2024年8月4日，一年一度的立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2024」在北京751园区79罐举行。第八届大会主题为「成为自己」，场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声表示，新物种的演化开启「设计新自我」的漫长旅程，关键在于坚持独特性、保持想象力。新物种爆炸2024落幕后，《刷屏》作者、品牌公关行业自媒体「万能的大叔」专访场景实验室创始人吴声，立足创新、营销、IP、公关与流量等趋势关键词，在变化的消费逻辑中，探讨个人与企业的增长价值。
下为吴声观点精华。文章来自「万能的大叔」公众号，略经编辑，「吴声造物」与你分享：
万能的大叔：年度或年中演讲，现在有很多！您自己什么感受？会疲倦吗？
吴声：我不认为，年度演讲的多或少，是个问题，更重要的是这种「产品形态」与自己的商业模型和业务属性是否契合。
比如新物种爆炸与其他各位老师的演讲，除了在时间周期上有差异，在内容属性上，我们也是针对创始人的、针对企业服务的「2B」属性，这是比较大的不同。
新物种爆炸大会的缘起在2017年，我当时写了一本书《新物种爆炸》。中信出版希望做一个有关这个主题的演讲，后来觉得反响不错，一直延续下来了，罗振宇老师帮助定义，叫立秋演讲。从坚持8年来讲，它是一个结果，也是一个过程。我还真没有疲倦的感觉，也没觉得有竞争。我和团队更关注从发布会形式创新到内容的表达创新，以及原创商业方法发布的迭代能力。我们既要和「日新周易」的技术变革同频，又要和今天的企业家精神共振。
我也不认为讲的新物种案例就一定是对的，趋势就一定成功，方法就一定放之四海而皆准。但我希望，大家能够在这里得到一点微小的启发。02
万能的大叔：您去年和今年的演讲，都提到了「祛魅」，去年是「祛魅周期」，今年是「用模型思维为复杂祛魅」，您认为，新商业的「魅」是什么？为什么要「祛」以及怎么「祛魅」？
吴声：因为在新的逻辑里面，它只有「合适」没有「一定」，只有「合理」没有「必须」。很多人还是有根深蒂固的增长思维和流量思维。像现在什么火了就要「承接泼天的富贵」，对吧？坦率讲，我是反对的，我喜欢卡尔维诺的那句话，「我对任何唾手可得,快速,出自本能,即兴,含混的事物没有信心。」比如讲商业，本质在于我们要放在更大周期里来思考现在做的事情，否则你就很容易被一城一池所动摇，很容易被各种「机会」所诱惑。现在大家都在说要「做创始人IP」，从营销的角度看，都知道什么叫做借势，什么是顺势而为。但是换个角度，这其实也是要更加警惕的地方。
我们需要不断回归商业的原点，也不断回归自我的原点，不断回归到「为了什么而出发」，也不断回归到「到底要到哪里去」。只有成为自己，才能想清楚什么是「我」要的流量，什么是「我」不要的流量，才知道什么是「我」的IP。这些话说起来听起来都很简单，但其实这份战略定力是难能可贵的，因为只有看到了很远很多，你才能知道自己坚持什么值得。03
万能的大叔：您提出「超级IP是未来商战的核心所在」「超级IP统领人货场」。您现在对「超级IP」的最新定义是什么？
吴声：我在2016年写了一本书《超级IP》，在今天它依然是成立的，即：超级IP本身就是真正意义上识别性、差异化和独特性的表达。
我经常说，工业时代叫做「品牌」，移动互联、智能互联时代叫做「IP」。
超级IP能形成基于商业运营效率层面的最大公约数，它能够整合「人货场」，它代表的既是可消费的内容，也代表知识产权，更代表流量的「低成本」。
所以，要忘掉「签约代言人」，而要打造品牌的「IP金字塔」。基于超级IP打造品牌的「识别性符号」价值。04
万能的大叔：从「IP」到「超级IP」，怎么才能做到呢？您看东方甄选那么多主播，也就跑出来一个董宇辉啊？如何才能成为这样的「超级IP」？吴声：我觉得，「超级IP」代表的是一种极致的运营目标，并不代表它必须是「人」，而是一个结果。它有极大的偶然性，也有必然性。要更加客观的来理解这个事情，就是：「极致才有资格生存」。这是茑屋书店创始人增田宗昭讲的一句话。超级IP并不意味着成为塔尖的顶流，而在于极致地去做内容的差异化表达、理念的差异化输出以及IP的独特性诠释。但最终会是什么结果？不是你能控制的。现在你说谁做得好？顶流活得都不容易，都很痛苦，因为顶流的「难受」在于「不可持续」。超级IP，不仅看快速增长性，它应该是非常稳定的细水长流，能够长期输出价值的品牌载体。如果一个品牌中必须要有一个「薇娅」，必须要有一个「董宇辉」，才能成立，我认为不仅没有必要，而且是一种妄念。任何公司都不要抱有这种妄念。要做到极致，更加IP化，更加聚焦，更加稳定的用户的构成和运营。人货场要具备更加以IP化统领的思维，在商业模式上是非常成立的。要永远去思考不变的东西，永远相信核心优势和长期价值，这是「超级IP」的核心。
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万能的大叔：您今年还发明了一个叫「insighter」。还提到：「企业家做网红，流量从来不是因，而是果」。您觉得，什么样的企业家需要和能成为网红呢？马斯克和雷军的成功，都是存在极大偶然性的意外。「意外」怎么学？这是一个误区。真正应该学的是他们的逻辑，比如马斯克是怎么说服川普在X上做直播的？雷军的「造场方法论」是怎样的？但你说，创始人去直播间带个货，体现对自家产品如数家珍，自己是优秀的产品经理，我觉得可以。但对企业来说，最大价值应该是战略能力？是判断能力？还是说带货能力？这是值得再做更多思考的。当然，可能有一个理由就是，消费者的决策逻辑在变，不止看企业本身的服务或商品，消费者希望更多了解企业，希望企业是「可追溯」的，链路透明的。那企业创始人就是最有说服力的「源头」。如果任何人跟我讲，自己一定要做创始人IP，我基本上没法接话。今天「创始人IP」并不是伪命题，但是容易被很多人做成一个伪课题。
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吴声：第一，我不觉得有这个IP，从客观上看有些近似的特征。但我从来没有去追流量，我也拒绝一切可能带来「反噬」的那些流量。所以很多人会劝我，你为什么不做这个，你应该做这个……我觉得我和团队还是比较清醒。我们永远知道，即便吴声看上去是一个IP，但这其实也是非常脆弱和不值一提的IP。我举个简单例子，可能在今年8月4日和5日，我演讲的当天和第二天，我的微信指数数值很高，但再过两天呢，开始往下掉了，断崖式下跌。请问我到底是有IP？还是没有IP？我的认知是，这是内容的力量。但您说我在意自己的IP吗？肯定也是在意的，如果不在意，我可能就不会接受您的专业采访了。我希望寻求的是专业影响力，它能够助力你成为一个更有价值的「手艺人」。我不要寻求广泛的影响力，因为那和我没有关系，它来无影，也去无踪。
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万能的大叔：「成为自己」这个主题，是对观看演讲的人说的，还是对自己说的？难道不怕被说太「毒鸡汤」吗？吴声：首先对自己讲，其次也对看演讲的人讲。但是从商业表达上来讲，首先是对企业创始人讲，其次也希望能够反向提醒自己。它是一体两面。我讲「全力以赴你的长板优势」「做你自己」，确实好像是几句「正确的废话」。其实我想表达的重点是，「做你自己」和「做长长板」在今天这个时代更加迫切。因为只有全力以赴，你的长板优势才能更加独特，你才能够在「AGI周期」里面「生存」。今年主题的提出也与AGI时代的生存策略有关。
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万能的大叔：您前段时间提出，「赚钱的逻辑，彻底变了」。您主要提到两个变化，一个是技术的变化（AI技术周期），另一个是人的变化（人口老龄化和年轻人断层）。新的赚钱逻辑到底是什么？吴声：我刚才也提到，AI生活方式的周期。很多人还没有意识到，我们进入了一个真正意义上的AI生活方式的周期，这一点是怎么强调重要性都不为过的。为什么讲人口结构的变化，现在我依然感觉到很多人在讲老龄化，但大家都没有完全意识到，房地产的「引擎」没了，新的经济「引擎」从哪里来？我认为是：老龄化+AI，新的岗位，新的治理规范，新交通规则，新隐私保护……目前都是空白。老龄化叠加城市化、数字化与年轻化。都是点状的，没有被系统性对待，没有被重视。
万能的大叔：您在很多企业管过营销和品牌公关，您怎么看过去两年「舆情井喷」这个现象？该怎么应对？
吴声：第一，从舆情回应角度，我经常讲的一句话，叫做「让子弹飞一会儿」。你也会发现经常，只要一急着表态，就会被反转打脸。
第二，从策略上，叫做：预则立，不预则废。
现在的舆情基本都是一个特点：没有是非，只有情绪。当情绪洪流冲到你这儿来了，只能够顺势而为，不能够逆流。跟「互联网情绪」杠，最后只能是以「关闭评论」告终。
怎么办？就需要有「预案」。啥意思呢？
就是企业要长期积累「好事」，当企业出现舆情危机的时候，过去做的那些无心插柳的好事，就是你的「子弹」。我称之为「互联网情绪资产」，这个需要细水长流，提前储存。
所以很多老板如果说，请你做我公司的危机公关顾问。
我会讲：如果你要请我做顾问，我和我的团队会来帮你梳理战略，梳理团队，梳理企业文化，梳理企业价值观，梳理整个品牌逻辑。这是一个长期的动作，要有耐心。而不是说关系怎么维护，第一时间怎么回应。能药到病除？我吹不了这个牛，危机公关不能点石成金、更不可能一招制胜。10
万能的大叔：演讲间隙，我看您吃了两颗类似于药片的东西，具体是啥？吴声：您观察得还挺仔细，哈哈。最近一直咳嗽，是治疗咳嗽的药，咽立爽口含滴丸。最后，「万能的大叔」把吴声老师的金句，再重新做个梳理，供大家参考：01. 在新的逻辑里面，只有「合适」没有「一定」，只有「合理」没有「必须」。02. 工业时代叫做「品牌」，移动互联、智能互联时代叫做「IP」。03. 超级IP，意味着可消费的内容，流量的低成本。05. 消费者希望企业是「可追溯」的，创始人就是最有说服力的「源头」。07. 「老板IP」不是伪命题，但容易被做成伪课题。09. 只有全力以赴你的长板，才能够在「AGI周期」里生存。10. 现在的舆情基本都有一个特点：没有是非，只有情绪。11. 企业危机公关没有药到病除，要提前储备「互联网情绪资产」。
来源 - 万能的大叔
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