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“雷军太可怕了！他刺激了我！”朱华荣难以想象，引发车圈地震的雷军，竟然在小米汽车发布会结束后虚心地请教自己：“您看看今晚的发布还有啥要改进的？”“雷军有能力，帅气，还虚心，真是太可怕了！”朱华荣深刻地感受到，这是一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。面对雷军与小米汽车等带来的诸多不确定性，朱华荣唯有坚定地重仓研发，以1天超4000万元，即1年约150亿元的研发投入，为长安的发展提供坚实的支撑，实现就地反击，以期在未来市场竞争中占据有利位置。
作者丨郝秋慧
“雷军太可怕了！”7月4日，长安汽车董事长朱华荣在年中媒体沟通会上说道。
2024年3月28日晚7点，雷军笑意盈盈地走上台，用米粉们熟悉的方式，揭开了小米SU7的神秘面纱。当晚，李斌、何小鹏、李想和魏建军等车圈的新贵旧胄们悉数到场。小米速度震惊了车圈，1分钟内创始版售磬，4分钟大定破1w，18分钟大定破4w。朱华荣虽然未到场，却收到了雷军的虚心问候：“朱总，您看看今晚的发布会有啥问题，还有啥要改进的？”“那天晚上，雷军真的把我给刺激到了。小米汽车发布会办得这么成功，雷军这么有能力、这么帅，还这么谦虚，真的太可怕了！”朱华荣说道。更让朱华荣感受到冲击的是，他亲眼目睹了一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。第二天早上，朱华荣把所有会议都停了，深入思考如何在竞争激烈的市场中突围而出。朱华荣深知，长安决定投身这一变革，并非易事，因为其肩负着国有企业的特殊使命与责任。这意味着在决策与表达上，长安需要更加审慎与严谨，有时甚至要面对比私营企业更为复杂的挑战。
4月25日，在北京车展期间，朱华荣手持自拍杆开始了第一场直播，亲自下场为长安品牌代言，开始积极拥抱流量时代。
随后，长安汽车的高管都注册了平台账号，开启了人均IP的营销模式。在流量时代的这张牌桌上，朱华荣认清了流量与IP的加持对品牌的助益，所以毅然跟进，坚决不下牌桌。同时，面对雷军们的“不对称竞争”与“降维打击”，朱华荣掌舵的长安汽车也自有策略。其一，“天下武功唯快不破”，即迅速行动，灵活调整方向。其二，适度冗余投入，即在多个潜在的技术路径上并行探索。然而，快速迭代也伴随着风险，长安汽车也曾经历的某项目因技术方向变更而中止的教训。但是长安每年约150亿的研发投入，即每天超过4000万元的投入，为长安就地反击雷军们的横空突袭提供了坚实支撑，以期在残酷的市场竞争中占据有利位置。此外，长安汽车与华为全方位的战略合作，亦是长安应对智能化时代诸多不确定的重要砝码。“在合作过程中，长安与华为虽不乏意见碰撞与分歧，但正是这种相互挑战与促进，让双方更加投缘且价值倍增。”朱华荣说道。谈及未来的汽车竞争格局，朱华荣理性地判断道，至明年年底或更早，这一过程将加速，强者恒强，弱者愈弱，丛林法则显现。预计到2030年，市场上将仅剩约30个主要品牌。这也为长安等车企提出了更高的要求，必须在变幻莫测的市场中快速定位与调整，力求在转型中占据先机。
长安汽车年中媒体沟通会上，朱华荣及长安汽车副总裁王孝飞接受亿欧汽车采访时分享了对流量IP的思考，及长安改革转型的战略思考，并对未来汽车竞争格局作出了相应预判。
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“雷军太可怕了，他刺激到了我”为什么长安汽车的高管纷纷下场做IP，如此积极地拥抱流量时代？朱华荣：主要是小米汽车发布会那天晚上雷军把我刺激到了。那天晚上发布会成功完美落幕之后，雷军还发一个信息问我：“朱总，你看看还有啥问题，有啥改进的”，我说这种人这么有能力、这么帅、还这么谦虚，真的太可怕了。发布会的关注度大家都清楚，和我们传统车企完全不是一个量级。我仿佛目睹了一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。我们长安胆子算大的，第二天早上我把所有会议都停了，深入思考如何在竞争激烈的市场中突围而出。长安决定投身这一变革，并非易事，因为我们肩负着国有企业的特殊使命与责任。这意味着在决策与表达上，我们需要更加审慎与严谨，有时甚至要面对比私营企业更为复杂的挑战。然而，正是这些挑战，激发了我们不断创新的决心与勇气。关于阿维塔品牌的塑造，我很高兴看到其标签已日益清晰：高颜值、智能化、高科技，这些特质正逐步深入人心。同时，我们也意识到，还有一些亮点如“快速补能”技术，虽已率先由长安与华为推出，但其在市场中的独特体验与价值尚未被充分传播与感知。这提醒我们，在品牌建设与市场推广中，还需进一步挖掘并强化这些差异化优势。朱华荣：今天我们在探讨产品革新与营销模式转型时，其实都离不开三个词：降低成本、提升效率、优化用户体验。我一直在公司内部强调，无论是我们称之为“长安新营销”还是“智慧营销”，其核心都需紧密围绕这三点展开。目前，阿维塔与深蓝已全面拥抱这一理念，启源也正逐步转型，尽管初期仍依托传统渠道，但正加速向三中心新营销模式过渡。任何未能在这三个方面取得实质性进展的改革，都将是无效的。![]()
“长安与华为互相投缘，且价值倍增”
长安汽车与华为的合作是从什么时候开始的？与华为合作过程中会有冲突吗？朱华荣：我前不久追溯了下长安与华为的合作渊源，大概是在2014年，双方的合作便已在数字化转型的浪潮中悄然启航。从云技术的应用到通信领域的探索，再到IPD管理、研发人才的共同培养，直至近年来数字化工厂的共建，每一步都见证了双方合作的深化与拓展。特别值得一提的是，我们的数字化工厂，不仅代表了业界顶尖水平，更是汇聚了包括华为、联通等在内的十多家全球顶尖合作伙伴的智慧结晶，共同构建了以数字化为基石的数智制造体系。“数智”二字，蕴含了深刻的内涵：“数”即数学之严谨与精确，“智”则代表智能之灵活与高效。未来，无论是数智产品、数智制造还是数智管理，都将成为我们创新发展的关键词，它们共同指向了一个方向——以数字为基石，以智能化为手段，推动产品、管理、制造等领域的全面革新，正如中央所倡导的新质生产力那样，引领行业前行。在合作过程中，长安与华为虽不乏意见碰撞与分歧，但正是这种相互挑战与促进，让双方更加投缘且价值倍增。华为方面曾高度评价长安，称其敢于直言不讳，提出建设性意见，无论是管理层面、技术层面还是合作方案上，都展现了高度的专业性与前瞻性。尤为重要的是，双方的文化价值观高度契合，许多想法往往能一拍即合，这是合作得以深入发展的坚实基础。朱华荣：关于车BU的合作，目前正处于紧锣密鼓的推进阶段，由于涉及工作量大且涉及上市公司信息披露的敏感性，我们不便透露过多细节。没有落到最后签字那一天，我都不能说是“已经决定了”。但可以确认的是，公告里说的“长安及其关联方”包含阿维塔，具体还需等待审批流程的完成。随着合作的深入，未来双方不仅在车BU领域，还将在消费电子、数智能源等多个板块展开更加广泛而深入的合作。长安汽车作为华为在汽车领域的众多合作伙伴之一，两者合作有何特殊之处？阿维塔和深蓝都与华为进行了技术合作，两者合作模式有何不同？王孝飞：首先，长安与华为的战略合作，这是一场深度且全面的合作，覆盖了长安的各个业务领域，包括技术层面的融合，如华为云的运用，工厂建设的智能化赋能，乃至产品策划、营销推广等多个环节，都在定期跟华为进行沟通和交流。这种合作不仅是技术上的叠加，更是战略层面的深度融合，确保在每一个领域都能实现优势互补，共创共赢。我们与华为合作有着独特之处。华为在ADS智驾系统领域拥有多样化的技术方案，从主视觉到单激光、三激光等，每种方案都代表了不同的技术路径和市场定位。长安在深蓝与阿维塔两个品牌上，根据各自的品牌定位和市场需求，做出了差异化的技术选择。阿维塔作为高端豪华品牌，将搭载华为最为精华、成本较高的技术方案，以提供极致的技术体验；而深蓝则更注重性价比与用户需求，在自主研发的基础上，灵活选用华为的技术成果。此外，阿维塔与华为的HI模式合作更为深入，华为不仅参与产品定位，更在底层软件架构、硬件零部件及系统耦合上发挥关键作用，使得阿维塔在技术上拥有浓厚的“华为底色”。相比之下，深蓝则更多依赖自主研发，同时适时引入华为技术，形成自身独特的技术体系。![]()
在战术层面，深蓝与阿维塔也各有侧重。以增程技术为例，阿维塔更加注重智能豪华的展现，通过数字化、软件智能化等手段，强化其作为新豪华品牌的独特魅力。而深蓝则可能根据市场反馈和用户需求，灵活调整策略，实现技术与市场的最佳匹配。总之，长安与华为的合作是全方位、深层次的，双方在技术、市场、品牌等多个领域都实现了紧密合作。而深蓝与阿维塔作为长安旗下的两大品牌，也在各自的领域里不断探索、创新，共同推动中国汽车产业的进步与发展。![]()
“150亿研发投入，应对不确定性”当前各家车企均在积极探索自动驾驶不同的发展路线。关于自动驾驶的路线选择，长安思考的底层逻辑是什么？朱华荣：当前自动驾驶的竞争中存在巨大的不确定性。未来，自动驾驶方案的多样性将如何呈现？是每家厂商独树一帜，还是形成少数几家共享技术平台的格局？![]()
回顾历史，发动机领域曾是一家一方案，而电喷系统则出现过多家共用的现象。自动驾驶的未来，是复刻发动机的独立发展，还是更趋向于电喷系统的协同共享？这一问题的答案，需待市场竞争的洗礼方能揭晓。针对此不确定性，长安有两个法则：其一，“天下武功唯快不破”，即迅速行动，灵活调整方向。然而，快速迭代也伴随着风险，如我们曾经历的某项目因技术方向变更而中止的教训。其二，适度冗余投入，即在多个潜在的技术路径上并行探索，如固态电池研发中的多方案并行。长安每年约150亿的研发投入，为这一策略提供了坚实支撑。通过逻辑与战略的深思熟虑，我们选择了冗余与多路线的策略，以期在未来占据有利位置。此外，长安还面临着特殊的挑战与机遇。在极限打压风险下，我们需确保供应链的安全与自主可控，以应对外部不确定因素。同时，在全球化进程中，特别是出口业务与跨国合作中，我们需灵活调整技术方案，避免潜在的政治与法律障碍。如华为方案在某些情境下的不适用，便是我们需仔细权衡的因素。在自动驾驶与智能座舱领域，长安致力于满足从基础到高端的多样化需求。阿维塔作为豪华智能品牌，其追求的是超越人类驾驶能力的极致体验。我们期望在极端环境下，如黑夜、暴雨、大雾等，阿维塔仍能展现出超越人类驾驶员的能力。同时，我们也意识到，即使是传统燃油车，智能化也是不可或缺的，以满足更广泛用户群体的需求。未来，虽然路径尚不明晰，但我们坚信，走到那个时候一定有解决的路径，也许两三年之后，我们怎么来融合发展、怎么来分工发展，一定有解决方案。长安汽车前段时间发布了金钟罩电池技术，关于固态电池这一技术是否有所进展？朱华荣：对于固态电池等前沿技术，长安采取了多元化探索策略，与宁德时代等领先企业深度合作，同时加大自主研发投入，设立先进电池研究院，通过“赛马机制”推动技术创新与优胜劣汰。这种多线并进的方式，既分散了风险，又增加了成功的机会。![]()
“遵循市场化原则，兼顾量与质双目标”
在品牌布局和市场选择上，长安汽车的目标策略是什么？朱华荣：在品牌布局上，长安启源承载着大众市场的重任，目标定位于大批量乃至极大批量的生产规模。深蓝则主打年轻、个性化市场，强调数智化体验。阿维塔作为高端品牌，其独特定位已获市场认可，阿维塔和华为、宁德时代不是一个简单的供应商关系，而是一个战略伙伴关系，是有战略性的协议和合作方式。同时，我们仍然不会放弃燃油车市场，包括HEV车型，因其在全球范围内仍有广阔需求。我们的战略是既要稳固存量市场，又要积极争夺增量市场，以应对油车市场在未来相当长一段时间内的持续存在。长安在坚持向新能源转型的同时，又不放弃燃油车市场，这是基于怎样的考虑？朱华荣：在战略规划与市场竞争中，平衡往往是一门艺术。正如长安、吉利、长城等企业在坚守燃油车领域的同时，比亚迪则果断转型新能源，这背后是各家企业依据自身基础与竞争态势所制定的差异化战略。长安现在不丢掉油车，恰恰可以用油车的盈利来支撑公司可持续发展。因为长安必须要履行好国资的稳健可持续发展的基本需求。在动力选择方面，长安坚持“多动力”并行策略，增程、纯电、插混、油车各有千秋，满足不同用户的多样化需求。长安认为，技术的先进性不应仅由动力形式决定，而是应通过不断的技术创新提升整体性能与用户体验。随着技术的进步，未来市场将更加注重产品的综合表现，而非单一动力形式的优劣。在经营策略上，长安始终遵循市场化原则，兼顾量与质的双重目标。
作为上市公司，长安在国资委的考核指导下，既追求新能源的快速发展与市场份额，也不忘提升盈利能力与高质量发展。这种“既要…又要…”的平衡术，体现了长安在复杂市场环境中的战略智慧与执行力。
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“明年，丛林法则显现”
在30万以上价格区间的汽车市场已经在不理性竞争了，对此您怎么看？朱华荣：本质上还是理性的。这实际上是基于一种深层次的战略理性。尽管表面上可能展现出看似不理性的行为，如以亏损为代价进行销售，但背后往往蕴含着长远的规划。这种策略的核心在于，企业愿意在当前阶段承受一定的损失，以此作为跳板，旨在未来能够跃升至一个全新的、更为有利的市场地位，从而实现盈利的飞跃。可以理解为，短期的亏损是为了换取长期的竞争优势和市场份额，是一种有策略、有目的的布局。朱华荣：谈及竞争，中国市场的激烈程度无出其右，今日所见140余个品牌中，中国品牌占据半壁江山，达84个，产品迭代速度之快令人瞩目。这背后，是每一家企业都在快速定位与调整，力求在换道超车或新领域转型中占据先机。长安亦不例外，我们持续调整策略，幸运的是，阿维塔的品牌定位已相对稳固，其独特的DNA——无论是造型、智能化还是新豪华理念，均清晰明确，赢得了市场的广泛认知。这为其长远发展奠定了坚实基础。深蓝品牌同样定位清晰，展现出年轻、个性、活力与数智化的独特魅力。当前，市场已步入初步淘汰阶段，品牌集中化趋势日益明显。我预测，至明年年底或更早，这一过程将加速，强者恒强，弱者愈弱，丛林法则显现。通过对中国及全球品牌的分析，我们预计到2030年，市场上将仅剩约30个主要品牌。基于此，长安的战略定位清晰且坚定：向智能低碳出行科技公司转型，加速推进新能源香格里拉计划、北斗天枢智能计划及海纳百川全球化计划。细节上，新能源领域已深入固态电池研发，并与宁德时代等领先企业建立深度合作关系，共同开发最先进技术，确保我们在新一轮竞争中保持领先。![]()
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