砸了430亿,李斌要收拾“车和家”

汽车   汽车   2024-09-27 09:21   广东  

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家庭用车市场已经成为中国车市中最重要的细分市场。为了能够让乐道品牌一炮打响,李斌为乐道L60定下了一个极具侵略性的价格,誓要把车和家的市场收拾得明明白白。
本文首发于亿欧汽车

作者|郭怀毅
编辑|郝秋慧



“作为一个要把车和家,一样收拾的明明白白的人。”


在乐道L60的上市发布会上,乐道方面专门请来了一位知名收纳博主,这位博主的这句话确实非常贴合乐道品牌的定位和目标市场——车和家。



在L60上市后的第二天,蔚来高级副总裁、乐道总裁艾铁成在采访中再一次明确:“乐道特别专注,我们致力于做20万至30万元左右的高品质家庭用车。”

“乐道品牌定位于家庭用车市场。”

作为蔚来汽车的创始人、董事长和CEO,李斌本人也在多个场合反复强调乐道品牌的属性“合家欢乐,持家有道,”甚至连乐道品牌的正式发布日期都特意选定5月11日国际家庭日。

那么问题来了,对于现在的车企来说,车和家或者说家庭用车市场到底有多重要呢?

数据显示,2023年中国家庭车市市占率达到78.4%。如果参考乘联会2023年中国乘用车销量2170.3万辆为基数。那么,中国家庭车市的销量就高达1701.5万辆,已经超过了2023年美国全年汽车销量1560万辆。

正因如此,有机构预计,从2024年到2030年,中国家庭车市将迎来黄金发展期,中外品牌和中国品牌间的竞争将更加激烈。

为了能够在这个巨大细分市场中取得立足之地,李斌给乐道品牌的首款产品L60定下了一个极具竞争力的价格:20.69万元起,如果用户采用BaaS电池租用服务,L60价格低至14.99 万元,电池租用月费最低只需599元。



其实近年来各大车企都在争相布局家庭市场。例如,零跑汽车在今年推出的C16就主打家庭市场,再叠加有竞争力的价格,上市后销量势如破竹。6月,C16的销量还不到900辆;7月,突破2800辆;9月,突破8000辆。


作为更早瞄准家庭市场的造车新势力,理想汽车更是取得了巨大成功。2023年6月,理想汽车创始人李想就表示:“哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场,也可以做出非常大的规模。”


李想这么说当然有他的底气,2023年第24周,理想汽车在只有3款SUV产品的情况下,周销量创下了历史新高,达到0.84万辆。不但远超其他新势力品牌,更超过了奔驰、宝马和奥迪任何一个品牌在中国市场全部SUV产品之和。


车和家带来的红利之大,一家肯定吃不下。


目前,各大车企都在密集布局和推出面向家庭市场的车型,李斌更是早就投入了430亿元的研发经费,在潜移默化中为乐道品牌问世做了准备。


 430亿,蔚来托起乐道


“法拉利和菲亚特500之间,几乎没有什么能够共享。现在,法拉利和菲亚特500可以共享操作系统的,这是行业的巨大变化。”


今年5月的乐道品牌发布会上,李斌曾以法拉利和菲亚特为例,阐述燃油-功能汽车时代,同一个整车集团下不同品牌的巨大差距。如今,数字化浪潮在某些领域抹平了曾经的鸿沟,这就为乐道品牌的诞生创造了条件。


艾铁成曾形容乐道汽车“生而成熟”,拥有与生俱来的完整体系化能力,乐道品牌的工作就是在此基础之上专注于攻略家庭市场。


背靠蔚来的生态体系,乐道品牌可谓大树好乘凉。公开资料显示,成立10年来,蔚来已经在研发领域投入超过430亿元人民币,形成了包括智慧能源、智能制造、芯片和车载智能硬件等在内的12项全栈技术布局。


对于乐道而言,可以直接享受蔚来前期研发投入的积累,包括智能驾驶并直接发挥差异化竞争优势。艾铁成就在采访中强调:“乐道全栈自研,这也是过去10年蔚来的积累。”


李斌(左),艾铁成(右侧)

蔚来能够提供给乐道的“积累”并不只存在于研发上。李斌透露,即便是在如此有竞争力的情况下,乐道L60的定价依然有毛利,这是因为L60“基于我们已经比较成熟的供应链体系,”而且乐道品牌和蔚来品牌将共线生产,共享蔚来品牌的智能制造技术与质量管理体系成果。其中,首款车型乐道L60会在新桥蔚来第二工厂生产。

作为蔚来最重要的护城河之一,乐道品牌还可以共享蔚来的换电网络。

官方数据显示,截止到今年8月31日,蔚来已经累计布局换电站2498座,充电桩23202根。

如此庞大的补能体系,对于乐道品牌绝对是一个巨大的加持。但也有蔚来车主担忧,乐道用户共享蔚来换电站,是否会降低换电体验。毕竟,在一些地区已经出现了换电也要排长队的情况。

“这个是完全不需要担心”。李斌以手机为例,手机普及率的提高并没有降低大家的通讯体验,反而越来越好。蔚来换电服务也是同样的逻辑,因为采用了分布式布局,蔚来换电网络越大,用户体验才能越好。他还表示如果没有乐道的加入,蔚来的换电县县通计划可能要推迟两年,“因为光靠蔚来的量是比较难支撑的。”

8月,蔚来宣布了换电县县通计划,计划到2025年12月31日前,换电站覆盖27个省级行政区的超过2300个县级行政区。从2026年开始,攻坚剩余省级行政区的超过2800个县级行政区。



得益于蔚来的全方位生态加持,乐道L60才能定出一个如此有侵略性的价格,这也直接让乐道L60进入了爆单模式。


“总之一句话,爆单了,服务器扩容了5倍。”李斌在L60上市次日的采访中透露,就算服务器扩容了5倍,但还是有“一点小卡”。而且根据蔚来的“铁律”,乐道L60依旧不发战报。


“我们不发(战报)。”李斌再一次强调,蔚来和乐道每个月都有交付数,这是一切的基础,别的数据都是参考。


但是根据第三方统计的数据,乐道L60在72小时的时间里收获了超3万张大定,其中采用BaaS电池租用服务的用户比例占到70%。


熟悉的问题又来了,在爆单之后,压力再一次给到了交付。



 友商捅了五刀,但乐道的真正问题是……


“他以前哪见过这场景啊。”


在L60上市即爆单以后,乐道突然遭遇了来自友商的“偷袭”,首次操盘新车上市的艾铁成是真生气了。面对如此局面,李斌也只能劝他:“乐道被友商捅了五刀……被友商黑总比没人关注好吧。”


图源:网络


在乐道已经爆单的现实面前,李斌表示,明年1月的乐道品牌月销量要达到2万辆。要知道,蔚来品牌在8月的交付量也不过2万辆出头。如果刚出生的乐道能在短时间内爬坡至月销2万辆,那对于所有竞品都是不小的冲击。


所以,友商与其坐以待毙,不如主动出击,特意选择在乐道产品和服务等五个方面做了有针对性的“话术”安排。


但是对于乐道来说,友商的攻击终究是外因,能不能在明年1月实现月销2万辆终究得靠内因。


而交付,是现在乐道最大的内部不稳定因素。因为随着乐道L60的爆单,蔚来可能又要再一次面临交付难题。在社交媒体上,有网友表示,9月19日当晚下的订单,新车也有可能在2025年交付。


图源:网络


李斌也明白交付的重要意义,“现在主要的压力是生产和交付,但‘好饭不怕晚’,请大家稍微耐心一点。”


为打消外界疑虑,李斌还特意给出了乐道产能的爬坡进度:10月,乐道生产5000台肯定是没问题;12月,生产1万台肯定没问题;到2024年1月至少生产1.6万台,3月产能增长到2万台,“这是我们过去一两个月里定好的。”


有一说一,在目前的中国车市里,好饭也许真的怕晚。特别是对于蔚来,交付的亏不是没有吃过。


在2023年的4月和5月,蔚来月销量从此前1万辆跌到6658辆和6155辆。当时,交付困境让订单非常多的ET5没有达到销售预期,很多客户因为交付问题流失。另一方面,全新ES6、ES8和ET5旅行版又未上市,“青黄不接”的产品线让蔚来二季度销量只有2.3万辆。


对于交付问题,蔚来高层在当时就已反思。2023年2月,秦力洪谈及新车上市和交付节奏问题时表示,蔚来并不是从发布到交付一定要半年以上,过去两年疫情和供应链的情况让有些事情变得复杂。NIO Day的时间相对固定,也造成了新车在NIO Day发布后交付时间有时过长,最长的ET7从发布到交付可能超过一年。


为了不让后续产品重蹈覆辙,秦力洪明确表示要优化产品上市效率,尽可能缩短上市到交付的日期。在摆脱上述干扰因素后,2023年上市的蔚来全新ES6做到了上市即交付,蔚来终于摆脱了产能地狱和交付困境。


如今,熟悉的老问题又一次摆在了李斌面前,乐道能不能依托蔚来的体系化能力,顺利迈过出生后的第一道关,就看蔚来上下的奋力一搏了。





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