本周「勃艮第」导读
01 森马x徐志胜
02 滴滴x潘展乐
03 宝马X5x贾冰
04 珀莱雅
05 宝可梦x腾格尔
森马x徐志胜
《绒毛的歌》
AGENCY：群玉山
PITCHINA 精选
近日，一支名为《绒毛的歌》的森马广告片在网上引发热议。这支由徐志胜主演的近6分钟长片，以一个绒毛的视角，将产品特性与年轻人的成长困惑巧妙融合，在服装行业掀起了一场关于创意表达的新思考。当大多数服装品牌还在用"温暖"和"时尚"这样的关键词营销时，森马却讲述了一个关于理想与现实的寓言。
从创意策略的角度来看，这支广告体现了三个维度的突破：叙事视角的创新性、品牌主张的巧妙植入以及传播策略的跨界创新。将羽绒服最基础的组成部分——绒毛赋予人格，用其经历的"净化"过程来隐喻年轻人的成长，这种设定既新颖又富有寓意。"高洁净1000+"这一产品核心价值，通过绒毛的"成长历程"得到了完整呈现。选择徐志胜这样既有话题性又能驾驭荒诞表演的艺人，再配合动画与实拍结合的表现手法，使得整个作品具备了更强的传播性。
这支广告出街以后，引发了广泛的UGC讨论。不少网友会为这种真诚、温暖的艺人以及品牌的创新营销买单；甚至也有许多网友调侃“求志胜羽绒周边”。自然的网络热度与品牌本身的良好口碑和过硬的产品是离不开的。
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在当下的服装市场环境中，森马的这一选择具有深远意义。作为一个创立于1996年的本土品牌，在面对国际品牌的强势竞争和新锐国货的崛起时，森马选择从产品力切入，用创新的表达方式重新定义羽绒服的品质标准，这是一个极具战略眼光的选择。
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值得关注的是，森马提出的"上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康"的主张，准确捕捉到了新一代消费者对品质生活的追求。在注重健康的时代背景下，将羽绒服的清洁度提升到1000mm+的标准，既是对行业的引领，也是对消费者需求的精准回应。
从更宏观的角度看，《绒毛的歌》不仅是一支优秀的广告作品，更是国产服装品牌转型升级的一个缩影。它告诉我们，在这个内容与传播形式不断革新的时代，品牌传播不仅要有过硬的产品力支撑，更要找到打动人心的表达方式。森马的这次尝试，为品牌如何在保持产品力创新的同时，实现传播创新提供了一个很好的范本。
滴滴×潘展乐
《认真对待每一程》
AGENCY：TOPic
PITCHINA 精选
在当代品牌营销的喧嚣中，滴滴与潘展乐的这则广告呈现出一种别样的沉静。这种沉静不是刻意为之的矫饰，而是源于对品牌本质的深度思考。
从创意策略来看，这支广告巧妙地完成了三个层面的转化：第一是将运动员的个人特质转化为品牌气质，第二是把专业精神具象化为日常服务，第三是实现了从功能属性向情感共鸣的跨越。
值得玩味的是，策划方并未过分放大潘展乐在巴黎奥运会后积累的"网络红人"属性，而是选择了一个更具深度的切入点 - "认真"。这个选择体现了品牌方对当下社会情绪的敏锐洞察。在一个充斥着快餐式内容与碎片化表达的时代，"认真"这一特质反而成为了稀缺的精神商品。
广告在叙事结构上采用了一种双线并行的手法：一条是潘展乐的训练日常，另一条是滴滴的服务细节。这两条线索在视觉和文案层面都保持着微妙的平衡，既不显生硬,又能相互映照。特别是在处理"重复"这个主题时，广告将运动员的反复训练与出行服务的日常重复进行类比，赋予了平凡的服务以不平凡的意义。
从更宏观的角度来看，这则广告代表了中国品牌传播的一个新趋势：不再一味追求表层的情感共振或概念包装，而是开始关注品牌与社会价值观的深度连接。滴滴选择以"认真"为核心，某种程度上也是对当下社会浮躁氛围的一种回应。
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宝马X5×贾冰
「X5X5，快乐×5」
AGENCY：待领取
PITCHINA 精选
在当代营销语境下，宝马X5这支广告呈现出的反差美学颇具深意。它巧妙地将高端豪华品牌与接地气的东北喜剧风格碰撞，制造了一种独特的张力。这种张力不是对品牌调性的背离，而是对品牌认知的重构。
从创意策略来看，这支广告体现了三个维度的思考：首先是对品牌声音的本土化探索。宝马选择正面拥抱"叉5"这个民间称谓，不再固守"X"的英文发音，显示出品牌对中国消费者语言习惯的尊重。这种策略选择超越了简单的本土化，而是对品牌与消费者关系的重新定义。
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其次是对传播场景的精准把握。在当下的社交媒体环境中，内容必须具备传播价值。广告巧用贾冰在《狂飙》等作品中的角色形象，将产品卖点融入对话，既保持了喜剧效果，又实现了产品信息的自然传递。这种创意手法打破了传统汽车广告的庄重感，让豪华品牌展现出更接近生活的一面。
第三是对品牌定位的微妙调整。宝马并未完全放弃其高端形象，而是在保持产品力的基础上，通过幽默元素软化了品牌气质。五个贾冰角色的互动，不仅展示了X5的全方位产品特征，更重要的是展现了品牌对不同消费者需求的理解。
值得注意的是，这则广告反映出豪华车品牌营销正在发生的转变。过去那种强调身份地位的说法方式正在被更富人情味的表达所取代。宝马敢于突破固有营销框架，在保持品牌调性的同时寻找与消费者的情感共鸣点，这种尝试显示出品牌战略的进化。
珀莱雅
「再小的光，也有意义」
AGENCY：珀莱雅
PITCHINA 精选
在一个寻常的开学季，当大多数美妆品牌还在热衷于讨论"开学妆容"时，珀莱雅却选择了一个让人意外的角度：通过"萤火计划"这个反校园霸凌项目，让人们看到了校园生活背后那些不为人知的阴影。这个始于2022年的公益项目，用一点一滴的努力，试图照亮那些被忽视的角落。当我们把时间轴拉长到今天，这个持续了三年的项目展现出的不仅是一个品牌的社会担当，更是对品牌建设路径的深度思考。
首先是议题选择的前瞻性。在商业品牌中，珀莱雅是第一个系统性关注校园霸凌问题的品牌。选择这一议题，既反映了品牌对青少年群体的关注，也展现了品牌对社会责任的担当。这种选择超越了传统美妆品牌对外在美的单一诉求，转而关注内在的心理健康，是对品牌定位的一次深层突破。
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其次是传播策略的多维度布局。项目通过线上13位创作者的多元内容创作，结合线下话剧演出等形式，构建了一个完整的传播生态。特别值得注意的是，品牌并未停留在表层的内容制作，而是深入到了实际问题的解决层面，比如设立公益专线、开展亲子科普活动等，这种从传播到行动的转化显示出品牌的深度思考。
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第三是内容表达的创新性。从专业心理咨询到漫画创作，从话剧演出到互动展览，珀莱雅在内容形式上做出了多样化尝试。特别是今年推出的创意小册，通过产品包装这一私密空间传递公益理念，既保持了传播的持续性，又避免了传统公益传播的说教感。
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在当代美妆市场中，珀莱雅的这一选择具有特殊意义。作为一个成立于2003年的本土品牌，珀莱雅面临着来自国际品牌的强势竞争，同时也要应对新锐国货品牌的挑战。在这样的环境下，品牌选择通过持续性的社会议题介入来构建品牌形象，这是一个需要勇气和智慧的决定。
此外，"萤火计划"的命名本身就蕴含着深刻的策略思考：萤火虫的光虽小却能照亮黑暗，这个比喻既呼应了项牌对"小事霸凌"的关注，又暗示了每个个体都能为改变现状贡献力量。这种命名既诗意又贴合议题，展现了品牌在创意表达上的匠心。
宝可梦x腾格尔
《目标是宝可梦大师》
AGENCY：待领取
PITCHINA 精选
当腾格尔以其标志性的嗓音演绎《目标是宝可梦大师》时，这已不仅仅是一次游戏发布的宣传活动，而是一场精心策划的文化对话。宝可梦为纪念《走吧！皮卡丘》和《走吧！伊布》在国行Switch上线，让这位横跨摇滚、说唱与二次元的草原歌手重新演绎了这首经典主题曲。
从创意策略来看，这次合作展现了三个维度的精妙之处：首先是对文化符号的重构。腾格尔独特的演唱风格与宝可梦的IP气质形成了有趣的反差，这种反差不是冲突，而是创造了新的文化话语空间。在保持歌曲原有热血感的同时，又赋予了作品全新的时代特色。
其次是传播策略的精准定位。选择腾格尔这一"二次元萌宝"作为演绎者，既满足了年轻受众对新鲜感的追求，又巧妙地连接了不同年龄层的情感记忆。这种跨界合作不仅扩大了传播维度，更重要的是创造了独特的社交话题性。
第三是品牌在地化的深度思考。从春节特别动画《良辰有梦》到中秋短片《但愿梦长久》，再到这次的主题曲改编，宝可梦始终在寻找与中国文化的共鸣点。这不是简单的本土化策略，而是对品牌价值的重新诠释。
值得关注的是，这次合作展现了品牌对"新国潮"趋势的准确把握。在全球化与本土化的平衡中，宝可梦找到了一种独特的表达方式：既保持了IP的核心价值，又通过本土文化元素的融入，创造了新的品牌意义。
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