的平行时空。work hard，play harder，在小兴趣的身份中，有自我和自洽的立场，有相对笃定的决策标准，在属于自己的兴趣圈子中极强的有分享的意愿，但往往不会主动破圈。
作为年轻人消费精神的小兴趣，是对自我的表达。消费是表达自我的行动，也是表达自我的身份符号。因此小兴趣品牌首先要具备独立的态度、风格与意义感，更要与用户不断共创社群文化的新表达。
作为品牌方法的小兴趣商业，三个方法关键词「热爱、仪式感、KOC社群」。热爱，小兴趣品牌一定是用户成就的品牌，往往从社群中长出，小兴趣品牌的创始人很大程度上就是这个领域的深度爱好者；仪式感，小兴趣品牌具备极强的原创内容能力，不断建设独特的社群文化和圈层仪式感；KOC社群，找到一个小圈子的关键人，在「同好」之间产生更快、也更深入的联结。
▍小兴趣商业的「桃花源」
《LAUNCH首发》的学术顾问吴伯凡老师用「桃花源」来比喻小兴趣商业「初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗。」它与现实世界平行，一旦深入进去，你会发现里面别有洞天。
2022年《LAUNCH首发：小兴趣商业》出版时，提出过一些商业趋势判断，作为当时还不足够显性的趋势信号，在2024年的当下我们已经看到非常有代表性的品牌们。
趋势一，品牌即品类的符号主义。城市骑行品牌RE而意、重新定义纸胶带的mt masking tape、以极限精神注解可持续责任的巴塔哥尼亚Patagonia......被品牌定义的品类，在小兴趣商业中被更加突出地彰显。
趋势二，打造小兴趣目的地是实体商业探索新方向。THEBOX朝外、INS新乐园、泡泡玛特城市乐园，实体商业越来越不依赖于大众意义上的流量，而是更深入圈层，成为特定人群的精神地标。
趋势三，小兴趣综艺等文娱类产品爆发。当观众对大量同质化严重的文娱节目审美疲劳，一批围绕小众爱好、小众运动的综艺、自制剧、纪录片等将随之而来。小宇宙不久前发布的「2023年度播客趋势」之一「通过声音连接运动同好」，跑步、户外、攀岩、骑行、马拉松、登山、露营、滑雪、潜水、冲浪等为关键词的播客，搜索量同比增长104%，单机播放量增长37%。
趋势四，小兴趣商业推动新职业。玩偶修复师、BJD娃娃化妆师、海娜手绘师......小兴趣商业真正让热爱与职业精准结合，极大激活个体创造力和商业新价值。
新品牌与新场景：「凑热闹」的兴趣消费集合化
Q：今天的主题是兴趣型商业，GARMIN智能手表的用户及使用场景是非常典型的兴趣型代表。想听您从GARMIN品牌和产品出发，谈谈如何从个性化的需求满足者，走向普世性的消费引领者？
A：关于这个问题，我想给大家先分享一下，今年已经是GARMIN成立35周年了。作为一个智能穿戴品牌，GARMIN的发展历程非常独特。GARMIN的产品切入点非常符合今天的话题，我们确实是从一些非常小众的市场开始切入。比如，现在大家可能都使用手机上的导航APP来开车导航，但在更早的时候，我相信应该还有人记得有导航仪。GARMIN一直以来都是做GPS相关产品起家，无论是船上、飞机上还是汽车上。GARMIN从这些细分市场切入，逐渐发展到今天我们熟悉的穿戴式产品。
随着时间的推移，我们的工程师开始思考，为什么这些东西不能更轻便、更便于携带，同时记录用户的轨迹和速度等信息。这就是GARMIN从细分领域切入到大家生活中的品牌。无论是跑步、骑行还是潜水、户外徒步等领域，GARMIN都有深入的切入。GARMIN是一个典型的例子，从细分垂直领域切入到大家生活中。
Q：当下，城市体育活动十分活跃，您觉得这背后的社会规律和商业逻辑是什么？各大品牌在营销上竞相驻足的城市体育活动领域，GARMIN在这方面的市场动作有何有新意的举措吗？比如你们的跑步教练培训计划。
A：GARMIN的市场策略一直非常明确。随着疫情后运动热潮的兴起，尤其是去年开始，骑行等体育活动变得非常火热。GARMIN已经有14年的历史，我观察到3-5年是一个轮回。现在有越来越多的新力量和新人群加入到运动中来。经过这几年的发展，市场经历了重新洗牌，人们因为疫情释放了压力，或者因为社交价值的被重视，在社交媒体的流行趋势下，开始重新参与运动。这些都是导致当前体育活动热度上升的因素。
Q：GARMIN是一个3C品牌，还是运动品牌，还是生活方式品牌？在不同维度上的理解，对建立消费者关系和市场策略有哪些差异化？
A：我们的品牌在很大程度上还算是一个小众领域，这与我们的产品策略有很大关系。我觉得GARMIN涉足了各个领域，或者说有各自不同的形象。如果说GARMIN是一个3C品牌，我们确实做了这样的产品，与苹果、华为、小米等品牌有类似的形态，比如智能穿戴设备。但我们面向的是运动爱好者，新品研发节奏非常快，快到有点像快消品。在不同领域，如跑步、骑行、高尔夫、潜水等，我们都有专门的产品。
同时我们的产品也是一个功能提供者，是市场上真实需求的解决方案提供者。当你需要记录运动里程、轨迹、数据、健康状况时，GARMIN都有相应的产品。我们希望GARMIN能成为生活方式的一部分，无论是室外还是室内，运动还是其他场景。我们不仅有穿戴设备，还有适用于游艇、海钓、私人飞机等非运动场景的产品。希望在生活的方方面面都能发挥作用，运动只是其中一部分。
Q：可能很多人不了解GARMIN，因为他们可能不是专业运动人士或没有持续的运动习惯。GARMIN是否考虑过通过品牌影响力吸引更多人参与城市运动？有没有相关的市场策略？
A：我们确实在做这样的事情。从去年开始，我们采用了倒金字塔模型，从垂直兴趣领域开始，逐渐辐射到更多人。现在，人们可以通过网络和流行趋势了解并加入运动。我们希望让每个人都能稍微动起来，尝试新的运动领域，如越野、雪山、冲浪、潜水等。
我们在社交媒体上看到很多关于「nextlevel」的讨论。我们希望推动大家达到更高的水平。通过私域社群运营，如潜水俱乐部、骑行俱乐部等，我们会根据目标人群的特点采取不同的策略，如组织轻松的骑行活动，分享经验，讨论交流。
Q：身为专业的投资人，您最看重「新消费」品牌哪些方面的特质?在您近几年的投资案例中，有哪些值得分享或安利的在新消费品牌吗?
A：新消费这个词已经过时了，我们现在更多地关注大消费和泛消费。我们不再只投资品牌，而是更关注供应链和原材料。我们投资的公司不仅要有品牌，还要有强大的壁垒，比如原材料供应或创始人的资源。
我们的策略是投资两端，要么是新兴品牌，要么是即将IPO的公司。我们提供服务性投资，从供应链到营销再到销售。作为投资人，我们不仅提供资金，还提供商业地产资源和创业指导。
在这个基本策略之上，我们更看重品牌是否具有科技和产业背景。我个人非常喜欢瑞士品牌On昂跑，它成功地运用了国家技术和品牌溢价，吸引了费德勒等名人参与。On品牌在营销上非常聪明，它吸引了中产阶级和高产阶级的消费者。我们希望找到这样的品牌，但很难。
Q：有许多时尚类博主，都有转型做自己的品牌，您觉得这种模式的优劣处分别是什么?假设将来您也考虑做自己的品牌，可能会是什么类型的?
A：我确实考虑过，但我觉得现在还不是一个好时机。我的能力在某些方面还有所欠缺，比如供应链管理和渠道能力。我可能需要合伙人来弥补这些不足。作为KOL或KOC，如果过于参与自己的品牌，可能会限制品牌的发展。最好的方式是躲在背后，让品牌独立发展。如果我要创立品牌，我会保持低调，让大家不知道品牌与我有关。这可能是KOL们创立品牌的唯一途径。
Q：作为一个时尚生活方式的KOL，根据您的观察，近几年线上粉丝关注的一些话题有哪些较为明显的趋势变化？尤其是在消费类方面？
A：我最开始是从微博上做自媒体，开始分享穿搭。后来，我被邀请参加时装周，大概是2011年左右，那时参加时装周非常讲究穿什么品牌，尤其是要穿大品牌的当季新品，大家非常看重这个。但现在，比如今年刚结束的MetGala，你会发现很多人开始穿Vintage，或者选择一些不是当季的款式，大家不再以新或大品牌为时尚的追求，而更在乎设计本身，是否贴合主题，或者是否非常流行。许多中国品牌现在也出现在国际明星身上，因为他们觉得这些品牌有趣、有力量，有更好的故事可以讲述。
这反映在我的粉丝，或者说现在的消费需求里，粉丝们不再在意你是否穿的是LV，他们可能更欣赏你从小众店铺淘到的200块钱一身的衣服，认为这样有品位。他们不再用品牌或价格来定义，而是关注你的审美和呈现方式，是否具有连贯的、持续的审美能力，这是他们选择喜欢你的原因。所以，我认为这是对小众品牌，或者说新兴品牌的一个好机会，但对大的传统品牌来说是一个挑战。
我今年因为工作原因与LVMH集团等大集团的市场部门有深入讨论。所有品牌，无论是Celine、YSL还是雅诗兰黛，都觉得生意太难做了。但总有人做得好，那就是我们刚才说的那些小而美的品牌。我觉得这个时代既有好的一面，也有坏的一面，但也是一个充满生机的时代。这是我的观察。
Q：唐宁书店已经迎来了第21个年头。您经营书店多年，对实体商业和文化空间运营一定有深刻的理解。无论是消费者的变化，还是与消费者之间的联系，以及他们的需求和文化场景都发生了巨大变化。想听您分享，在这个时代的背景下，书店文化空间是如何适应和发展的，以及您个人的一些观察和经历。
A：我先从过去一年说起。书店实际上是一种精神链接的入口，我们对消费者感兴趣的内容非常敏感。去年年中，我和同事讨论时感觉，去年的趋势是在慢生活中快速创新。回顾去年，多巴胺等新潮词汇开始流行，背后都是情绪释放，让人们内心获得平静或寄托。但到了今年，尤其是去年冬天以后，人们更感兴趣的是深度和系列化的活动。对我们来说，过去一年我们的活动形式非常多样化，但现在变得更加系列化，比如每个店面都会有与心理学相关的读书会和沙龙。
人们不再满足于参加一次活动，而是希望基于主题进行更深入的讨论和人际链接。去年，我们还发起主理人之间的大联合。从两年前开始与陶瓷工作室、调香室、画室等合作。去年我们发现，这些主理人为我们的读者提供了更深层次的服务，他们自身也有很多资源。我们开始组织主理人之间的沙龙和联合活动。最近，我们尝试在一家店面引入了中医馆。
这家中医馆不是流动型的，而是由一对夫妇经营，他们都有中医背景。我们讨论时，他们希望打造一个与众不同的中医馆，让顾客感到放松，像参加沙龙一样。他们的服务不仅治疗疾病，更重要的是，许多顾客都有亚健康问题。中医强调整体健康，我们尝试将中医文化融入书店，比如季节性饮食建议和日常保健动作。我们以前不具备这种专业能力，但现在通过合作，我们希望将这些内容分享给读者。
Q：您在今年发起了「了不起的创业妈妈」系列沙龙，想了解您做这个沙龙的初心与初衷。其实这类活动或者组织并不少见，您认为书店能扮演好这个平台角色的优势是什么?
A：今年我开始做女性创业沙龙的背景是，我发现一个有趣的现象，男性企业家比较悲观，而女性创始人则在考虑现在能做什么。第二个是，我们在过去两年积累了很多主理人资源，有手作型的，也有知识型的。在交流过程中，我发现最有刚需的是想要创业的妈妈，因为孩子和家庭是天然的链接，女性需要工作时间的弹性，此外很多人需要寻找第二职业。
创业妈妈沙龙启发我重新审视女性创业。我发现国外商学院已经开始讨论这个话题，而国内更多关注规模化和效率化。国外讨论了围绕女性创业的一些有意思的标签，比如聚焦于可持续性的商业，比如穿越技术、经济和消费周期，探讨什么是不变的东西。
每次我们会邀请20位创业妈妈，听到20种想法，你会发现女性创业者，甚至男性也会遇到一个问题，就是你到底追求的是社会价值还是经济价值。你做生意要赚钱，但又不愿意只为了赚钱。国外把这称为社会性企业，你得先选择这个事情对别人有价值。我发现，曾经疗愈过你的东西可能就是你能分享给其他人的价值。有一些行业，如林业或渔业，可能因环保要求而衰落，如何在乡村复兴中产生社会性企业。我发现女性对社会性企业很感兴趣，因为时间可控，有价值，且可以得到更多帮助。
我觉得这些概念是中国当下可以开始讨论、交流和拓展的。我希望沙龙可以有更多的交流协作，这个店开业第一天我们做过一次主理人沙龙，邀请国货品牌。近两年我们看到了很多国货品牌的艰辛之路，原来的国货品牌更多聚焦于产品，从商业逻辑的视角出发，包括定位、功能、设计等。但我觉得未来的商业更回到人性视角，你是一个什么样的人，能影响什么，与你影响的人一起创造什么，这会更符合人性。虽然我们可能在经历一个特别大的转型周期，但这也是一个沉淀下来的机会。我相信过去中国出海的品牌更多是功能、技术硬的东西，但随着大家对文化的关注，未来会有更多带着中国文化符号的品牌，反映中国人对当下生活方式的理解。
Q：在《LAUNCH首发03：小兴趣商业》中提到，「小兴趣长出新需求，通过新场景开发新品类，成长为新生活方式」。对于品牌来说，如何制定这种路径下的品牌策略？
A：我理解这个问题，就是在回答一个小兴趣如何长成一门生意。我们在与许多专家和品牌创始人交流时，会回到一个简单的模型：需求、供给和匹配。
小兴趣商业往往从这三个环节中的任何一个裂缝中生长出来。例如在需求侧，如果发现一个新的兴趣圈层，就可能诞生新的生意。比如得物，它的转变来自于对潮鞋的专业鉴定解决方案，从一个交易品牌变成了社区品牌。它的鉴别体系成为了围绕潮鞋的一个重要护城河，让品牌有了2.0版本。
供给侧方面，中国的供应链非常强大。我们最近研究出海议题，走访了很多供应链企业。供应链侧的努力主要在两个环节：一是技术推动的供应链迭代，无论是效率还是响应订单的能力；二是用供应链能力去覆盖尚未满足的市场，比如海外市场。名创优品在国外的业务做得很好，主打兴趣生活的标签，与全球知名IP合作，所有快消品都是联名品，用兴趣消费的战略覆盖新市场。
那匹配端来自于哪里？匹配端就是需要找到一个新的效率媒介，去让需求跟供给形成一个更好的匹配，那匹配的是什么？我们发现一个挺牛的案例叫微店，提到微店，大家可能都还保留在微商时代的一种认知，但现在微店已经成为了兴趣社群的重要交易平台。比如说棉花娃娃，娃娘可能不是一门生意，但是让娃娘在上面做生意的平台是一门生意，微店成为了兴趣社群繁衍交易的一个平台，完全是在大家没有看到的一个新领域，又长成了一门生意。
小兴趣商业不是小众生意，而是从一个小裂缝中长出大生意的逻辑。需求端、供给端、匹配端都可能有裂缝，很多品牌就是在这些裂缝中成长为大品牌。
Q：「裂缝」，这是我今天听到的最有趣也最有记忆点的词。小小的裂缝可能会引起大地震。所以，每个想从事消费行业的朋友都可以更多地关注这些方面，这可能是未来的商业机会。同时提到线下商业，那么在数字化、社交平台愈演愈烈的今天，年轻人却为何开始偏好线下?
A：BadMarket的主理人老苗说「对年轻人来说，线上才是传统行业」，因为他们早已习惯了线上消费、社交和购物，线下是他们陌生的。
另一个启发来自年轻力集团，大家熟知的项目包括上海的TX淮海和北京的THEBOX朝外。它们的商业综合体面向的人群是15-24岁，非常精准。这一群人是数字时代的原住民，他们的生活方式远远没有被线下商业所满足。去父母不去的地方，这是他们选择去哪儿逛街的最基本诉求。
线下商业可以理解为一个实体的社交网络，把社交网络从线上搬到线下。需求端和供给端的创新碰撞出了很多鲜活的线下商业模式，值得期待。各个城市都在产生「线下社群中心」，承载年轻人的生活方式、社区文化和新的社交展示需求。
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