2025年烘焙趋势

○彦坂木版工坊

回望 2024，市场和消费者共享同一种情绪。但我们彼此知道，吃面包的还在吃面包，很多不吃面包的也开始吃面包。

根据英敏特数据，烘焙消费已经成为中国消费者的日常习惯，1/3 的消费者每天至少购买一次烘焙品，消费渗透率几近饱和。我们很多人也见证了面包从零食→早餐→正餐的逐步演变。

市场竞争自然也是激烈而充分的。关于审慎消费的表现，涵盖了各行业，烘焙自然也不例外。2025 年已至，了解市场趋势，进行消费者洞察，依然是从业人员的必需必备。本篇，我们补充一些新的视角和有潜力的细分方向，希望能带给大家一些启发👇：

质价比、银发族、种草、自我宣称

从消费端出发，“审慎”是主基调，大家消费时依然非常看重质价比，但以 Z 世代为代表的群体在理性之外也会为情绪化消费买单。2025 年，这仍是两个值得重点发力的方向。当然，让不吃面包的人开始吃面包，比如开拓银发族客群，也是很多新零售品牌努力的方向。

根据普华永道 2024 年消费者之声调研中国报告。当被问及哪些因素会影响他们在新旧品牌之间选择尝试新品牌时，29% 中国内地消费者表示对「物有所值」的因素较敏感。因此对于价格的关注，仍将持续，但消费者又不接受降低品质，因此更高质价比的产品将更具吸引力。

此外，很多新零售品牌也开始主动将银发族纳入目标人群。从人口结构来看，1962-1973 年出生的婴儿潮人群正在步入退休阶段，未来 10 年每年约 2000W 人退休。根据《中国银发经济发展报告（2024）》，目前中国银发族经济规模在 7W 亿左右，占 GDP 的 6%，预计 2035 年将高达 30W 亿，占 GDP 的 10%。

不同于下行周期，年轻人对未来悲观情绪弥漫，作为更有储蓄实力的老人，在退休后也更有消费意愿，因此这部分群体非常值得争取。我们也看到国内外一些品牌，开始专攻银发烘焙市场，或是开辟银发烘焙产品分支。

○日本有针对老年人饮食的标准「介护食」。上面为山崎面包推出的符合介护食标准的面包。

此外，下沉市场也将依然是着力的重点。多数二三线城市在 2024 上半年零售总额在增长，也就是这些城市居民在经历消费升级。根据麦肯锡预测，2030 年中国 2/3 的消费增量来自县城。一方面，相比大城市，县城居民房产拥有率高，所以在衣、食支出比例高，多用于提升生活品质。一方面，县城开店的房租、人力成本往往极具优势。伴随着奶茶、咖啡、便利店等陆续下沉的态势，可预见新的一年，烘焙市场下沉也将继续深入。

社交媒体路径依赖，也是愈发凸显的消费特性。普华永道的调研显示，与全球消费者相比，中国大陆消费者更常使用社交媒体发现新品牌，其次是直接购买产品，也就是说社交媒体在消费者接触品牌和购入产品的过程中发挥着关键作用。

比如小红书为代表的内容平台，以种草和科普属性成为了很多人日常获取信息的工具。用户会在很大程度参考 KOL 和素人评价，来决定种草/拔草，这一路径正在重塑消费者行为。

此外，在充满不确定性的时代，改善/调节情绪是消费者应对压力和焦虑的首选方式。根据小红书食品饮料行业洞察报告，疫情之后消费者愈发重视食物的情绪价值，比如消费者因承担工作、家庭责任，更需要通过食物消除 emo 情绪，也因快节奏的生活，更倾向于一些悦己的选择。

其中，随着多元文化的兴起，人群兴趣的细分，以 Z 世代为代表的消费群体厌倦了千篇一律，更愿意通过购买特定产品来表达自己的品味和价值主张。而烘焙品，以相对可控的价格，可以很丝滑地成为表达自己的载体。

2025 烘焙不完全趋势

上面介绍了一些有关消费端的趋势，接下来我们再看聚焦到产品层面，可以从哪几个方面发力，提升产品品质、回应消费者👇：

这两年来愈发受到关注的是脆感，以及通过质地对比来创造多元的口感体验。

我们看到，以咀嚼食物为主题的内容在社交媒体上非常流行，很多综艺节目和纪录片也会着重通过麦克风捕捉烹饪声音，而在 YouTube，这类内容都可以被归至「 ASMR」赛道。ASMR 作为网络时代诞生的词汇，可以理解为“低度快乐”，比如人们接收到外部环境的某种舒服刺激后，体会到的快乐、平静之感。而酥脆食物基于脆感带来的声音，让人极度舒适。

○酥脆食物，freepik

不过相比声音的愉悦，消费者对于脆感的期待并不单一，比如不同质地的脆，酥脆、硬脆等与空气感、Q弹、糯感等组合质地感受，更能让消费者吃得开心、听得快乐。去年流行的法式蛋挞，酥皮就是典型的硬脆风格，而注心也更注重细嫩丝滑感。很多起酥产品本身就是质地反差感的典型代表。

○ ORANGE BAKERY 插画，from Alex Rooney

此外，除了面包表皮的薄脆/硬脆、以酥皮为代表的面团类型提供的酥脆感之外，许多食材元素也可以作为对于脆感的补充，比如一些 topping 的冻干水果、玉米片、香芋片等。当然，也有法式吐司这类浸泡液体后经过煎/炸，赋予面包香脆外壳；或是面包涂抹风味油、杏仁糖霜等经烘烤形成或香脆或甜脆外壳的加工手法。

再来看风味，国外很多数据机构都不约而同提到了：酸。根据焙乐道的分享，过去一年，全球大约有 250W 次关于酸味甜点的对话和搜索，这一趋势在去年发展迅速，并将在 2025 年继续保持。

吃酸，本就根植我们的饮食文化。考虑到我们对甜点的“最高评价”即为不太甜，一方面减糖之后会对许多风味的表达有折损，一方面消费者也开始追求更冒险和趣味性的产品体验。而甜与酸的组合，一方面可以进行风味补充，一方面也会增加味觉乐趣。

○酸面包的酸味与风味，KingArthur

比如清爽果酸，依然有很多值得挖掘的空间。消费者乐于进行大胆、活泼和非传统、地域风味的尝试，尤其偏好甜味和酸味搭配而产生的平衡、复杂、略带刺激感的产品。除了柑橘类，大众如蔓越莓、车厘子、蓝莓，小众如大黄、石榴和酸角（罗望子）、酸枣等都有引领风味潮流的潜质。

○酸角，freepik

健康，一直是烘焙的重要版块。一方面，糖、盐、热量依然是大家关注的分支；一方面，Mintel、Fresh Thyme、Tastewise 和 Whole Foods 都指出，2025 年的“健康食品”将更看重功能性，比如这两年火热的肠道代谢健康。

2024 年网飞出品的纪录片《Watch Hack Your Health: The Secrets of Your Gut》一度被广泛传播和讨论，消费者也愈发认可肠道健康对于身体健康的重要性。Taste Tomorrow AI 数据预计，在中国有关肠道健康的关注将达到 8% 的增长率 。

○《Watch Hack Your Health: The Secrets of Your Gut》预告片截取

FMCG Gurus 的消费者洞察同样显示，57% 的全球消费者计划改善他们的消化健康，避免和减少麸质摄入，优先考虑富含膳食纤维这类对肠道菌群有益的食物，比如全麦、燕麦、玉米等。

此外，一些超级食物（对健康有益，且含有丰富营养的食物），没有经过度加工的食材、尤其对身体健康具有一定功效的，譬如黑麦、亚麻籽、椰子粉、姜黄、青稞、藜麦、枸杞、发芽谷物等，将更多引起产品研发人员的关注和使用。

○加拿大「Silver Hills」品牌主打使用发芽谷物制作面包

最后，则是一直以来的方向——可持续发展。而这里的可持续发展，一方面在宏观层面比如生产商减少碳排放、工厂使用可再生能源等等；一方面在消费者可感知层面比如本地食材的使用和原料链路可追溯性。

宏观层面的例子，我们在介绍很多冷冻烘焙品牌时有过说明，这里不再过多展开。可以确定的是，规模企业作为有能力的机构，自身需要越来越主动承担起社会和环境责任。

○国内星可颂上海松江工厂，获得 LEED 金奖认证

消费者可感知层面，对于在地食材的运用，也不再仅仅局限于用到产品中，而是与食材生产端进行紧密合作，探索可持续现代农业的发展，支持优质国产原料，链接本地经济。

更切身的则是，作为可持续发展重要的一环，消费者也愈发关注原料来源，一方面大家更趋向于清洁标签，一方面知晓原料出处更能带给大家在食安健康层面的确定性。比如我们前不久介绍中国台湾「全联超市」的“小农鲜奶系列”和“友善土地生态商品”系列，对于品牌和消费者是双向利好。在大陆，我们看到越来越多的食材原料获得了有机认证，也看到一些在此基础上的成功产品。

○全联小农鲜奶系列产品

以上，就是今日分享的内容了。在竞争不确定性增加的现在，依然可以找寻一些确定性的方向。我们也期待着烘焙市场有序、良性竞争，提供多样化产品，一方面通过优化供应链在保质的同时实现更具性价比的出品，一方面手工生产可以带给更具个性、探索性的优质产品，让消费者的差异化需求皆可得到满足。