2024巴黎奥运会即将开幕，各大品牌的营销商战也进入到白热化阶段，如何抢占先机延续热度并最终链接群体落位到品牌？既是借势乘风的最佳机会，也是对品牌创意策略的一大考验。
天猫——作为巴黎奥运会唯一电商合作平台早已“就位”，其带着百万好品牌，携手张雨霏、张博恒两位运动员作为加油官，发起「一起冲奥 新鲜上场」加油挑战，通过一系列营销动作的布局，打通了内容营销的新路径，并传透「天猫好品牌，一起冲奥，新鲜上场」整场战役的主题。
天猫，以奥赞顶赞「新鲜上场」
四年一届的奥运会，是举世瞩目的体育盛会，凝聚着民族信心，是向世界展现中国精神力量的重要时刻。
在这个充满荣耀与梦想的冲奥季，天猫官宣「奥赞顶赞」的身份勇敢“上场”，并以此深化“支持者”的品牌形象，表达对体育精神的致敬，展现出品牌的价值主张与社会责任，也抢先为天猫的奥运营销定调。
如此一来，构建的身份认同感会悄然地拉近品牌与大众的距离，天猫也与奥运会建立了关系的联结。
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与此同时，在巴黎奥运会开幕前期，天猫也疏密有致地展开了一系列的活动预热：先是发起冲奥话题，携手万千好品牌邀请全民一起冲奥，为中国队冲金加油打气；紧接着发起「天猫冲奥小测试」，上演趣味答题互动。
期间，天猫官微还偶尔抖落一些或挑战或应援或是晒金币的趣味征集，引来年轻用户的积极参与互动，也顺势推动了天猫「冲奥」的热度与用户认知度。
再有，天猫还联合加油官——张雨霏、张博恒，与大家一起为冲向世界的中国力量和横空出世的新锐力量加油，燃动起这个夏奥。
通过话题的预热与运动员合作TVC的释出，天猫一方面创造爆点和热点，为事件铺垫关注度与声量；另一方面，卷入更多商家品牌参与，进而带动全民运动趋势，引导消费者选购更多运动品类商品，提升消费频次，天猫也借此强化着自身运动品类的领先心智。
一边冲奥，还一边冲了波KPI？
拆解TVC的内容创意，可以发现，短片主角是奥运健儿的代表，但最终却指向的其实是「物」，将天猫品牌想沟通的利益点「好品牌 好价格」，巧妙地链接在一起。
面对高手云集的体育赛事，作为运动员的张雨霏如何应对「大牌」？在天猫，最不缺来自各个国家的好货，当然可以轻松「拿下」。而被“研究”的张雨霏为何一点不紧张？镜头一转，那是宝藏国货正风靡全球，张雨霏也化身为新中式安利大使，告诉大家上天猫就可以轻松买到。
电梯里，引发好奇的“新锐黑马”，是体操界的张博恒？原来也是经由「天猫扫描识物界面」被得知的好物行李箱。训练间里，「有料」的，当然还有在天猫采购而来的满满黑科技的智能好物。在抽象与具象中反复横跳，天猫把观众逗乐的同时，也把好物推荐的信息传递到位。
通过深度解读运动员个人体质，再结合体育运动特性，天猫用四段15秒内的短片，从赛场到生活场，进行无缝类比切换，并代入「运动员同款」「奥运同款」到「运动同款」的概念，将用户对好物的期待值拉满。
而细究表达背后，也可见天猫对国潮、民族自豪感、致敬运动明星等大众情感与社会情绪的洞察，天猫借此深耕运动品类赛道，并放大各大品牌为生活场提供的价值，寻得与用户的情感共鸣和价值认同，也成功转化为平台的销量加成。
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近年来电商行业迅速发展，加之移动互联网推动媒介力量逐渐蓬勃，品牌做电商营销，亟待一种新的模式解题。
天猫，在此次「一起冲奥 新鲜上场」的营销战役中，就呈现出一种兼容着内容、情感、互动与转化的新型内容电商营销模式。其中，以TVC为代表的前期内容，就体现了天猫对内容故事如何引发情感并赋能到平台商业上的深度把握。
携手十大品牌方做「互动」
天猫为上场「点赞」
承上，在「互动」的创意呈现上，天猫则携手10大品牌方，打造超震撼的冲奥线下点赞事件。
7月26日-8月8日，在杭州西湖文化广场地铁站点，天猫落地「点赞装置」，巧妙将猫头元素转化为一起点赞的双手，并在奥运会期间，联合携手雀巢、每日鲜语、FILA、三星、宝洁等10大品牌，向广大用户发起号召：一起为奥运点赞加油，更为自己和彼此点赞。
一条60m长的冲奥点赞互动长廊、10个巨大的品牌猫头，轻松就抓住了路人眼球，而触碰点赞装置，装置会随之亮起，计数器也跳动着“+1”，仿佛每一份支持，都得到了回应。
另外，天猫还特别为参与者送出“惊喜回礼”，用户通过抽奖回淘即有机会获得AI万元折叠新机、爆火乐园门票、世界冠军签名等好礼。
「互动装置」激发着用户体验感与分享欲，探其背后，实际藏着天猫对集体情绪的精准捕捉与年轻人消费观的细微洞察——
正值奥运会盛大开幕，为奥运打CALL的氛围浓烈，点赞加油，抓住的就是全民的共通情感；加之暑期出行人群多，选择地铁媒介出行场景切入，与生活接轨，会激发更多年轻人的参与热情；最后，沉浸感与仪式感叠加，则更让天猫这场“冲奥点赞”不同凡响，带给参与者快乐与自豪的情绪价值。
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而活动期间，多品牌集合商战，一派热闹景象，带来话题与关注，圈起线上声量；线下「互动装置」引发UGC自主分享，激发二次传播；好礼相送的趣味玩法，带动消费者回淘……创意内容最后都链接到了平台的商业价值上，天猫也实现由「互动」的打造转化到「提升平台影响力、驱动销量和生意增长」的策略变现。
写在最后
回过头来看此次「天猫好品牌，一起冲奥，新鲜上场」的战役，围绕品牌建设，天猫展现出清晰的品牌定位，并将内容创新与消费趋势、商业发展相结合的亮点，开启了品牌营销的新思路。
其一，是洞察年轻一代消费需求，融入活动立意中，以此积累用户优势，助力品牌长期发展。
本次营销战役在TVC、话题设置、线下互动多环节的创意事件中，指向的最核心的目标群体，正是年轻人，在搭建了对话语境的基础上，创意内容也就愈发能激发其参与热情，深得其喜爱。
同时，天猫也最大化地发挥平台优势——天猫汇聚着奥运新潮好物、购物新玩法、生活新体验，更能发现年轻人追求的新运动和新的生活方式。
借势2024巴黎奥运会，天猫以力挺年轻人「新鲜上场」的万千姿态的主张宣发，代表对这股新血液的鼓励与支持，自然凝聚了众多年轻人的好感，也就为品牌耕植了用户信任。
其二，是围绕主题与品牌立场，专注内容创新，反哺平台发展，为品牌构建竞争壁垒。
从冲奥到上场再到加油点赞，在内容铺陈上，天猫有价值观上的统一性，亦有递进的节奏感，让参与者逐渐深入产生认同感；在内容交互上，则做到文化融合与情感共鸣，用运动员的体育精神对标运动品类好物，又将民众对赛事的关注热情释放开来，引爆全民参与助力点赞。
最后，在内容赋能上，将活动流量引入到平台好物的种草上，也将用户好感叠加到对品牌的认知心智上，促使品牌形象更加充实与完满。
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由此，电商平台如何借助大型体育赛事发挥独特作用，打好品牌战役？天猫「冲奥」做了一次漂亮的「新鲜」示范。
巴黎奥运会即将开启，也期待天猫与运动员在场内场外赛出更多精彩！
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