近日，观研报告网发布的《中国互联网本地生活服务行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，目前，我国本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元；而更多玩家涌入本地生活赛道，市场激烈博弈，本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风。
01
本地生活赛道上演“两超多强”局面，市场博弈激烈
随着通信技术、物联网、即时物流等基础设施和服务不断完善，以及用户消费需求升级，我国互联网本地生活服务行业蓬勃发展。来自观研报告网数据显示，2023年，我国互联网本地生活服务行业市场规模近3.5万亿元，预计2025年市场规模将达到4.0万亿元。
我国互联网本地生活服务行业存在巨大的想象空间，也不断加剧着市场竞争。对于本地生活服务平台而言，随着DT时代到来，提升数字化、信息化水平，进而实现从线上到线下，从到店、到家、到社群的全覆盖，从一、二线向三四线及以下的下沉市场布局，是企业在激烈的市场竞争中的常态也是胜出的关键。
在数字化方面，阿里旗下的饿了么和口碑在餐饮行业率先进入互联网生活平台，构建了全链路数字化体系，提供餐饮行业每一步流程的数字化解决方案，形成整体闭环，整个链条包括选址、进货、预定、排队等环节。
消费者通过在线生活服务平台购买频率最高的品类：
然而随着美团、抖音、快手入局，互联网本地生活服务行业越来越内卷，并持续不断下沉。而在下沉市场方面，美团、抖音卷中间商、卷消费者、卷低价，只为抢占互联网本地生活服务行业下沉市场份额。数据显示，2024年5月，美团与快手重合用户约1.56亿，占比例仅为35.9%，但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为82.0%。目前，美团与抖音之间的战火已经从一二线城市一路打到下沉市场。
抖音 VS 美团本地生活业务比较：
去年年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出“slogan小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。今年以来，美团给出一系列优惠政策，如调低佣金比例、降低保证金标准、放宽准入门槛、简化入驻流程等。同年9月，抖音则启动“区域服务商业务”，并且已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。今年针对商家，抖音则推出帮助商家“数字化转型”计划，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。
而卷中间商还不够，美团、抖音将战火目标瞄准到消费者的价格。2024年以来，美团启动了“神价日”活动，包含秒杀、直播、短视频等组合拳，并且开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；抖音则对商家抽佣比例降至2%至8%，对用户采用9.9低价。
美团 VS 抖音佣金率：
除美团、抖音激烈竞争之外，本地生活赛道“山雨欲来风满楼”，上演“两超多强”局面。快手、小红书、微信视频号、拼多多等多强也参与互联网本地生活服务市场争夺。作为一诞生就处在本地生活定位的快手而言，下沉市场简直是其主场。数据显示，2023年，快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%，今年上半年快手本地生活GMV仍将增长1倍以上。去年11月，快手直播间还上线了相亲功能。这背后体现了快手在下沉市场的优势。今年1月17日，快手和携程宣布双方达成战略合作，携程将首次入驻快手的本地生活生态系统，这意味着快手用户可以直接在快手平台上获取携程提供的旅行产品和服务。快手主要打法有卷低价、流量补贴以及拓宽招亲、招工等多元化应用，如快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，“爆品引燃计划”以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模，同时也上线过直播间“相亲角”功能和“快招工”、“房产业务中心”等业务。
小红书则上线了“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”，不过小红书APP中目前上线的商家并不算多，或许还处于试探的状态。今年“微信公开课PRO”活动上，微信视频号表示正内测售卖兑换券的功能，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景，并在 5 月上线；拼多多旗下社群团购平台快团团也低调进军本地生活业务，面向餐饮、住宿等类目进行招商。值得一提的是，这个赛道也涌入了一些“跨界玩家”，比如高德和顺丰。高德地图嫁接阿里本地生活业务已有近一年，目前已经能在App搜索框下找到美食、酒店等栏目，并为达人上线了专属权益产品“高德请客”，用于搭建点评体系；而顺丰同城则是借助直播切入战场，目前抖音上“顺丰同城生活”已有7.4万粉丝，上架了包括餐饮、酒店等在内，70个团购商品。
整体来看，随着抖音、快手等入局，美团、饿了么作为老牌企业的市场份额持续被蚕食，尤其是随着下沉市场战争的打响，我国互联网本地生活服务行业格局也将发生重大改变。根据数据显示，2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%，“三国演义”似乎正形成，饿了么退出三强之列。
以抖音进行详细分析，抖音本地生活业务已经具备相当强的规模和竞争力。在到店业务方面，抖音到店自营系统主要通过“抖音来客”系统，实施自营+服务商合作拓展市场。2022年3月，“抖音来客”上线，成为抖音生活服务商家经营平台。根据抖音官方文档显示，商家入驻后可以在“来客”系统发布团购商品（优惠套餐及代金券等）、绑定抖音账号并通过短视频、直播、线上门店（POI）等渠道将团购商品展现给用户，用户线上购买、线下到店消费，帮助商家达成提升客流、助力经营的明显效果。而抖音外卖服务仍处于初级阶段，商家入驻较为优先。2023年3月15日，抖音在15个城市上线外卖业务，截止今年5月，覆盖的城市23个，城市数量和每个城市的入驻商家数量都有限，
美团则在部分细分本地生活服务领域仍然占据优势。例如，到店与到家业务，美团的到家业务护城河根深蒂固，具有成熟稳定的第三方配送体系和较高的消费者粘性与商家数量。从用户心智的角度，美团依然是用户长期首选。对于本地生活的小服务商而言，抖音依赖合作商户和达人的模式门槛较高，长尾客户预算有限，美团具备长期自然流量接入，无需投入运营成本，同时沉淀长期的商家评价，用户心智持续。
总结近两年，美团vs抖音的博弈，可以归纳如下：
美团提高应对抖音竞争的优先级，主要目标为提升GTV。反击措施包含：1）推出低价团购秒杀；2）给商家提供佣金补贴等激励措施；3）直播尝试；4）内容化、视频化转型。
抖音则不打价格战，打流量、优质以吸引符合平台和商家的长效经营：1）抖音平台：扭转“低价”心智，发挥内容价值，助力商家长效经营。2）商家开始测算ROI。3）抖音对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光。4）被动种草，暴光度大，但差评率较高。
作为线上消费平台，抖音和美团的平台价值存在差异。1）用户价值对比：美团与大众点评的评价体系，帮助用户做消费决策，用户有找店心智。抖音帮助用户省钱，搜索心智仍需培养。2）商户价值对比：抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。
总之，如今本地生活赛道上演了“两超多强”局面，美团、抖音全方位布局“吃喝住行娱”，快手、小红书、携程、飞猪、饿了么、视频号、高德等在细分领域与美团、抖音竞争，但至今尚没有一方能完全“鲸吞”另一方。
02
商家在双重压力下的困境与对策
本地生活平台与商家之间的恩怨情仇已经老生常谈了。
而今年，各大电商平台的“全网最低价争夺战”，将二者相爱相杀扑朔迷离的关系走向更是推到了风口浪尖，尤其是美团与抖音的“美苏争霸”，使商家陷入“二选一”的困境。美团以低价策略拉拢商家，对部分商户提供大幅补贴，甚至低于抖音直播的价格，导致部分商家放弃抖音平台。而抖音则采取激励性的货补策略，如根据商家单月流水提供1%至3%的补贴，并计划未来一年内投入5亿元支持商家对接探店达人，这使商家左右为难，不知取舍，在这场争夺战中面临选择与挑战。
今年1月底，拥有上千家门店的烤鱼品牌半天妖曾在一次反向二选一行动中向平台发起挑战，突然通知全国所有门店下线美团外卖，之后又在5天后重新上线，引起了业界广泛关注。这也反映了本地生活平台竞争的激烈情况。然而半天妖的“反选”并非行业中的孤例。去年6月，魏家凉皮主动下架西安门店的美团外卖业务，正面硬刚美团。报道显示，魏家凉皮由于运营合同到期，希望通过下架重新谈判，以获取更多利益。一些在细分领域占据绝对优势地位的千店甚至万店品牌来说，会自以为在与平台的博弈中更加强势。
过去，很多商家抱怨“给平台打工”，但现在平台之间的竞争日益激烈，为商家提供了更多博弈和谋利的机会。在这样的背景下，很多商家都会问：是否要主动对平台“二选一”，为自己争取利益？到底应该怎样在几家平台之间“周旋”？
相对极端的二选一、“出走”等方式能争取来多大的优惠，本质上由商家自身的稀缺度和不可替代性决定，这又与商家品类、店铺质量、线上销售占比（依赖程度）、连锁模式等因素息息相关。从这个角度看，能有如此大能量和底气的品牌其实很少。
因此面对美团与抖音的咄咄逼人竞争态势，商家应理性评估各自平台的规模实力、成本收益及长远计划，制定灵活多变的运营策略。对于选择美团的商家，可利用其补贴优势稳固现有客流，同时积极探索新客群，优化服务质量以提升复购率。而选择抖音平台的商家，应充分利用其内容制作与流量分发优势，通过短视频、直播等形式增强用户粘性，提高品牌知名度和销售额。
不过，值得注意的是，收益不确定，风险却不小。如果只是为了示威和平台翻脸，势必会给一线门店营收带来真金白银的损失，自营店痛在自己，联营、加盟模式的品牌还有可能引发内部的不稳定，甚至可能因为伤害顾客利益而遭遇更大面积的舆论危机。
当下环境里，应没有多少商家会喜欢这种不确定性。根据智研机构对不同规模商家的随机调研，绝大多数商家老板的第一反应是，二选一平台是下下策，应该抓住机会多平台经营，但不要绑定太深。换句话说，所谓的“反选”表面上好像是商家在“二选一”平台，但实质上也限制了自己。如果能将平台视为自己的工具和跳板，在不同平台采取不同运营手段，从依赖平台转为利用平台，才能真正吃下这波机会红利。对老板们来说，要想从平台竞争中尝到甜头，知己知彼至关重要。
从商家角度，美团和抖音存在错位竞争和正面竞争。
1、抖音：“货找人”形式使得抖音商户规模上限不如美团，本身吸粉能力强以及毛利率较高的商家适合在抖音持续运营。抖音更适合：大型连锁商户（占餐饮整体商户大盘约4%）；网红店；新店（占餐饮整体商户大盘约26%）。抖音要把餐品、服务、环境氛围等等软硬产品转换成视频语言，再加上更精细的运营策略，才能吸引顾客上门。门槛更高，玩法更复杂，但成功的营销内容能带来海量的关注。更适合有特色IP、有专业团队、预算充足的商家，往往大连锁品牌、区域新店。
2、美团：美团商家底盘为中小型商家，与抖音形成部分错位竞争。美团现在仍以基础运营为主，普适性更强，尤其中小商家是其基本盘。抖音的视频玩法更新、更复杂，只有那些运营能力较为成熟的商家才更容易发挥出理想效果。
尽管美团、抖音在本地生活服务领域展开激烈竞争，但这也催生市场的创新与活力。无论商家选择何种平台，关键在于找到与自身品牌定位相匹配的运营模式，实现成本控制与收益最大化的平衡。未来，随着技术的进步和市场的深化，本地生活服务领域将迎来更多多元化、个性化的服务模式，商家应能在竞争中不断进化、优化，举全力加码即时零售，为消费者带来更便捷、更丰富的本地生活服务体验，同时与各个生活平台学会共生共荣。
结语
本地生活服务市场正成为各大型电商平台争夺的“蓝海”，对于商家而言，这也是一个充满机遇的领域。把握这一市场趋势，提升服务质量，拓展销售渠道，利用数据驱动营销以及积极开展跨界合作，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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