2024巴黎奥运会，从别处心裁的开幕式，到创新的项目展示，再到强调性别平等与可持续发展理念的价值，以其独特的审美和创意，为全球观众呈现了一场视觉盛宴，也在宣扬“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克精神，传递对健康运动的鼓舞，带来许多人类精神层面新的思考。
与之同步的，是在体育赛事加持下全民关注体育的社会情绪热潮中，品牌纷纷抢抓机遇各显神通，呈现出多个不同角度的Sports Marketing。一众精彩案例应接不暇，大创意也从中洞见到四类品牌体育营销的叙事策略与创意趋势。
以恢弘大势叙述故事与情怀
续写举国同庆的情绪价值
蒙牛×张艺谋《开幕》
AGENCY：KARMA
蒙牛，作为奥运全球合作伙伴，携手双奥开幕式总导演张艺谋，打造了一场特别的「开幕」——用一块流动的白色巨幕，映照“要强”的身影，从内蒙转过千山万水，飘向巴黎，在观众心中，深深烙印住了“让世界看见每个人的要强”的核心信息。
既有与世界互动交融的价值观，又握住了弘扬民族自豪感的立意，蒙牛致意着巴黎奥运的开幕，让大众感受到“出征”的气势和史诗感，也共鸣到体育赛事的向上精神。
而内容创新上，轻巧柔和的白色幕布象征着流动的奶液，体现出乳品包容、易得、普惠的产品属性，与巴黎奥运会提倡分享、开放与平等的价值共契；结合光影放大身影的形式，则印证着蒙牛“天生要强”的企业精神，让观众体验要强力量，亦与奥林匹克的体育竞技精神完美融合。
伊利《我们的开幕式》
AGENCY：众拓营销 北京
借势奥运开幕，整合对社会情绪的情感洞察，伊利带来短片《我们的开幕式》，在讲述从品牌角度出发的奥运故事中，在以大巴的启程到站类比时间的流转中，将奥运精神深深融入到生活的肌理之中，也用共同的记忆和情感共鸣，将用户带入到奥运氛围中。
重温2008年北京奥运会举国骄傲动容的集体记忆，再到迎接2024年巴黎奥运会的来临，最后落点在生活中，伊利用对一届又一届奥运会的见证与生活的陪伴，体现着产品的在场感，也传递出品牌对奥运精神的传承与力量。
或许人生总会迎来一场又一场的开幕，但并不影响我们依然为生活的每一场“开幕”庆贺欢心。这是看完伊利短片后会被触动到的价值主张，于此也可见品牌在叙写本次奥运创意故事上，对体育赛事影响下普世情怀的精准把握。
英特尔「一起AI在奥运」
AGENCY：Innokids异开
科技在发展，品牌创意也在不断革新。作为2024年巴黎奥运会和残奥会官方全球人工智能平台合作伙伴，英特尔携手中国移动咪咕，以AI技术为纽带，将悠久的中国传统文化与奥运深度融合，就让AI技术应用，赋能了本届巴黎奥运会的品牌传播。
影片系统地概括着英特尔在本届奥运会中将体育与科技结合的三层创新场景：其一是联动咪咕视频联合中央美院实验与科技艺术学院， 在直播过程呈现《AI逐梦时刻》，以AIGC美术作品铭记奥运中国军团难忘时刻；其二是携手咪咕视频与合作伙伴智谱AI一起打造「AI诗人评奥运」，以全新的方式为奥运中国军团赋诗加油；其三是总结了奥运现场的强势赋能，在全球层面以AI技术支持巴黎奥运成为科技含量最高的一届奥运会。
英特尔真正深入理解到了东方文明独特的浪漫，并且做到「科技+体育+文化」的融合创新，从叙事角度而言，以文化传播抓住了国民关注与好感度。
而在以AI为核心的加持下，真真切切推动体育赛事发展，并且带来了视觉盛宴与震撼体验，则增强了用户对品牌的称赞与认可。
霸王茶姬×健康大使团
「CHAGEE TOGETHER」
AGENCY：赞意
霸王茶姬，颇有大局观的奶茶新星，在这次奥运，选择了讲「会友」的故事，携手由刘翔、汪顺、郑钦文，陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的健康大使团，“出征”巴黎，向世界传递「CHAGEE TOGETHER」。
「用一杯好茶让更多人聚在一起」，当大众关注都聚焦在竞技结果的时刻，霸王茶姬却选择放大其背后人与人的链接，用文化与体育结合的方式，向世界展示东方茶文化的深厚底蕴与现代魅力，也以文化输出的价值情怀，与消费者搭建深刻的情感交流，进一步强化了品牌的心智占位。
展露体育精神的力量
激发奋勇前行的动势感
拍拍贷×人民日报体育
「中国国家举重队给你加油」
AGENCY：天与空
当各大品牌都在「为奥运健儿加油」时，拍拍贷却反其道而行之——让奥运健儿给大众加油。拍拍贷集结八名世界举重冠军，走进火场、蜂场、机场、面试等生活的“现场”，为每一位为生活前行的奋斗者，带去一声强有力的「加油」。
双手握拳高举，这是一个「举重」动作，亦是运动员拼搏不服输的精神，于此巧妙关联「加油」成为记忆的超级符号，拍拍贷将励志的奥运会精神链接到对大众生活的支持与鼓励中，也展现了更深层次的社会价值。
据悉，奥运期间，视频中「每一块我们举过的铁，都会变成生活的金」的文案也因运动员们的赛场表现获得最佳注解而火爆出圈，对巴黎运动员的敬意，以及在大环境下行的当下发出了朴素而笃定的信念，最终凝聚成真诚暖心的「燃」，让拍拍贷走进了用户内心。
乐信「相信中国锋芒」
AGENCY：赞意
本届巴黎奥运会中国运动员平均年龄25岁，其中有223人是首次参加奥运会的超级新星，可谓是一股“青春风暴”登场巴黎。作为服务超2亿年轻人的金融科技平台——乐信丨分期乐，精准洞察到年轻一代的观念思潮，携手中国国家击剑队，推出「相信中国锋芒」主张的态度短片。
对于击剑运动健儿而言，无数次打磨锋刃、握紧剑柄，此次剑指奥运，正是锋芒闪耀世界之时。当代的年轻人，也有真实的锋芒故事，以四个代表人物故事，乐信丨分期乐以体育精神里坚持、勇敢和自我超越，衔接着每一次都迎难而上，顽强而坚韧地成长着的普通人。
而无论是在寻求突破的运动员或是在积极寻找生活新解法的生活前行者，乐信想要传递的，就是对每一个锋芒未露的人去勇敢地展露锋芒的相信与支持，故事叙述过程自然而然地也承接起品牌的产品与服务，并最终落到品牌表达上，破译为「相信中国锋芒」。
TCL×中国女篮《逐梦巴黎 敢为不凡》
AGENCY：ODP沿海公路
梦幻巴黎加上奥运会，等于什么？TCL：是以“敢”赢的姿态迎接挑战，是以酷炫的科技奋勇向前。以一种巧妙的方式有效伏击奥运营销，TCL带来梦幻与科技感未来感交融的影片《逐梦巴黎 敢为不凡》，助力女篮出征巴黎奥运会。
“团结协作、敢打敢拼、永不放弃。”这是女篮主教练郑薇眼中的中国女篮精神。跟随着中国女篮的脚步，TCL旗下五大品类产品也组成了一支“王牌之队”，在影片中如同球场上不同球员各展其能一样逐个释出，发挥着独特的功能与价值。
让产品成为了匹配奥运体育精神的代表，消费者会代入到自己的使用场景中，从而深感使用产品的自己也很棒。借助营造这样一种消费氛围，TCL用励志的情感共鸣点，赋能品牌及产品的传播，也再一次传递TCL一直以来「敢为不凡」的品牌精神，为观众带去力量。
NIKE《胜者不是谁都能当》
AGENCY：W+K 波特兰 美国
对胜利获得金牌百分之百的渴望，以及为这份渴望背后付出百分之百的努力，这是奥运会的竞技魅力，也是每个运动员的精神可贵之处。NIKE集结科比、勒布朗、姆巴佩、C罗、郑钦文等运动员，推出全新「胜者不是谁都能当」品牌企划，用一支斗志昂扬满是荷尔蒙的广告，为「好胜」正名。
一闪而过的镜头，每一帧中坚定有力的眼神却让人深刻，在不经意间就点燃了观众内心对运动的高度热情，以及为运动员对胜利的深切渴望而感染共情。
NIKE深度洞察到了运动员因好胜心而陷入争议的体育舆论，为之发声，激励更多运动员追逐梦想，也称赞登上巅峰的运动员的勇气与决心，这一方面从更深刻的角度鼓舞着运动员的自我表达，另一方面也向世界传递出“只要愿意为之竭尽全力，都可能成为赢家”的价值观，激发受众向前争取、勇于争赢的野心。
写在最后
不再唯金牌论的奥运，体育价值观正在发生重塑，大众关注点更加多元：包容开放的文化融合，勇于争取的体育精神，全民运动的健康指引，运动员的鲜活个性与故事等，奥林匹格的精神内涵得以被更深刻地诠释。
这样的一种凝结着人类的热爱、追求、友善与美好的情感趋势，带给了品牌创意在体育营销上更多的思路与出口。
解构每一个品牌的创意表达，也能感受到在不同的创意切口下又被分支出的多种解法，可谓是精神纷呈各有看头。
随着奥运落幕，这场体育赛事的营销商战告一段落，但品牌的角逐仍在继续，每一个案例的核心最终依然会回落到与品牌定位的融合，与产品属性的链接，以及在价值传播上更长期的维护中。
如何做好延承与创新？我们静待品牌们的下一次场战役登场。
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