今天继续跟大家分享“从刘润年度演讲看医药销售行业”。往期的链接放在了文底。
刘润分享了铲屎官们用中间价21元的“草编鸡窝”去平替中间价30元的“草编猫窝”；用8.8元10把的“医用备皮刀”去平替脱毛刀；用“马克笔收纳”平替“口红收纳”.....
这一代年轻人，花钱越来越清醒。不是买不起，是平替更有性价比。可以买贵的，但不能买贵的。平替，平价替换品。
其实我们这个行业也在悄悄地改变。细心的人会发现，如今的控销和以前的控销发生了很大的变化，在控销的第一阶段，我们采用的更多是“高供货价，高零售价，高毛利”的模式，甚至把很多的低价品比如牛黄解毒片，板蓝根颗粒等也通过控销的形式把价格做贵了。那个时候经济环境好，老百姓有钱或者说对未来看好，能挣钱敢花钱也不在意，信息查也还有，店员推荐老百姓也信，所以大家把规格做大，把价格做高，提高客单价，提高毛利额。这个在当时是行得通的。
但是这两年我们发现，上面说的这种第一阶段的控销模式的厂家和产品都开始受阻，销量下架，很多企业反馈，今年零售价超过100元的产品都很难卖。第二阶段的控销模式产品比较受欢迎，就是“低供货价，低零售价，高毛利”，把规格最小，把零售价做低。老百姓也比较容易接受。某知名连锁调研，为什么老百姓老觉得我们家的药贵，后来发现是他们家卖的是大规格，给了老百姓价格贵的感觉，于是他们也把贴牌的产品规格做小，价格做低。
其实这里有个有趣的事情，快消品的贴牌产品比品牌产品的零售价要卖得便宜，可能因为我们的药品有信息差，反而贴牌的比品牌卖的贵，这样究竟好不好，值得商榷。尤其是现在老百姓有更多的渠道来缩短这个信息差。
记得疫情刚结束的时候，我的一个代理商跟我讲，他说鄢总你年轻，没有经历过中国经济困难的时候，我跟你父辈差不多的年龄，我经济过，所以我打算从今年开始（2023年）零售价超过38元的药不再代理了......
所以，这个时候你要重新审视你做的产品的价格带，在目前的这种经济环境下，我们究竟选择什么样的产品来运作。老百姓开始在网上比较平替，甚至现在医保局也上线了比较系统，普药高价的信息差没有了，还能卖的出去吗？另外，就算是黄金单品高价，没有消费者或者医生教育的基础，能卖得出去吗？也值得深思。
狭义上的控销是时代的产物，我觉得即将过去，但是渠道管控和价格管控是永远的工作重点。因为所有做营销的人都知道，产品的质量和价格是企业的生命线。不管控销还存不存在，价格管控和渠道管理要重视。控销，不是说一定要高零售价。
以上是我个人的感悟，欢迎大家留言讨论，欢迎关注我的微信公众号，明天继续给大家分享。
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