在这个曾盛产大师的广告创意世界里，我们常常将他人的经历视为一个个引人入胜的故事。而余奥拓的故事，无疑是其中最为独具一格。
HOK创始人 余奥拓
在北京一家充满极简风的咖啡馆里，我遇见了余奥拓，这也是他的办公室所在地。这个地方似乎是刻意为那些渴望灵感的创意人准备的——办公室一层通往二层的楼梯附近，白色的背景旁陈列着一个充满未来感的机器人，身体是由大大小小的屏幕构成的，每隔几秒屏幕上的文案便会更替出现新的文字，每句话你这一生中只能看到一次，它是由AI机器人创造的。AI大量学习了科幻、哲学、人文书籍，将里面的高频词提取出来，用自然语序的方式生成有意义或者没有意义的句子。看似一句句天马行空的哲学，实则一款优秀的灵感源泉。
HOK入口处藏品：阿格尼斯之歌
奥拓的办公室位于二层，不大但很丰富，印象最深的是墙壁上贴满了北野武的海报，他告诉我他有三位偶像分别是北野武、苏东坡和毛泽东。
奥拓办公室，墙上挂着的“搞钱”为红制作创始人BOBO所题
余奥拓选择在这里见面，或许正是一种无声的宣言——他的职业生涯，就如同这个空间一样，是一场持续不断的创作。
16年前，他骑着单车环游东南亚，在琅布拉邦街头做过Free Hugs（自由拥抱）。曾经被广告巨头奥美拒之门外，却在短短两年内实现了常人需要五到八年才能达到的职场高度。创业第一年就赚得人生第一个100万，五年后营收过亿。他戏称自己是"广告圈的杨天真"。
每次采访，我都会努力清空自己的思绪，以最大的包容性去倾听受访者的观点。然而，在与余奥拓的对话中，我感受到了前所未有的冲击。他的观点不仅涵盖了多个行业的巨大变革，更激发了我内心深处的思考。
采访伊始，余奥拓在朋友圈就抛出了一个重磅炸弹："不变态的公司最终会被淘汰。"这句话立即引起了我的注意。在当今这个开始式微的广告行业里，"变态"似乎已经成为了生存的必要条件。
奥拓发布观点的朋友圈截图
“泥石流，才是我”
当我请余奥拓详细解释"变态"的概念时，他的回答让我眼前一亮。
“我是主动选择去“变态”，我把它当做一种褒奖。
更具体地说，我们需要跳出固化的思维惯性和习以为常的作业模式。
有点意思是奥拓创业的第一个厂牌，最开始叫Digital Z，后来因为遇到客户知乎，从一家望京地下室名不见经传的制作作坊，成长为了营收过3千万的创意热店
往往创意热店老板都是这家公司专业能力最强的人，几乎无一例外。而我不是，专业能力差很远，资历关系更拼不过，不变态怎么赢。所以当大家都在拼专业拼资源的时候，我走出了一条全新的道路，不再定位自己是一家广告公司，而是一家帮广告人开公司的公司。我是广告人里最懂经营的，又是生意人里最热爱内容的。所以我用经营能力去帮助那些我欣赏的、相信的优秀广告人成功，也正是这个模式的变化，我们2年内从3千万的单一热店增长了4倍，到20年营收就破亿了。
奥拓创业不同阶段的变化
我不混圈，也混不进去。广告圈太过精致。发个朋友圈，每张图片都要精心拍摄，文案也要搭配得当。我是个懒人，比起精致体面，我更在乎真实。做个泥石流，即便泥沙俱下，但真实有力。
“不变态就会被淘汰”
邀请广告鬼才叶明桂帮助HOK梳理品牌
他说，"我们公司正在经历一次重大的转型。从之前的创意厂牌集合店，到现在定位为Web 3.0广告公司，广告人的MCN公司。这种转变不仅仅是简单的业务调整，更是对整个行业未来的一种预判。"
这个解释让我想起了达尔文的进化论。在自然界中，只有那些能够适应环境变化的物种才能生存下来。同样，在商业世界中，只有那些能够不断创新、适应市场变化的公司才能在激烈的竞争中立于不败之地。
余奥拓继续解释道："当环境发生变化时，你该如何适应这种变化。保持原本的状态可能会被淘汰，适应新环境才能生存下去。在侏罗纪时期，强大如霸王龙也没能生存下来，而不断进化的蟑螂却生存到了现在。变态就是根据外部环境不断调整自身状态。
我们目前已经看到的趋势是“广告人的IP化”：
现在的广告人已经不再稀缺了，很多CD、VCD、DVD都很难找到工作。自媒体博主和网红报价越来越低了，因为百万粉丝的博主太多了。未来什么样的人有价值？在专业上有一技之长同时还有自媒体影响力的人。比如华与华、金枪大叔、小马宋，都是很好的标杆。这几年有个叫舒老师的人，之前在广告行业估计你都没听说过他，但通过在抖音自媒体，获得了近百万的粉丝。对了，他最近还买了一辆法拉利，真让人羡慕。
广告人只有成为IP，才能脱离靠比稿获取生意的内卷，从游商变坐商。
舒老师的黑色法拉利
“拿奖的时代，已经过时了”
当谈到当前广告行业的状况时，余奥拓的语气变得严肃起来。"说实话，情况并不乐观。"他坦言，"我身边有多位曾经风光无限的广告公司老板如今已成为'老赖'，欠债数千万。我们公司上半年完成项目数量两百多个，比去年增加了20%，但利润却降低了30%。这种趋势说明，行业正在经历一次残酷的优胜劣汰。"
这些真实案例让我意识到，行业的寒冬远比想象中更加严酷。工作量增加，收入却在下降，这种趋势似乎在暗示，行业正在经历一次残酷的淘汰赛。
面对这样的行业现状，我不禁追问："在你看来，广告行业目前存在哪些主要问题？"
余奥拓说：“广告行业存在着一个根源性问题，广告好谁说了算。在4A的黄金年代，小圈子里的认可（获得戛纳、金投赏等奖项），客户会慕名而来，甚至我听说有公司拿奖后的股价都会往上涨一涨。而当下的情况是，行业里的奖项可能比报奖的公司都要多，每个机构都想在这个生意里捞一把。而部分缓过神的甲方也发现拿奖没啥用了，那广告好到底谁说了算呢？
广告的目的是什么？是为了推广企业的产品、服务、品牌。但是我看到的很多广告都是为了推广广告本身。比如，有些客户花费了两三百万制作了一部非常精美的TVC，想方设法让更多人观看这个广告而去投放媒体资源。甚至担心没有评论需要大量采买水军。这不是很可笑吗？
某行业头部媒体的红包推广
我们正处于一个去中心化、碎片化粉尘化的乌卡媒体世代。过去的小圈子游戏已经无法继续，而建立在中心化媒体传播方法论早已失效。我认为这个问题在于行业偏离了其应有的价值。大量的广告成了“窄告“。
广告不应该是推广的过程，拍一支片子，做个海报就叫广告，广告是广而告之的结果。
这番话让我想起了近年来屡屡引发热议的"现象级广告"。它们确实吸引了大量眼球，但究竟为品牌带来了多少实际效益？这个问题值得每一个广告人深思。
“未来广告行业的模样”
面对行业的种种问题，余奥拓谈到未来广告行业的模样时眼神里充满了肯定。"我认为，未来的广告不应该是单向输出，而应该是一个让用户参与其中的互动过程。"他说，"我们需要创造'参与感'和'流量池'。比如说，'跳海'这个品牌就让用户成为内容的生产者和共创者，这种模式打破了传统的品牌与消费者之间的界限。"
他进一步解释道："今年上半年，胖东来发布了一则企业公告，宣布将开始实施“不开心假”，在每位员工现有的假期上，再增加10天“不开心假”，管理层不能不批那种。这难道不是一个具有穿透性和传播力的内容吗？有多少人在制作短视频，有多少报纸在报道此事，为这个企业的雇主品牌传播做出贡献呢？我认为，过去我们定义的策略和创意会被颠覆。例如，策略是指我们要传达什么信息，what to say；而创意则是如何有效地传达这些信息，how to say。
比起what to say、how to say更厉害的是what to do，胖东来制定了一项名为“不开心假”的政策。这是一个行为，能够传达很多信息，就像一块石头投入舆论场中，会引起许多反响。我认为这种传播方式非常有效。”
过去中心化媒体环境下，讲究的是找到对的人，我说，你听；而当下只有我做、你说，他转，事情才能走得出去。我们老祖宗说，行胜于言就是这个道理。
比如还有一个例子，叫做“跳海”。跳海是一个让用户参与其中的品牌，包括店员和打酒师等都是由用户自己参与的。过去的品牌是单向固态的，而现在是我们的品牌是我们共同的参与者，我们一起构建流量，每个人都将成为内容的生产者和共创者。而在跳海中，许多内容活动都是由用户自行发起的，而平台只是提供了一个方向的指引。
图为HOK定期组织的社区活动“搞钱大会”，不同合作伙伴之间互通有无，促进交流与合作
在我看来，这个企业打破了传统的边界，用户在这个品牌建设和参与过程中扮演着重要的角色，比如可以自己决定酒吧播放的音乐。我们是一家做Web 3.0广告的公司，底层也是一个逻辑。来到HOK，你不是单纯的打工者，而是系统的贡献者。HOK的所有合伙人都会亲自关注每个项目，因此客户感知更好。我认为这些都是我们正在探索的新方向。
“一块广告牌”
在谈到未来计划时，余奥拓提到了一个有趣的概念：“目前我正在进行一些尝试，比如去年我们做了一个项目叫做“一块广告牌”，现在已经卖出了100多万元。接下来的三个月里，我将全力以赴投入到这个项目中。
我会做一件事情，就是去拜访100个朋友，向他们推销这块广告牌。我的新方法是从十个朋友开始，请他们帮我推荐周围的人，看看谁会对这个项目感兴趣，然后再去拜访。因此，我通过人传人的方式最终达到了这个目标。我会写一篇文章，标题是“我不知道这块广告牌会把我带去哪里”。这个过程将通过纪录片和短视频的形式呈现出来，以开启我真正的自媒体尝试和探索。
广告人需要从'游变坐商'，做好自我营销。在这个时代，每个人都应该学会经营自己的个人品牌。"
这种趋势反映了行业的一个重要变化：从单纯的内容创作者，到全方位的个人IP。广告人不再只是躲在幕后为客户服务的无名英雄，而是要学会在前台展示自己的才华和价值。这种转变不仅能够为个人带来更多的机会，也能为整个行业注入新的活力。
“我是INTJ”
“个人IP并不是在IP本身，而是探索作为人的新的可能性。比如我在九月份拜访了100位企业家，这些都是与我个人相关的事件。在这个过程中，会产生许多内容，这些内容可以帮助我更清晰地表达自己，并帮助他人更好地了解我。不是为了IP而做，而是为了更好的做事而IP。
我认为一号位是一个非常重要的角色和责任，需要做好。但这件事情与我的性格完全相反，非常有趣。
因为我是INTJ，所以更舒适的方式是不张扬自己，而是躲在系统背后工作。这符合我的性格。现在我的工作需要我去探索作为人的新可能性，因为MBTI也在不断变化。我认为人是流动的，所以我也在通过这个IP来探索自己身上的可能性。我可以尝试表达、影响他人，甚至做一些组织工作。反正我可以试错，没有太多负担，不需要用体面来束缚自己。”
1、平时工作以外的时间喜欢做什么？
答：足疗和按摩
2、推荐三本书。
答：
——邹振东《弱传播》
——小马宋《营销笔记》
——金枪大叔《借势》
3、推荐下一位受访者。
答：
文字科学 舒老师
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