近年来，“新品牌”、“新消费”等概念持续升温。伴随新消费浪潮的兴起，一大批拥有爆发力、代表未来的新品牌脱颖而出。然而随着宏观环境和消费市场变化，新品牌的竞争正在步入存量争夺的下半场。
在这个“从1到10”的关键阶段，天猫凭借其成熟的电商生态和多元扶持计划，成为众多新品牌实现弯道超车的“加速器”。今年618期间，576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。而在过去一个季度，天猫新入驻商家中，仅用3个月时间，就有近30个品牌成交规模突破千万。
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数据显示，今年618，天猫新品牌扶优计划的6000多个品牌整体成交大幅增长，其中近1600家同比超过100%，超过400家同比超过500%，跑出了162家破千万、2279家破百万的新品牌，348个扶优计划品牌拿下叶子类目第一名。
那么，天猫如何用“品牌思维”为新品牌赋能？又有哪些品牌在天猫找到突围之道？让我们通过几个案例，解析其中的奥秘。
破圈打法1：
抢占细分赛道，塑造“同义词”心智
对于初创品牌而言，找准差异化定位至关重要。新消费服饰品牌SINSIN成立于2021年9月，当时同类品牌普遍强调“舒适”，SINSIN却反其道而行之，主打“轻塑”概念的功能性服饰。通过在产品中添加玻尿酸、烟酰胺等成分，品牌在塑形和舒适间找到平衡，迅速占领“鲨鱼裤”细分品类。据第三方市调机构数据，2023年SINSIN鲨鱼裤市占率已达19%。
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值得一提的是，SINSIN并非个例。从“鲨鱼裤”到“闺蜜机”，从“无糖饮料”到“即食燕窝”，天猫孵化出一大批“同义词”品牌，它们往往聚焦特定品类，以差异化概念“出圈”。
像SINSIN一样，新品牌OGR则成为“机甲鞋”代名词，主打“行走的超大平板”概念的小度添添让“闺蜜机”品类与品牌绑定。而元气森林则以0糖0脂0卡路里的健康属性，迅速成为“无糖饮料”板块的头部玩家。据测算，2023年一季度元气森林在天猫无糖茶饮料Top20品牌中市占率高达23.8%。
这些破圈而出的新锐力量，无一不在细分品类、独特概念上做文章，快速锁定目标人群，塑造“同义词”般的品牌心智。与此同时，它们也得益于天猫对新品牌的扶持。据了解，天猫会定期发布消费趋势白皮书，邀请新品牌参与趋势品类孵化计划,提供定制化选品、营销指导。在天猫618期间，趋势品类整体成交增速更是达到行业平均水平的3倍。
破圈打法2：
种草精细化运营，撬动平台势能
对于消费者认知尚浅的新品牌,如何触达用户、提升心智是一大难题。天猫宝藏新品牌营销IP应时而生。通过“种-搜-追”等种草精细化运营策略，助力50+品牌在618期间触达千万级高知女性人群。据统计，618期间天猫为新品牌加码站内外资源，让20家新品牌获得超300万进店流量。
其中，SINSIN就是受益者之一。天猫618期间，宝藏新品牌助SINSIN不仅蝉联鲨鱼裤冠军，更在防晒服类目登顶。联合创始人林雅琳表示：“天猫宝藏新品牌在流量上给到的助力能让品牌更稳定增长。”
事实上，为了最大程度撬动平台势能，天猫针对不同成长阶段的品牌提供差异化扶持。对于从0到1的初创期品牌，重点放在提升品牌认知度，通过定制款、联名款等形式打造爆款单品。OGR就通过宝藏新品牌发布的趋势榜单，获得超百万曝光，618期间整体销售额突破2900万，登顶天猫老爹鞋类目第一。品牌主理人刘威直言，这意味着OGR终于打破了老牌巨头的市场优势。
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而对于进入高速增长期的品牌，天猫则侧重打通触点、扩大用户群,通过明星直播、KOL种草等形式,精准触达不同圈层。例如饮料品牌乐虎，就借助宝藏新品牌的“超级品牌日”，请来人气流量小鬼王琳凯直播带货，其“咖啡拿铁”单场销量突破10万瓶。据了解，仅去年下半年，乐虎月均销售额就从百万级跃升至千万级。
破圈打法3：
爆款打造+供应链升级，抢占存量红利
存量竞争时代，市场增量有限，如何从存量蛋糕中抢得一杯羹？对绽家、青城山下白素贞等品牌而言，爆款打造和供应链升级是制胜法宝。
高端衣物护理品牌绽家率先将产品规格设定得更加精致，摒弃大桶包装，主打小巧精美，满足消费升级需求。同时在包装设计、香氛上下功夫，基于天猫数据做消费者洞察，精准触达用户痛点和情感诉求。继内衣洗液之后，绽家又陆续推出香氛护衣喷雾、精油洗衣凝珠等爆款，上市仅2个月销量破40万，天猫618期间整体销售额突破千万。
事实上，绽家每款新品的研发周期长达8个月，堪比大牌彩妆，在洗涤用品行业并不多见。而这一切都源于对消费趋势的把握和供应链的打磨。通过在天猫开设超级品牌店，绽家将C2M(消费者到制造商)模式发挥到极致,产品从设计到生产、包装全流程参与，最终交付一个极致的消费体验。
青城山下白素贞则将芝麻丸这一老品类做出新意，通过天猫大数据捕捉年轻消费群体，围绕健康、美味、新奇感做产品创新,迅速俘获年轻人的心。仅用4个月时间，品牌月销破百万，618大促期间更是拿下天猫膳食营养类目第一。创始人直言，一切要感谢天猫这个成熟的电商生态，流量的相对稳定让新品牌也有了“弯道超车”的机会。
不难看出，面对存量市场，这些品牌无一不在产品、营销、渠道等方面精耕细作。通过差异化定位抢占细分赛道，以精细化运营撬动平台势能，用爆款打造和供应链升级实现弯道超车。而天猫在其中扮演着举足轻重的角色。
品牌之道：
创新与陪伴并重
品牌塑造绝非一蹴而就，需要持之以恒的耕耘。
天猫宝藏新品牌正是基于此，推出“独角兽计划”，从100多个新品牌中遴选10位“独角兽”，全方位助其步入“超级品牌”行列。据悉，这10个品牌将获得天猫10亿级曝光流量，以及站内外重磅资源扶持。天猫以创新和陪伴并重的姿态助力新品牌发展。
天猫的决心有目共睹。对比单纯卖货带来的商业回报,品牌投入仿佛一个黑盒，回报率难以衡量，但对平台活力和商家长远发展而言,品牌至关重要。尤其在消费升级、竞争加剧的当下，独特鲜明的品牌形象往往比单一爆品更具长久生命力。
而从品牌角度看，在存量争夺愈演愈烈的当下，与强势平台牵手几乎成为必答题。阿里妈妈首席营销官董本洪在接受采访时表示：“在以往，可能品牌商只把我们当做一个效果广告的平台，但现在，我们双方形成了一种‘命运共同体’，只有共同做大市场，双方才能获得更大的利益。这对双方都是一个全新的尝试,需要很强的定力。”
与天猫共创
上演新品牌的“星途故事”
“做品牌，一定要做天猫。”
综上所述，天猫宝藏新品牌计划正是天猫与新消费品牌“休戚与共”的缩影。通过打造从“种草”到“收割”的全链路新品牌扶持体系，天猫为众多从0到1再到10的新品牌插上腾飞的翅膀，在存量竞争的赛道上抢占先机。
而与天猫共创的新品牌们，也必将书写更多可圈可点的“星途故事”。在“疯狂的石头”砸向存量市场的今天，唯有品牌与平台休戚与共,才能激荡出更大的增量空间，上演从0到1再到N的增长神话。正如天猫“断舍离”品牌的slogan所言：天猫，让新品牌更简单！
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