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不久前，我们出过一期跨界做护肤品的品牌盘点👉🏼农夫山泉，“有点悬”，聊了聊农夫山泉、娃哈哈、鸿星尔克、泸州老窖等老字号品牌在护肤品市场的跨界押宝和布局，颜究生们也纷纷在留言区发表了自己的观点，总的来说就是：“感觉有点奇怪”、“跨度太大会缺乏专业性”，似乎大家对这种跨界都不太看好。
然而在短短不到五个月的时间里，又有一些耳熟能详的品牌和企业开始涉足美业，试图将自己原有的长处和卖点在新的领域发扬光大，这里面不乏快餐和食用油公司（得知这一消息时我迷惑得眉头紧锁）；而与此同时，本就是美妆大佬的企业却开始拓展其他领域的业务。让我们先通过时间线，快速简单地认识一下本期盘点的主角们：浙江东方茶业在“东茶”25周年品牌焕新发布会上，揭幕了“美炁”与“Vital Vibe”两大美护品牌。
格力电器宣布研发了美容仪，9800元的美容仪开启贩售，并申请了“格力御龄魔杖”和“格力双面女王”两个美容仪类商标。
日本快餐巨头吉野家控股宣布进军化妆品行业，其旗下全资子公司株式会社SPEEDIA推出全新护肤品牌“SPEEDIA”。
华熙生物旗下首个口服美容品牌“美丽肌因”召开新品发布会，推出内服曜石胶原饮，配合曜石精华，主打“内服外养”。
洁柔官宣旗下护肤品牌“悦己柔”，随后推出三款气味的香氛护手霜。
继3万多块的为新婚人群设计的“玫瑰空调”之后，今年8月初，格力再次发力，推出9800元美容仪，打响进军家用美容仪赛道的第一枪。这款“格力微电流美容仪”在今年7月获得专利，宣称“通过光电热协同注能，每天护理可改善抬头纹、法令纹，每周护理可深度改善面部细纹、粗糙和暗沉”。董姐也在发布会上倾情站台，表示使用一周后，发现自己变美了。家用美容仪多年前就有明星扎堆带货，ReFa、Newa、Nuface、初普、雅萌等品牌早已抢占了市场，经过10年的高速增长期，不少品牌更是升级到了第5代、第6代。除此之外，行业更加规范、相关监管收紧、大众逐渐祛魅，这个时间点，看上去好像不再能轻松挣钱。加之医美的普及，夹在细水长流的护肤品和速见成效的医美之间，家用美容仪的地位似乎略显尴尬，更有不少网友拿它的高端定价和医美相比——“这个钱够做一年光子了”。然而数据却跟我们的体感和想象不同，《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，同比上升70%，预计2026年将突破200亿，想必“商业小旋风”董姐正是看到了这背后的巨大红利。如同那句家喻户晓的“好空调，格力造”，如今“狠人”董姐的个人IP早已深入人心，格力有属于自己的“明星代言”，虽然评价良莠不齐，审美倍受争议，但热度始终不减。而当下，记忆点和流量依旧是财富密码，相比被吐糟，更怕别人不知道。不过，这次格力像是有备而来。早在2020年初，格力就宣布将投资10亿元在医疗设备领域，且申请了多项与美容仪相关的专利。以空调起家，不断尝试过手机、新能源汽车、冰箱、洗衣机等领域后，进军家用美容仪市场也是“家电企业”格力试图“一专多能”的又一次“蓄谋已久”且越挫越勇的尝试。充足的市场缺口、专利实力加身、手握话题与流量，看上去前景可期，但略高的价格、未知的实际效果能否让消费者买单？真实的市场风起云涌、无人知晓。好在资本有足够的试错机会，我们静观其变。怎么都觉得护肤品门槛很低吗？这几年经济下行，可以理解品牌想找其他出路，但是不管三七二十一就扎堆往护肤业冲是不是有点太冒进了？听到日式快餐连锁品牌吉野家跨界做护肤尚且还能接受，但看到打着“鸵鸟油”的噱头推出的产品，似乎就有种为了研发而研发、只想削尖脑袋脱颖而出的刻意感和猎奇感。根据吉野家官方信息来看，新的“鸵鸟业务”由它的子公司株式会社SPEEDIA全权负责，包括鸵鸟饲养、研究、产品开发以及销售。从2017年开始布局鸵鸟业务，直到去年陆续上市鸵鸟油护肤产品，为了跨界吉野家也是下了一番功夫。之前吉野家宣布正式开展鸵鸟业务时，提到了现有3款产品正在销售👇包括精华油、面霜以及面膜，价格也在500~15000日元不等，一看就是要走中高端的路线（不过现在官网只有油和面霜两类产品，且售价都有所上调，价格在5720~16500日元之间）。而SPEEDIA主打的核心成分“鸵鸟油”，其实经常被看作是“鸸鹋油”的平替，有研究发现这俩近亲的脂肪酸成分和含量都比较接近，所以这些年关于鸵鸟油的研究就逐渐多了起来。但从官网上披露的成分表来看，SPEEDIA鸵鸟精华油的主要成分是葵花籽油、角鲨烷、霍霍巴油等，主推的鸵鸟油反倒排在倒数第四位，对比价格来说实在看不出什么诚意。对比之下，鸵鸟油成分排在第三位的面霜倒显得更有“含金量”一些。如今市场上预制菜泛滥、我们对日式餐饮逐渐祛魅，还在因循守旧的吉野家没落也是必然。但即便入局护肤领域寻找新的机会，吉野家依然显得很“笨拙”，当现在的护肤品牌都在卷成分、卷科技、卷工艺的时候，SPEEDIA还在靠故事教育消费者，试图用“传统护肤良方”打动我们。跨界做“鸵鸟”生意，到底是拯救下跌业绩的一步好棋，还是“压死骆驼的最后一根稻草”，或许只有时间知道。![]()
作为国内首批A股上市的主营生活用纸企业，中顺洁柔集团1999年成立于广东中山，虽然起步较晚，但也凭借较强实力跻身龙头之列。不过大环境不好，纸业也不能独善其身，洁柔23年度年报就指出，由于我国生活用纸行业使用的主要原材料商品木浆高度依赖进口，受地缘政治局势和经济环境等因素影响，全球经济复苏与增长面临巨大挑战，对生活用纸行业而言，原材料木浆价格剧烈波动，市场竞争日益加剧等，短期内给中国生活用纸行业带来了巨大压力。压力之下，中顺洁柔努力在现有基础上寻找新的增长点。今年9月上旬，洁柔宣布推出自家个护品牌「悦己柔」，没过多久就官宣了首发产品“面护级手霜”，定价39元一支（30g），目前有玫瑰、茶花、梧桐秋雨三种香调，走的是香氛护手霜的路线。查了一下才知道，这次跨界严格来说并不能算是洁柔的初尝试了。21年4月，洁柔就已经和我们熟悉的华熙进行了合作，推出了湿敷棉品牌“图小喵”，品牌自己宣称“专注于为现代职场女性提供舒缓工作压力与容貌焦虑的护肤产品，帮助她们提升生活质量”。可能是时局影响+不符合护肤行业趋势，品牌没能做出什么成绩，至少在终端消费者这儿没啥水花。不过也理解，湿敷棉看上去是个仍然在自己的舒适圈打转的尝试，算是浅浅试探。相对湿敷棉，手霜算是更加日常的产品，再次尝试通过手霜产品入局个护，洁柔也算相对谨慎了。39元的定价，不算太贵，外形有些像韩系产品，很马卡龙风格，还做了前中后调调香，官方小红书号走的也是之前“老国货”的沟通风格，希望打造真诚无隔阂的品牌形象。品牌入局从0到1，是一个艰辛的过程，到底会交出什么样的答卷、得到什么结果？市场来回答。不可否认，茶籽油是很好的食用油，Ω-6含量高，且烟点高，爆炒也不容易产生有害物质，不像亚麻籽油/芝麻油更适合凉拌，适合中国宝宝体质的食用油没错了。但是茶籽油用于护肤，就忍不住让人皱眉了。当然不是说这个成分不好，其实茶籽油在化妆品领域已经得到了广泛的应用，茶籽油质地不厚重且亲肤，用来做洗卸产品就很合适，洗感舒适且卸妆效果好；而且它本身还有不错的抗氧效果，在“以油养肤”这个领域也可以算是小有名气。茶籽油的问题在于，它是个很好的参与者，但作为“主角”挑大梁，似乎就显得不够格，它的效果并不像那些大热的成分，让人能产生下意识的功效连接（比如我们提起玻色因就想到抗皱，提起烟酰胺就想到美白），但提到茶籽油，大部分人的反应可能是个问号❓而且自东茶发布“美炁”和“vital vibe”这两个品牌以来，都没有见到什么产品公开资料，去官方搜寻一番，似乎也只局限于小面积的发布会自嗨，难道品牌要走的是原料批发/微商路线？在更多的消息披露之前，我们不得而知。![]()
护肤品赛道就像围城，外面的人想进去，里面的人想出来。前面提到的几个跨界品牌，都是其他品类挤破了头要进军护肤品，但华熙生物这个行业巨头却在努力寻找其他可能性，主张“内服外养”的「美丽肌因」就是他们对口服美容领域的新试探，毕竟“妆食同源”是刻在中国人基因里的阿贝贝。2021年国家卫健委将玻尿酸批准为新食品原料，从那以后相关的产品纷纷了冒出来，华熙生物就出过一款“水肌泉”饮用玻尿酸水（仍在架），还有昙花一现的玻尿酸零食品牌“黑零”（已闭店）。食用玻尿酸虽然能起到一定的美肤效果，但改善皮肤的效率和转化率和直接涂抹/填充比起来实在不明显，具体机制也并未完全明确，所以华熙生物做口服产品也没有死磕玻尿酸这一颗原料，而是全面开花。去旗舰店逛一圈，会发现「美丽肌因」的产品还挺丰富：益生菌饮、膳食纤维代餐粉、玻尿酸果蔬饮、白曜石/黑曜石胶原蛋白饮、燕窝酸饮、红参阿胶饮……基本都踩在了“健康”和“变美”的热点上，并且透出一股“中式养生”味儿。近期「美丽肌因」主推产品是白曜石/黑曜石胶原蛋白饮，一白一黑分别放在白天和晚上喝（夜版加入氨基丁酸助眠）。口服美容养生爱好者应该会觉得这种黑白形式的胶原饮很眼熟，因为swisse也做过。对于功能性食品这块，华熙生物这个玻尿酸供应大佬也是在摸着石头过河，「美丽肌因」还处在消费者教育的初期阶段，至于能不能捧出下一个“太太口服液”，难说哦。品牌跨界在当下的市场环境中俨然变得越来越普遍。然而，无论是传统品牌跨界进入美业，还是美业巨头拓展其他领域，都面临着诸多挑战。从我们这些消费者的角度来看，对于品牌跨界的接受程度往往受到品牌原有形象和专业度的影响，要想改变大家对一个品牌的固有认知，并不是一件容易事。一个演员出现在一档唱歌节目上，我们会觉得“演而优则唱”，毕竟唱演两者本身有一些互通的地方，譬如Fenty Beauty和戴森最近推出了美发护发产品，似乎就挺合理，这种“跨界”严格意义上是品牌本身顺其自然的业务延展；但当跨界的脚步迈得太大时，我们就会质疑跨界的动机，究竟是真的有好产品提供给消费者，还是单纯是想多一条暴利的渠道。对品牌自身而言，跨界意味着进入一个全新的领域，开始一段全新的冒险，这就势必要投入大量的资源进行研发、生产和推广。面对本身竞争就很激烈的市场环境，还不能一味地求“新”（弄巧成拙就变成猎奇了），要在传承与创新之间找到平衡，满足消费者需求的同时，坚守品质与专业。我们当然期待着看到跨界品牌不断突破自我，为大家带来更多的惊喜，以真诚和实力赢得认可，只有这样，品牌跨界才能真正实现可持续发展，成为市场的新亮点。但就目前看来，成功的案例并不多，道阻且长。
作者 基础颜究编辑部 | 编辑 Rachel 图图非专业人士，如有表述不明确或疏漏，欢迎留言指出校正
