本期「勃艮第」导读
01 MINI
02 Apple
03 美团
04 去哪儿
05 霸王茶姬
06 饿了么
07 余额宝
08 美团团购
09 京东
10 滴滴青桔
MINI COOPER×于谦
「有趣的灵魂不想长大」
AGENCY：TBWA\China 腾迈 中国
PITCHINA 精选
跨界广告要新也要鲜，如此一来，借短视频盛行之势，可助推品牌扎实链接到大众文化中。全新MINI COOPER纯电版上市，MINI邀请到于谦老师，以儿话音为切口，「有趣的灵魂不想长大」为主题，上线了一支倍儿有趣的片儿。
从“我是于谦儿”的介绍开始，短片就奠定了轻松、好玩的基调，在一声声“头儿”“面儿”“顶儿”“宝贝儿”“拨杆儿”“圆盘儿”的发声中，将MINI产品特点以大众化、接地气地节奏烘托而出，同时，不失浓厚的文化气息与幽默氛围感，也传递出品牌倡导趣味个性的价值主张。
另外，值得一提的是，品牌还携手时尚芭莎为于谦拍摄了一组与「有趣的灵魂不想长大」活动同名海报：其不仅回顾了MINI COOPER的在不同年代发展的经典之作，还致敬了于谦经典的烫头梗，并将于谦的中式幽默和英式绅士风进行混搭碰撞，展现出独有的幽默和松弛感。
于谦，被称为相声界的捧哏奇才，自带有亲切感与观众缘，为品牌带来了更多的用户好感，这是此次MINI在明星联动上的出彩之处。
而除此之外，敢于大胆跨界，以汽车×相声的创新之举，吸引了多方注意力，也赋能了品牌营销，以破势之姿一展品牌魅力。
Apple×岳云鹏
「力保个人信息安全，这很iPhone」
AGENCY：TBWA\Media Arts Lab 上海
PITCHINA 精选
营销创新，需要能带来惊喜，同时也应该兼顾合理与大众语境，才能带来广泛传播。近期，Apple携手国民相声演员岳云鹏，发布展现iPhone强大而易用的隐私功能的系列短片，就直接带火了「起猛了在苹果官网看到小岳岳了」的相关话题，也为品牌吸引了一波关注度。
三支短片剧情连贯，岳云鹏抖了两小段包袱，以幽默的方式带出隐私保护话题，将Apple的的四大隐私保护功能——自动强密码、Safari无痕浏览、隐藏相簿、面容ID独立储存，用通俗易懂且与生活关联的方式展现，让更多受众在轻松的氛围中提升了对品牌的好感。
而回到创意上，本次Apple跨界联动相声演员，同时选择了形象亲切幽默、为大众喜爱的岳云鹏合作，实际就大胆创新了品牌的明星合作路线，并因此与年轻消费者形成有效的沟通与链接，引发“破圈”之势，也为品牌加强了影响力。
美团
「用美团神券，让你一省再省」
AGENCY：PAWPAW 木瓜创意 北京
PITCHINA 精选
在对该省就得省的消费观与餐前先刷一波券比比价的消费习惯的当代年轻人的洞察下，美团释出一支「一省更省还能省」的魔性TVC，连环的反转与搞怪，年轻人最爱的「疯感」，瞬间就被拿捏了。
从上一场画面的定格，融入到下一场景的背景，美团将「省钱」做出了三段式层层递进的效果，在新颖好玩的视觉观感中，带着观众的情绪，逐渐跃升，发挥出视频短小精湛却洗脑且进入用户心智的作用。
期间，留心会发现，美团仍然依托日常生活的消费场景做内容的持续更新，从而巩固品牌在用户心中那「吃喝玩乐都能省」的核心价值与定位。
另一层，此次创意内容，实际指向的是「美团神券」这一主角，美团通过前期的铺垫最后的展露，将其如何使用与「膨胀」带来的真实省钱的利益点更具象化地体现，从而也让受众感知产生共鸣。
可见，美团深知如何拆解年轻人的兴趣点与痛点，通过直接又趣味地告诉年轻人怎么「省」，就为品牌积累了好感，而在「省」字上长期做功夫，也为美团夯实了品牌的记忆锚点。
去哪儿×林更新
「更新的低价，更新的生活」
AGENCY：赞意
PITCHINA 精选
选对人，再巧妙融入互联网热门话题的应用， 是当代品牌与用户产生共鸣引爆创意的关键。去哪儿旅行携手因《玫瑰的故事》中的台词“北京到底有谁在啊”转场走红成为“文旅整活招牌”的林更新，带来暑促活动的创意TVC，狠狠拉近了品牌与年轻人的距离。
林更新作为实力派演员，表演风格多变，可塑性强，更因和网友在语言互动上无人能敌的"毒舌"力，被称为“10G上网冲浪冠军”、被评价为“九亿少女的梦”，恰逢大爆新剧的开播，其本身就自带有年轻受众基础与话题流量。
因此，借势暑期来临，去哪儿，巧玩谐音梗，以「林更新」的名字转为「零更新」，直击旅行的痛点洞察——生活的一层不变“零更新”，激发了大家走出去的向往与动力。
通过日常场景的串接，品牌在短片中呼吁起大众上去哪儿旅行看更（gēng）新出低价，去过一种更（gèng）新的生活！
另外，TVC还紧跟“热搜话题”结合影视剧中林更新饰演的方协文“名场面”，为林更新撰写了“新人设”的人生故事，短片中的他不仅会过日子懂浪漫，而且阳光帅气情绪稳定，简直是“世另剧本”。而作为故事的暗线，结合影视剧情的内容也为品牌带来了更多观众的关注与讨论。
创意内容最后的落点是品牌心智，去哪儿作为国内领先的旅游搜索平台，此次与林更新的合作，收割了一波年轻用户的好感之外，实际也深化了「旅行上去哪儿比比看」的用户心智认知。
霸王茶姬
《CHAGEE TOGETHER》
AGENCY：赞意
PITCHINA 精选
借势的背后，也可以是品牌社会责任的清晰表达。距离巴黎奥运会开幕还有不到四个月的时间，霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗一众运动健儿，向世界传递「CHAGEE TOGETHER」的品牌价值。
2021年的奥林匹克格言，在「更高、更快、更强」中正式加入「更团结」，代表着体育精神从竞技到凝聚的改变。
本次系列影片主打的就是一个「真实」与「共情」，霸王茶姬深挖运动员背后的会友经历，带着用户一起致敬坚持的毅力与意志，也与运动员展开真对话。
前采倾听听运动员们真实的内心与故事，霸王茶姬也以此放大在竞技的背景与氛围之下，具体的个体精神，以及人与人之间的链接，歌颂以赛事「会友」「团结在一起」的价值核心。
其中，对于对霹雳舞首次入奥，霸王茶姬紧抓趋势，走进即将走向更大舞台的刘清漪和始终为更远目标努力的王瑞苗的内心世界，向用户传递他们为同一份热爱努力奔赴的可敬精神。
而通过与刘翔等七位运动员组建的「霸王茶姬健康大使团」，霸王茶姬也根据不同运动员的特质与经历出发，拍摄不同短片与落地「CHAGEE TOGETHE · 一起运动会」等线下活动，展现运动员们追逐梦想、彼此信任、传承精神的可贵品质。
借势奥运氛围的热度，霸王茶姬用「以东方茶，会世界友」展示着独属于中国人的浪漫，传递了品牌“在一起、再出发、全球化”的现代东方茶理念，展现出品牌的家国情怀与社会责任感，无疑会为品牌积累不少用户好感。
与此同时，与运动员的联动拓展了品牌合作赛道，也进一步强化了品牌代表东方茶的健康心智，为品牌夯实了差异化占位的竞争壁垒。
饿了么夏至
《面馆的名堂》
AGENCY：Heaven&Hell
PITCHINA 精选
营销出圈要点，就在于带给消费者更多的新鲜感。时令节气，怎么链接生活做出创意？饿了么挖掘美食里的讲究，联动生活中不同店名的洞察，用一支全是「面」的短片《面馆的「名」堂》，展现出新活力，走进大众视野。
「冬至饺子夏至面」，一句民间俚语，记录并延续着夏至吃面的生活习惯，也让很多有趣的面馆，生长在日常的生活中。
饿了么到全国大街小巷里，找到这些脑洞大开的面馆店名，并将这些有梗又趣味的名字组合，串起人间烟火气的生活切面，也传递着轻松愉悦的心情，让每个人都感受到到这些面馆店主对食客用心、热爱生活的态度。
另外，饿了么还特别集合呈现八个具有代表性的地方面，并在APP内，上线饿了么大蓝骑着小黄鸭给大家送上一碗夏至面的内容头图及互动玩法与时令周边手办，深化时令节气的氛围，也以新视觉带给用户更丰富的体验感受。
值得一提的是，短片创新地采用了静止画面结合局部动态的形式，在视觉的抓眼与节奏的把控下，让观众更快速地沉浸入饿了么想带给大家的生活感。
而宛如一位生活的陪伴者，饿了么在基于中国美食的叙事下，融入了民间食俗文化，不仅塑造了「时令官」的IP内容深度，也在链接消费者饮食习惯的同时，将生活简单快乐也热情腾腾的一面展现给大众，以共情力深化品牌的情绪价值。
余额宝×郑嘉颖
《搜查代号+》
AGENCY：Blank 杭州
PITCHINA 精选
对用户的情绪洞察，是广告引发用户共情自传播的基础，再加上用户行为习惯的渗透，创意营销则真实又出彩。近期，余额宝上线11周年影片《搜查代号+》，就找准了品牌和受众间的连接点，并结合社会语境带来了新的创意启发。
首先，切入到金融题材的悬疑荒诞电源的赛道中，余额宝本次在表达形式的出发点上很是新颖：其用电影解说的思路，融入短视频的精髓，以口语化解说接梗连连，为创意的关注围观与social传播打下根基。
其次，在美术置景上，影片还致敬了韦斯安德森的《布达佩斯大饭店》，高饱和度的复古调色，加之恰到好处的对称构图，构建出电影级别的质感，带领受众更沉浸式地感受故事与品牌想传递的价值观。
而创意最核心还在于，以不断反转的故事情节，将人物设计与用户共性巧妙结合：开篇由「代号+」的搜查展开，并伴随着每一场测试怀疑对象逐渐“暴露”——见不得任何减号的阿曾、一看到绿色就犯晕的Ms.Red、对“亏”的一切都过敏的小盈、从内而外都要正的老付、包括在过程一直贯彻“+”且名字有「正+」含义的郑嘉颖，其实都是「代号+」。
余额宝借此故事与人设站位，对应起当下经济增长趋缓的大背景下，在投资理财上更加理智求稳、追求正收益、喜欢涨红，在意“亏损”谐音的玩家画像，也由此激发起无数观众的共鸣。
最后，在影片结尾，余额宝还放出在片场的随机采访，以用户真实的使用感受，增强品牌在储蓄增值功能上的说服力。
而回到品牌建设上，余额宝深刻洞察着社会发展与用户需求，借用影片创意传递出「连续十一年正收益」的品牌核心信息，无疑是极具吸引力的。
与此同时，本次余额宝也首次释出「余人节」这一基于用户角度的节日IP，由之传递余额宝“陪伴”用户的品牌感知，也在这期间悄然地夯实用户心智中稳妥、可靠的品牌形象。
美团团购×胡歌
「店好多，省好多」
AGENCY：凡人广告
PITCHINA 精选
注意力逐渐稀缺的时代，品牌怎样做出有吸引力的内容，并做到高效的价值沟通？美团团购打造全新品牌定位「店好多，省好多」，联动代言人胡歌推出的TVC，就用诙谐的概念联动与生活轨迹贴合，做了一波心智深化。
短片一上来，就贴脸开大，胡歌直言“我承认，我用了替身”，不免吸足了观众的好奇心，再到抛出核心的信息引子——“因为，美团团购上能够省的店实在太多了”，则定下了后续罗列展现美团团购覆盖多业态的基本盘。
而在“真/假”胡歌的介绍下，美食店、理发店、美容店、咖啡店、洗浴店、美甲店、娱乐KTV等消费场景和盘托出，短片让用户感受到美团团购已经满足生活各类门店选择需求的丰富性，亦彰显出美团对本地生活的深耕。
除此之外，伴随着品牌升级，美团团购也在平台及各大城市的公共交通、门店街角投放对应的KV，以此覆盖大众的生活附近，加大本次升级活动的影响力，深化美团团购提供的「省好多」的生活服务。
从业二十多年以来，胡歌在行业沉淀积累，成为“实力派”象征，也拥有覆盖受众广的国民好感基础，美团与之携手，实际也借此联结强化了自身资深国民团购平台的定位；与此同时，与消费者实现强沟通，再次强化“店多，随时随地都能省”的核心优势，在本地生活吹响冲锋号！
京东
「不便利店」
AGENCY：天与空
PITCHINA 精选
广告对社会是有责任的，好的传播看到需求并解决难题，自然也会获得大众好感。如何让老龄化群体被看到，又如何跨越年龄隔阂，激活年轻人的感知？借势父亲节，京东打造「不便利店」，创新线下事件，上演了一场对市场的心智撬动。
落地北京大族广场，京东打造的「不便利店」限时营业：有在大门前无钥可医地感受爸妈忘记密码的窘境；有特别设置的摇摇椅模拟久蹲马桶后爸妈们的眩晕；还有玩起了谐音梗的，在“菜大气粗”的哑铃抬举之下，亲身感受到爸妈买菜提菜的辛苦……
借用场景，京东放大了老年人生活不便利的痛点，成功地吸引到年轻人的关注，同时，在体验之后推出对应的解决产品及方案，也带动了更多人对适老化产品的认知与认可。
另外，现场京东还设置了不便利贴墙、打卡拍照奖励区等趣味互动区域，通过留言互动的形式，让参与者自发表达与交流，在收集用户感受之外，也深化着京东对养老不便利需求的理解。
在国家出台积极应对人口老龄化上升的相关政策后，其实京东就开始在布局适老产业，从供应链、服务再到售后保障能力进行全方面地整合提升。
由此，有了产业架构基础后，京东借势端午、父亲节“表达孝心”的节日氛围，实际就在借创意营销打通适老化产品的年轻主力消费群体的感知壁垒，进而推动持续性的生意增长，也助力品牌的长远发展。
滴滴青桔
《要啥自行车？》
AGENCY：待领取
PITCHINA 精选
洞察年轻人的心态，是这个时代每个品牌都应该要做好的价值取向。临近毕业季，滴滴青桔发布短片《要啥自行车？》，就以毕业生视角，直击年轻人面临选择迷茫的场景，传递出品牌态度，也引发起年轻人的情绪共鸣。
「要啥自行车？」源自春晚赵本山经典小品《卖拐》，以诙谐的反问道出了对现状的自嘲，而随着时代推移，在劝解别人别人要求不要过高场景中，也偶尔会出现这样的一句对话。
滴滴青桔洞察到临近毕业季面对人生选择与择业过程，年轻人容易陷入自我的追问与迷茫，借「要啥自行车？」梗，鼓励年轻人去传递倾听自己的心声，无疑就以站在年轻人角度的共情力，强化了品牌与年轻消费者的情感链接。
而如同短片开头“在自行车上掌控自己的方向”，滴滴青桔在鼓励年轻人坚持「就要自行车」的态度，勇敢追寻心中梦想的同时，实际也赋予了产品业务更多的情感价值，为品牌积累了更多的用户好感。
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