本周「勃艮第」导读
01 脉动x遛遛生活节
02 狼爪
03 薇诺娜
04 美团外卖
05 Ralph Lauren
脉动
「遛街好状态」
PITCHINA 精选
五一小长假，外出旅游少不了要到各地Citywalk四处逛逛，随着近年来户外出行逐渐成为饮料行业最大的消费场景，把握住这个走出货架吸引消费者的好机会、打入年轻人的喜好圈，能让品牌妥妥加分。
这不，4月底-5月初，在全国入夏速度第一的城市广州，脉动与小红书IP「遛遛生活节」合作，打造了主题为「遛街好状态」 的线下互动体验街区，在爱Citywalk的年轻人间赚足了一波流量，焕活了品牌的活力与影响力。
01 年轻人的citywalk，到底在walk什么
Citywalk，已从小众话题成长为当代年轻人的出行和生活方式，在大众都有了认知基础的背景下，品牌应该如何做出自己的新意？
这就需要回答一个本质的问题——当年轻人在各处Citywalk时，他们到底在walk什么？或许四处打卡拍照只是表象，其内里更多是感受生活，寻求情绪出口，收获力量，找回自己。
基于此洞察，脉动精准地抓住当代年轻人寻求体验生活好状态的价值观，给出了「结合产品创造体验」的解法，在活动期间根据年轻人逛街时的行为路径和偏好设计了多点位联合的场景体验：
首先是“拍照”，拍照打卡发社交媒体已成为年轻潮人出街的一套标准动作，脉动设置了吸睛又出片的巨物装置和高颜值蓝朋友带水枪巡游互动，在Citywalk路线的开头就成功吸引了一群爱热闹、喜欢花式捣鼓pose的年轻人前来打卡。
其次是“探店” ，脉动联合小红书与Citywalk沿线的潮流小店合作并绘制成打卡地图，让受众可以跟着路线集章探店得周边，用更多的触点增添walk的乐趣，也为品牌积累了年轻用户的好感。
另外，针对年轻人喜欢的“互动” ，脉动还设置了“市集摆摊玩游戏领限定特调”的体验板块，让用户可以一边溜街一边品饮，收获快乐与轻松的好心情。
02 做好线下体验，正在成为一种“新未来”
在你来我往的溜街过程，品牌与年轻人也就有了更多的互动与共鸣，而从营销的策略层面来看，本次脉动也表现出两大亮点：
其一，品牌拟人化，突出品牌体验的同时塑造年轻潮流的形象：利用五一节点以及小红书的平台属性，脉动选择年轻人高密度聚集的时机，通过引入“蓝朋友”的概念，将品牌「清爽补水」的特征和消防员「喷水灭火」的特点结合，为品牌构建了有辨识度的传播意象，就深化了年轻人对脉动“既能站在潮流前线，又能补给带来好状态”的形象感知与认同。
其二，是以场景体验，整合传播，盘活存量市场：近两年体验业态崛起，大众更注重精神享受，线下空间的潜能被看见，而如何做好有效转化，则是品牌们要攻克的难题。脉动一方面深入关联日常出行逛街等活动，为品牌拓展更多使用场景，另一方面也让线下活动素材赋能线上传播，并以双向循环联动，突破了线下活动的地域性和触达人数限制，扩大事件影响力，为品牌积攒人气。
03 脉动keep住，“状态”就一直在
最后，回看近两年脉动的各种营销动作：赞助抖音出游探玩综艺，替受限于疫情无法自由出行的年轻人提供情绪出口；合作草莓音乐节，支持年轻人通过音乐自由展现自己的状态；用一场大爷在西湖蛙跳的 City Jump的social事件，鼓励年轻人找回旅游好状态；将「春运」玩成「春节运动会」，鼓励与点赞年轻人的活力，传递品牌态度——只要状态好，就可以享受充满活力的生活……
再到此次的「遛街好状态」，其实不难发现，脉动一直在持续性地做这两件事——「关联日常出行场景」与「品牌年轻化」，以此助力品牌发展，而与年轻人“玩”在一起的同时，脉动也在夯实“状态恢复”的认知名词，赋能品牌精神价值的建设。
狼爪×莫文蔚
「轻进山野」
AGENCY：待领取
PITCHINA 精选
当女性逐渐成为户外运动参与的主力人群，品牌展开对话成了发展必然之势，而让受众看到自我的更多可能，也为品牌带来了更多的语境优势。世界地球日，狼爪推出全新“轻量化徒步系列”，官宣全新品牌代言人莫文蔚，并与之携手发布了一支对话的TVC。
莫文蔚——真诚勇敢，前卫创新，被称为“百变莫后”，是实力派的歌手与演员，也是崇尚自由的户外人。
TVC中，狼爪借其之口用真诚的态度与观众畅谈，传达「世界大了，事就小了。走出去，心就轻了」的情绪价值，让受众感受户外环境带来的内心的轻松与平和感，也由此被打动而更认可品牌。
另外，狼爪在产品上也深入洞察到女性的户外需求痛点，本次推出的新系列服饰，就不止于“轻”，更是集耐用性、便携与高性能于一体，由此助力用户无惧风雨，可以勇敢去拥抱更大的世界。
一场与山野的真诚对话，展现着女性力量的多元性，让受众看到不止“都市女性”可以成为“她”的主导色，勇敢的户外人也可以，无疑是极具感染力的，与此同时，也拓宽着品牌的叙事载体，为狼爪链入女性群体构建了坚实的基础。
薇诺娜
《神奇植物在哪里》
AGENCY：时趣
PITCHINA 精选
从理想到具体的实践，广告创意的形成有时候需要走很长的路，但是始终一贯的定调价值输出，就是长期又不可预估的积累。「强品牌，固认知，聚焦打穿」，薇诺娜自2024年开始稳步推进该营销策略，近期上新薇诺娜舒敏保湿特护霜第二代，更是创新短剧溯源营销，实现心智击穿。
护肤届终于还是让鑫水闯进去了？薇诺娜邀请了内娱之光——王栎鑫，以及最强大脑天才选手——@闲人王昱珩，共同组成「鑫水组合」，采用短片式的拍摄手法，以喜剧化、快节奏、高密度、黑洞式的信息输出，在即兴反转与脑洞堆叠的剧情推进过程，不断重复出现心智咒语「源头阻断敏感 修护就是厉害」，让用户记住了品牌最想让他们记住的产品信息。
在期间，还融入乡村振兴、实验证实、直播带货等元素，贴合现实发展又叠加了戏剧色彩，让观者在享受角色互动和情节发展、直呼“上头”的过程，又感受到品牌贴近社会发展的深刻洞察。
借助王栎鑫娱乐讨喜，王昱珩专业智慧的不同人设与粉丝群体，薇诺娜用焦点人物造势，先就聚集了一波观众度；再通过结合市场热点做话题互动，全域二创，延势推动了流量变现转化，同时加深着品牌皮肤科技与植物单体成分的链接，可谓是为品牌拓宽了传播路径，又为产品做了一次功能保障的心智传播。
美团外卖
「i人买 iPhone，就上美团外卖」
AGENCY：SG胜加
PITCHINA 精选
消费注意力失散的时代，简短直接、聚焦传递的创意营销，更能高效出圈。近期，美团外卖上线i人买iPhone指引手册，发布趣味短片，以生活的场景共鸣结合旧梗新解，传递平台新价值功能，为品牌构建起大众共识。
受众对于美团外卖平台的认知，目前来看，还没有很清晰地建立起「用外卖 买手机」的消费习惯，因此，美团外卖需要通过针对性的传播加强这一信息层。
而苹果于3C数码产品而言，是产品线的象征，想要让消费者知晓「上美团外卖可以买手机、平板、笔记本等数码3C产品」，就可以先从苹果上美团外卖切入。
基于此背景，美团外卖由「i人」和「iPhone」的首字母引发巧思，并延伸拓展了「i」的解读与示意——i也可以是「idea」、「important」、「interesting」等等，以列举法产生创意联想，带动观众共情，另外，在形式上也结合像素动画等风格，吸引年轻人关注与话题互动。
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最后，美团外卖透过对「i」的各种创作与解读，看似天花乱坠，实则万变不离其宗，其凝聚成一句朗朗上口的口号——「i人买iPhone，就上美团外卖」，也达成了品牌进击消费心智的营销目标。
Ralph Lauren
「职男职女」
AGENCY：智族 GQ
PITCHINA 精选
谁能更快靠近年轻人的精神世界，或许谁就更快地握住胜券。近期，Ralph Lauren拉夫劳伦 推出 Polo Ralph Lauren 2024 春季新品，并携手智族 GQ 上演「职男职女」短剧，为品牌与演员乔欣、胡一天、脱口秀演员门腔的官方抖音直播预热。
创意短片还原着职场穿搭的“疑难杂症”，在智族 GQ 编辑为各自的穿搭理念——「自己是办公室里最会穿的」+「同事穿什么，都是错的」互相逗趣与反转之余，无限抛梗，简直不要太懂年轻人的乐子。
之后上演反转，上司提出明日要求穿着要符合「职男职女」，大家困恼的同时暗自开卷，在开会当天，纷纷穿着 Ralph Lauren 的衣服闪亮登场，演绎多风格的「职男职女」，则顺势也就在“理直气壮”的对话中，带出了Ralph Lauren 的抖音直播《职男职女》。据了解，直播当天，邀请到的演员也将化身职男职女，以自在风格，与受众共同探索 Ralph Lauren 的职场焕装。
当下，娱乐碎片化加之精神消费的趋势逐渐迅猛，内容风格需要足够特别才能吸睛且给观众留住印象，智族 GQ 编辑部在解锁了《我在办公室演短剧》的原生视频后，将之运用在品牌的事件营销上，既用一种「自在」的精神状态触动观众的好感，同时也为时尚品牌拉近与年轻受众距离，打开了一种新的思路与方式。
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