作者 | 希希

编辑 | 汤汤

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参考答案

媒体融合或称媒介融合，由普尔教授最先于1983年在其著作《自由的科技》中提出，指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。从最初简单的“技术相加”，到如何的“深度相融”，媒体融合经历了“从相加到相融”的发展变化，如今的媒体融合在实践中仍然面临着内容形式单调，传播渠道失灵，盈利效益低下，理念转变困难等诸多困境，在“深度融合”的背景之下亟需变革。

一、媒体融合实践过程中的阻碍

（一）技术追逐：新闻业核心功能的边缘化

智能媒体时代，新技术往往成为新闻产品的亮点，“数据新闻”“新闻机器人”“传感器新闻”等成为媒体融合下热门选项，但新闻生产过程中的技术形式逐渐掩盖内容本身，清华大学史安斌教授提出的“追逐亮点综合征”，会导致从业者新闻产品被剥离了“讲故事”的内核，使新闻生产变成了各类“炫技”的比拼，而失去了新闻作品本身的灵韵。

（二）渠道失灵：平台方主导传播路径

传统媒体依托互联网平台发布新闻，“两微一抖”等社会化媒体平台成为拥有大量用户的优势，导致传统媒体面向受众的传播渠道失灵，失去用户粘性，一定程度上削弱了传统媒体的影响力以及话语权。在互联网环境下，主流媒体没有自主可控的互联网平台，就难以实现联系群众、服务群众、引导舆论等作用。

（三）盈利低效：二次售卖难以为继

广告上的阵地纷纷转移至互联网，传统媒体仅靠“二次售卖”盈利模式往往不足以支撑媒体融合的资金需求，无法依靠自己的规范运营来获得持续发展的造血能力问题。此外传统新媒体研发，主要变现在媒体融合公共平台搭建、基础设施的升级等，需要充分的资金支持。所以传统媒体的融合发展需要开拓运营的新思维，充分利用资源扩展新的盈利模式。

（四）传者本位：传统话语难以适应受众需求

新媒体环境中，网民更乐意接受“江湖式”传播文化，而传统媒体说教式语态和传播模式不仅难以适应新媒体思维，更难以吸引受众。媒体融合不仅仅是程式化概念，更是一种理念的转变如何打造更具有互联网特色，并为人民喜闻乐见的融媒体产品成为当下媒体融合的难题之一。

二、解决媒体融合困境的破局之路

（一）内容整合：从“相加”到“相融”

新媒体时代下，传统媒体应避免简单的“技术”与“内容”相加，催生产出一种全新的“化学变化”，在基于数据基础上创新新闻叙事方式，垂直深耕内容，发挥深度报道优势，同时实现数据可视化，通过还原场景创造用户的新式体验，例如2024年两会期间，央视新闻推出系列竖屏AI短视频《AI数“读”两会》，依托海量数据，让人工智能提取并学习以往新闻画面中的特征和风格，快速生成素材，呈现出了具备科技感、未来感的创意画面，这就是内容与技术的深度融合。

（二）平台搭建：平台媒体化转向媒体平台化

在互联网下半场时期，完成了流量跑马圈地之后，媒介融合也进入了“融合催生质变”的下半场，主流媒体应抓住“人心红利”的新机遇，依靠权威性，专业性等优势，搭建属于媒体自身的平台，增加受众黏性，构建一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台。例如央视搭建国家首个新媒体平台“央视频”，实现了媒体平台化的初步转型，巴黎奥运期间成为受众收看的比赛热门媒体平台。

（三）双向融合：跨界合作发挥资源优势

打破运营模式困境，应从新视角探索媒介融合——“反相融合”思维是媒介融合逻辑的另一种诠释：新兴媒体也从话语形态变革、人才资源流通、资本架构重组等层面在不断向传播媒体积极靠拢。主流媒体拥有高质内容以及政策加持，与新媒体双向共赢可以打开新的收益模式。例如北京广电与京东合作利用数字化优势开展视听直播生态产业，浙江、云南、黑龙江等广电机构均与字节跳动合作成立新媒体产业孵化园，实现了双向融合，互惠共赢的目标。

（四）理念转变：传者本位受与者本位相互融合

媒介融合的深化过程是互联网思维与应用在传统媒体中的渗透过程，也是传播者与受众的融合过程，以受众的角色转型为基础，是媒体融合的核心之一。传播话题应具有接近性、平民性等特点，采用故事化表达，吸引受众参与。例如2024年两会期间，华龙网推出的互动产品《两会AI智慧空间站》就是以用户为中心，通过AI、RAG（高级检索增强生成）技术，实现实时问答、梳理政府工作报告要点和个性化智“绘”海报生成，为网友提供24小时在线的“智库型”两会咨询问答服务，开创融屏观两会的沉浸式新体验。

传统媒体在内容打造，平台搭建，运营创新，理念转变等方面需要新的试错与调整，正如亨利·詹金斯所言：“传媒业正在经历另一个范式转换，正在凸显的融合范式则假定旧媒体和新媒体将以比先前更加复杂的方式展开互动”。对传统媒体而言，这是提升自身产业发展与结构调整的有益尝试，更是一次实现话语强势回归的新机遇。但在融合转型路上传统媒体应该坚持真实性以及深度表达，坚守职业操守与职业追求，才能更好的接纳新的范式转变。

媒体融合是指媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势，不仅是单纯媒介形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合。自2014年开启媒体融合的进程以来，中央契合媒体融合发展路径，先后提出现代传播体系、全媒体传播体系的指导意见，并指出当前任务即推动媒体融合向纵深发展，为媒体融合的“下半场”奠定发展基调。

一、回溯媒体融合进程

（一）2014年：建设现代传播体系

2014年媒体融合工作开始部署，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。同年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一政策的推行成为中国媒体融合的里程碑事件，这一年也被称为中国的“媒体融合元年”。

（二）2019年：提出“四全媒体”

2019年对媒体发展环境和媒体特点进行总结，提出全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的论述，用以应对当前舆论生态、媒体格局和传播方式产生的深刻变化。

（三）2020年：构建全媒体传播体系

2020年“630文件”中指出推动媒体深度融合发展的总体要求，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

二、媒体融合发展布局：从“物理相加”到“化学相融”

（一）完善顶层设计，铸就大宣传格局

现代传播体系阶段，将工作重点放在建成新型媒体集团上，而到全媒体传播体系时期更需构建网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论格局。从点到面，精化四级融合布局，力求构建党委统一领导、宣传部门组织协调、社会力量积极参与的大宣传格局。

（二）建设开放平台，坚持开门办报

媒介融合起步阶段，传统媒体秉持“互联网+”思维，打造“两微一端”传播矩阵，拓展了主流话语传播空间，但在布局全媒体传播体系中，不仅需要传统媒体触网，更需建立连接各方的自有平台，一方面传继“大兴开门办报之风” ，占领新兴传播阵地；另一方面形成与社会广泛连接的平台，与社会治理产生深度勾连。

（三）坚持技术赋能，放大一体效能

相比于媒体融合起步阶段，技术多被运用于采写阶段，当前更多将技术嵌入媒体整体结构之中，优化资源配置，放大一体效能，勾勒万物互联、人机共生的发展蓝图。如“封面新闻”与“华为云”合作，升级新闻生产管理流程，将党的新闻优良传统与智能技术相结合，改善新闻媒体组织架构，提升新闻生产管理效能。

（四）打造适配内容，对接用户需求

传统媒体在内容生产上具有先天性优势，应当发挥自身所长，优化内容生产。但在建设全媒体传播体系的阶段，更需要做好垂直内容生产，追求差异化和个性化的的内容提质，做好用户精准对接，满足用户信息需求。如“上游新闻”与“阿里巴巴”合作，推出“猜你喜欢”等多样化功能，实现个性化定制服务。

（五）培养复合人才，实现人机相融

优质的人才队伍是建设新型主流媒体的重要支柱，更是媒体融合发展的智力支撑。在推动媒体融合向纵深发展的进程中，更需要懂内容生产也懂技术搭建的复合型人才，完善人才引进和培养形式。如《现代快报》采取“1+1”模式，搭建丰富形式多样的人才梯队，为媒体可持续发展奠定根基。

从现代传播体系到全媒体传播体系，是媒体融合进程走向更为合纵与连横的过程，也是逐步构建当代新闻宣传格局的过程。随着后疫情时代到来，新闻媒体更需抓住发展机遇、占领下沉市场、汇集优质资源，真正将媒体融合嵌入社会治理和国家现代化建设之中，实现“治国理政，安邦定国”的长远目标。

走过铅与火、光与电的时代变革，人类文明已迈入云与网的移动互联时代。在移动互联时代的背景下，移动通信、互联网、数字多媒体等技术飞速发展，这既是对新闻传播领域的冲击，也推动着新闻传播领域方方面面的变革，具体而言，新闻传播经历了场域开放、流程再造、角色转型、产品更新等变革。

一、场域开放：行业跨界联动与新闻生产社会化

传统的新闻传播机构与其他行业有着一定壁垒，生产模式较为封闭，处于新闻生产传播的垄断地位。然而在移动互联网时代，传播权力下放，传播场域开放，这些变化都使整个新闻业具备了“液态”的特征，新闻业的边界消失、版图重构。一方面，体现在新闻业更加积极地与其他行业跨界联动，如新京报和腾讯合作的“我们视频”便是行业间合作的典例；另一方面，体现在新闻生产模式由组织化迈向社会化，新闻生产变为了一个动态开放、参与式的过程，体现了新闻生产模式的积极改变与进步。但在这种新的模式之下，“新黄色新闻”大量泛滥，媒体为追求流量大量生产新闻要素不全、视频画质较差、新闻价值较低的短视频内容，这无疑会导致新闻公共性的滑落。

二、流程再造：技术赋能新闻生产的多线程优化

麦克卢汉曾言“媒介即讯息”，技术的进步可为新闻生产赋能。在移动互联时代下，各种新兴技术的聚合，更是完成了新闻生产全流程的再造、多线程的优化。大数据技术使得新闻前馈更加准确，传感器的应用也可以助力新闻采集，AR、VR技术拓展了新闻呈现的方式，算法推荐技术也使得新闻分发更加个性化。在具体实践中，新华社的“媒体大脑”便可向媒体机构提供大数据+人工智能的新闻生产、分发和监测工作，覆盖范围可达线索收集、信息采集、内容生产、资讯分发及舆情监测等全新闻链路，这便是技术对新闻生产流程的赋能。然而技术的升级也会使媒体患上“追逐亮点综合征”，一味追求技术的创新与应用，却忽略内容本身的价值，会使得新闻不能发挥其应有价值，也使人们成为技术的附庸。

三、角色转型：从新闻“把关人”到新闻“策展人”

在传统新闻生产时代，新闻工作者是新闻内容的把关人，决定着新闻报道的刊出与否。然而在移动互联时代，新闻工作者话语权式微，在不断寻求角色转型的过程中，他们已从新闻“把关人”变成了新闻“策展人”，其工作内容也从单纯的采写编评，拓展到了核查、归类、筛选、组织、重构。如在新冠肺炎防疫期间，央视新闻、澎湃新闻、腾讯新闻相继在客户端推出有关疫情最新动态的H5产品，开辟“疫情速报”“实时辟谣”“疫情地图”等栏目，汇集各方权威信息。在信息过载与飞沫化的时代，新闻工作者进行身份转型十分必要，但这必然会对他们提出更高的要求，要求新闻工作者掌握更多技能、学会更多技术应用，能否在新时代找到自己的时代价值也是他们所面临的一个巨大挑战。

四、产品更新：多种类型新闻形态的融合与升级

移动互联时代下，新闻受众的阅读习惯逐渐朝视觉化、碎片化、移动化转变，这也推动着新闻产品的变革与更新。在媒体融合战略的指引下，传统媒体不再单一地生产文字+图片式的新闻，而是打造出了一批形态多样的融合新闻，并根据平台特征调整发布策略。数据新闻、H5新闻、vlog新闻、短视频新闻等新型新闻类型层出不穷，在满足用户阅读偏好的同时，彰显着新闻理念的进步。如光明网联合小红书开设《冬奥有我——冰雪志愿者日记》新媒体专栏，通过Vlog、手绘漫画、图文日记等形式展示志愿服务之旅，体现了在移动互联时代下新闻产品的融合与升级。然而新闻产品融合的过程其实也是一个文化融合的过程，传统媒体在贴近用户和网络文化的同时，也会出现对语态转变拿捏不准的问题，使得“过度萌化”的情况时有发生，引起受众的不满。

移动互联时代的技术可供性，使得新闻传播领域的变革大有可为，然而在积极变革的同时，我们还应警惕背后的风险。如今“新黄色新闻”大兴、“流量至上”思维泛滥、新闻作品重技术轻内容的情况也时有发生……这些负面事件也是伴随着时代发展产生的，新闻传播媒体应坚守新闻公共性，在新闻变革的同时不忘初心与使命，使新闻在移动互联时代依旧发挥其独有价值。

希希点评

2023年是“媒体融合”提出的四十周年，也是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年。今年还是需要重点复习媒体融合专题，一是防止老师杀回马枪出题，二是媒体融合本身就是经典考题，其答案可以覆盖传媒转型、主流媒体发展等多个考点。

第一题，从媒体融合十周年的角度来考察在当前实践过程中的困境与出路，属于常规题型，重在复习之前讲过的答题思路。

根据“宏中微”+“流程法”，我们可以快速得到要点思路——

• 内容生产：融合产品同质化，质量良莠不齐

• 技术难题：技术实现难度大，且与内容提升不平衡

• 渠道失灵：媒体话语权消弭，传播影响力削弱

• 传播语态：“庙堂式文化”与“江湖式文化”的隔阂

• 运营模式：盈利模式僵化，未能反哺融合建设

• 人才短缺：全媒体人才储备不足，融合之路遭遇断层

• 体制机制：体制壁垒根深蒂固，难有全盘格局

• 内容建设：更新产品范式，打造优质内容

• 技术应用：运用新型技术，赋能内容表达

• 渠道革新：打造平台聚集，聚拢黏性用户

• 语态转变：冲破壁垒隔阂，实现亲民传播

• 运营升级：完善“自我造血”，拓宽盈利模式

• 人才培养：加强全媒型人才，产学研共促培育

• 机制创新：从“相加”到“相融”，传媒体制深度融合

根据草稿纸上的要点，按照分值挑选对应的要点个数即可，在挑选过程中要注意，诸如语态、机制等要点都是比较重要的，且能够写出深度，建议入选。

第二题，从“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年的角度来考察，这可能是大家没有想过的角度，一旦考察到媒体融合近十年的发展成就，你是否对这些文件和提法了然于心？

这十年，几乎每一次重要的讲话都是我们考研命题重点，那这些讲话之间有何关联，有何逻辑递进呢？

从2014年的“现代传播体系”到2020年的“全媒体传播体系”，我们可以看到，不仅是技术在进步赋能，内容在增强用户适配，人才在复合化发展，更重要的是媒体的功能已经不再只是传播信息，而是在开放与共享中创造新的价值——从“信息服务”到“平台赋能”。除此以外，纵观几次不同的文件和提法，从“新型媒体集团”到“四级融合布局”的深化，其实是媒体融合“以点带面”的精细化布局。

因此，要想回答好这一道题，除了去谈技术、内容、人才等相融以外，平台价值的融合、宣传格局的理念才是最重要的，更有站在“媒体融合这十年”去看待问题的宏观思维。

另外，大家也可以思考另外一个考题方向，既然回顾了十年媒体融合的发展，那未来十年媒体融合应当有哪些发展趋势呢？希望同学们好好思考一下这个问题。

第三题，论述移动互联时代下新闻传播的变革。在这道题目中，“变革”是个中性的词语，主要谈引起什么样的变化，所以答案构成是：现状改变的描述+积极影响+消极影响。大家要注意辩证思考与批判分析，这样可以使论述更加完整。

举一反三

1、谈谈你对构建全媒体传播体系的分析

2、论述主流媒体融合转型困境和发展前景

3、2023年是媒体融合作为国家发展战略的第十年，请回顾这十年间媒体融合发展的成就，并分析未来十年媒体融合的发展方向

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