人类学家项飙，在对中国年轻人进行研究后，提出「附近的消失」，引发广泛的关注，其指出：如今的社会，我们在建立对世界的感知，越来越通过一些抽象的概念与原则，而身边的“具体性”不再成为理解生活的基础。

触“屏”可及的时代，人们也更深地意识到，应该「重建附近」，去找回这种感知力，如此一来，那些焦虑的年轻人，也能学会从身边可观可感的生活中，找到意义的锚。

这使得许多城市资源开始被看到，被发掘，而聚合空间的场景资源与数字化，将会释放出更大的传播效果。

近期，饿了么在长沙打造的「大师傅天团」营销事件，就以聚焦一城一市，盘活多方资源强势出圈，堪称品牌联动城市的「在地化营销」范本！

「大师傅」一登场

年轻人都来夸

早在2023年，饿了么就洞察到年轻人对地方美食上的猎奇胃口与喜好，以及在品质口味逐渐提升的需求，于是，瞄准高优品牌「大师傅」作为商户优质资产的行业话语权与可塑性，饿了么开创「城新优给」并提供「造星舞台」，一场主题为「大师傅出山，只为争“鲜”」的创意活动，惊喜上演——

先是在长沙这座以美食夜宵闻名的城市，召开大师傅天团招募，联动蓝V、商户联合发声，话题一开即王炸，关注度蹭蹭上涨。

大师傅招募选定后，饿了么则开启为各个大师傅拉票的环节，一边是站内端热火朝天的点单助力，设置一键关联“选师傅”和“薅羊毛”行为，让消费者吃夜宵的理由多了几分，自然拉动交易。

另一边“抖音猎人”也激情开赛，饿了么邀请24枚达人1V1助力24个品牌的大师傅，以“我要帮你赢”引发大众共鸣，如文和友与聚味瞿记的相互死咬，则带来关注度与竞争的紧张感。

一系列角逐之后，长沙大师傅6强亮相出炉，五一广场巨幕全天播映，长沙文旅亲临颁奖，看到这“一口口吃出来的养成系IDOL”，满满自豪感与参与感，也自然迎来了年轻人的赞许与认可。

最后，饿了么还发布大师傅放心点榜单，以好品质打造金招牌，让用户既能有趣打榜，又可以放心点单！

四步动作循序渐进，铺开叙述“大师傅天团”冉冉升起之路，饿了么也在逐渐渗透「大师傅掌勺 夜宵放心点」的平台心智，建立与长沙年轻用户的娱乐黏性。

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有了第一季的经验，今年饿了么持续推出大师傅第二季「大师傅出山，只为宠妳」，还在其基础上做了升级。

在模式迭代上，从24个品牌同时开赛，进阶到20个品牌1V1对决，同时链入网友用吃货豆投票赢百倍返利的升级，大大降低流量损耗，实现综合达成的提升。

在娱乐玩法上，则秉承对准年轻人的喜好大胆创新——不论是拉票过程的的厮杀：商户上街拉票送豆花可乐、偷换门店马甲去竞对门店暗访偷拍……还是颁奖环节各大厨师的癫活走秀：自带两只活鸡上演金鸡独立、身着西服搭配五花肉……饿了么都在助力一场场激烈却“疯狂”的商战，让“内卷”变成活脱脱的美食欢聚盛宴，激发商户自发性地传播，也间接引发许多年轻人的好奇围观与话题热议。

总而言之，从营销策略看：巧借城市节点做爆破，创新「造星打法」，以话题造势与好品保障，实现全链路的闭环，饿了么用颠覆以往的思维方式，将城市资源聚焦到大众对附近感知力的建设中，既赢得活动成效，又获得众多年轻人的认可，无疑也激活了品牌的发展势能。

一个长沙都玩出花，

饿了么你还有多少是我不知道的？

那么，大师傅这样一场城市营销事件，为什么是「长沙」呢？

众所周知，长沙，被称为“网红城市"，也被评为"中国最具幸福感城市”，近几年，更是因为吸引人也留住了人，被定位于“年轻人友好的城市”，吸引了多方来客。

而支撑起这些美称的，正是长沙特别的城市气质与风土人情：丰富多样的美食文化，麻辣鲜香的湘菜独具风味，既有浓烈的市井气息，也不乏现代风貌的各种新业态；在价值传播上，更是前瞻性地提出让“女性友好”成网红长沙的“里子”的主张；再有是本地居民自带有的松弛感与幽默感，他们热情与乐观并存，十分契合当代年轻人的人生价值观……

而这也造就了长沙这座城市，之于当下时代，有着多重的价值与意义：是包容万象的多元，是年轻活力的炽热，是豪情万丈的“江湖气”，也是“在生活之中”，又“高于生活”的新潮合集。

所以，饿了么以大师傅IP进击，意在关联美食与生活，又用了年轻人喜欢的疯玩模式，与长沙这座城市基因搭建起强链接，比如看到大师父们的创意走秀，够疯够癫，网友则纷纷围观留言“长沙都这样了，中国的佛罗里达还有人争?”，这种直率与趣味一旦传递，年轻人就会自带传播力，自然就激发了“滚雪球”效应，而这也是营销事件成功的关键。

值得一提的是，早期的饿了么，也在悄然地布局与长沙的联结，并以多款美食活动，对应情感洞察，拉近与年轻群体的距离。

如2022年借势长沙摘星的喜悦，饿了么就发起过与长沙五大本土头部品牌墨茉点心局、徐记海鲜、霸碗盖码饭等的联动，通过不同品类的美食，与治愈画风的动画广告片，共鸣年轻人的心情，沉淀其上饿了么点美食的心智印记。

再有，是巧用夏季多地高温长沙入选「全国十大蒸焖城市榜」的契机，联动长沙消防、长沙晚报集团，打造「灭火器杯盖」奶茶，以为市民游客带去降温降火神器，赢得人心。

由此，可以看到，饿了么真的很懂城市，这也是印证出饿了么确实把控到了「在地化营销」的核心——

从对货品-美食，延伸到人-厨师的联动，可以看到，饿了么已经开始整合「人+地+货」模块输出，以此让消费者形成更全域的感知层；同时，饿了么也会做足市场调研与文化发掘，在活动中深度融合城市特有气质与元素，并与时代运势紧密相连，激发出全新的城市活力与品牌生命力。

而以长沙为样本，饿了么将「在地化营销」卷到了厨师界，一方面助推长沙的发展，另一方面实际也为饿了么未来拓展更多城市联动营销，积攒了经验与参考范例。

「在地化」正当时

「饿了么」满乾坤

诚如文章开头，「重建附近」的时代需求促使品牌开始联动城市做营销，「在地化」成为了必然之势。

而剖析「长沙×大师傅」案例来看，饿了么用创新娱乐生活对「在地化营销」做了解答，也表现出以下三个层面亮点值得分享：

其一，是以人为本的价值取向与定调。不论是「大师傅天团」的人设——为做好一道菜的匠心掌勺人，还是根据用户习惯与风俗，如长沙人民爱夜宵爱美食，创新的新产品策略，饿了么最终都指向了投喂“好菜好品”，让城市居民“放心点”的核心，这一基于消费者角度的出发点，就为饿了么赢得了好评。

其二，是多维度的资源整合与链路互通。既成功卷起B端商户对决拉票的争夺激情，又巧妙引入了C端消费者的猎奇欲望，加之城市宣传，嵌入媒体的关注与播报，饿了么对齐多方需求，拉通资源，以数字化加持，调动流量和订单实现双增长，就推动营销爆发出强大的聚合效应。

其三，是持续性驱动增长的发展逻辑。打造活动最终目的，还是落位到品牌发展上，饿了么用“娱乐造星”思维创新商战营销，并让活动的曝光助推业务交易增长，实际就在夯实用户基础，而坚持打造平台“造星”力，则为后续饿了么的品牌发展留足了可持续建设的空间。

最后，品牌×城市的「在地化营销」做得好，实际就是一件多方共赢且乐见其成的事：

于消费者而言，活动不仅能激发着本土居民的自豪感，还能拓展外来客对一座城市的认识边界，满足其探索更多的期待。

就城市发展层面来说，则会推动城市的经济与文明建设，如饿了么在今年大师傅IP定位上，趋于向以女性为主的中高价值年轻用户投喂“好菜好品”，实际就响应着长沙当地政府提出的建设“女性友好型城市”政策，也进一步助力了长沙的“她经济”发展势头向好。

而对于品牌的意义则更甚——借用城市特有的文化腔调，凝聚地方精神，品牌可以构建新的品牌叙事体系，同时以点带面，与本地生活形成不同层面的连结，引发更多互动关系与影响力，为品牌发展积累更多用户资产。

我们也期待着，越来越多如饿了么般的品牌继续不竭探索，呈现更多精彩的城市联动创意营销！

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