10亿级的“国货之光”，翻车了！
文摘
2024-11-07 20:41
美国
今日，#蜂花##蜂花发道歉信#的话题先后登上微博热搜榜第一、第二的位置，引发全网关注。原因是近日蜂花发布了一条“真假闺蜜”图文，被网友质疑刻意丑化女性而陷入舆论风波。目前，蜂花已在各大平台官方账号发布道歉信。事实上，不只是蜂花，近年来，有不少化妆品相关品牌因为广告营销翻车而被网友“讨伐”，女性话题似乎成为品牌高发的“爆雷区”。近日，“蜂花”官方账号在社交平台上转载了一幅题为《看清什么是真假闺蜜》的漫画，其中运用夸张的手法和语句，将不同女性形象进行对比。从而被网友质疑“性别刻板印象”“丑化女性”“雌竞”，引发广泛的讨论。不少网友在评论区表示不解，认为蜂花发布这样的内容不合适，甚至质疑品牌更换运营团队。随后，“蜂花 真假闺蜜”相关话题登上热搜。目前，蜂花官方账号已删除该动态。今日（11月7日）中午，受争议的漫画制作团队相关负责人对媒体表示，这是前期蜂花品牌找他们团队制作的一套漫画，共7张图。漫画以“真假闺蜜”主题进行创作的，初衷是为了得到网友共鸣，并非刻意为了引发网络争议，“网上也有很多同类主题，请网友客观理性看待”。负责人表示，已经按要求下架了这套争议漫画，未来团队将优化漫画的文案和内容，避免出现争议。同样在今日中午，蜂花就此事发布道歉信“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉。”![]()
蜂花表示：“此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。”对此，青眼号外也第一时间联系了蜂花，但截至发稿，电话暂未接通。值得关注的是，在道歉信发布后不久，#蜂花##蜂花发道歉信#的话题先后登上微博热搜榜第一、第二的位置。截至发稿时，上述两个热搜话题的阅读量合计超7亿，互动量超过70万，累计在榜时间超过8个小时。公开信息显示，蜂花创立于1985年，前身是上海华银洗涤剂厂。作为首个提倡“洗护分离”的品牌，蜂花率先提出“护发素”的理念，打开国内的护发市场，上世纪90年代初，年销售额就突破了5亿元。不过在各类外资品牌进入中国市场后，蜂花的市场份额逐步萎缩。此后蜂花转变经营路线，开始走平民路线，扩展下沉市场。从定价策略来看，在蜂花天猫旗舰店中，单瓶450ml的护发素定价9.5元，400ml洗发露定价为17.9元，单瓶产品价格几乎未超过60元。不过相较于大量外资品牌来说，蜂花品牌声量渐弱，甚至一度被质疑倒闭。直至2021年11月，蜂花因“疑似倒闭”的传闻而获得了一大波品牌声量（详见青眼文章《又一个被热搜“救活”的品牌》）。根据飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。此后，一个“国货之光”“穷且好笑”的蜂花形象诞生，并且迅速在抖音、小红书等平台出圈，被更多消费者而熟知。而在此次事件后，蜂花似乎也认识到了消费者和营销的重要性，针对网友对于外包装的讨论，通过董事长发起#全民共创新包装设计#活动，再度为品牌吸引了一波关注和流量。值得注意的是，蜂花似乎在热点营销、消费者互动的道路上，找到了自己的独特定位。蜂花的官方账号经常会出现在其他品牌的评论区，也会现身明星热点事件和品牌“翻车”新闻的评论区，紧跟消费者关注的热点时事。去年，因为眉笔事件，蜂花也迅速反应，上架了3款79元套餐，并且以“捡箱子发货”再度吸引了一波热度，#蜂花 商战#的话题还曾登上微博热搜榜的首位。彼时，消费者的反应也非常热烈，相关产品的链接在24小时内销量均超过了8000件。可以说，蜂花凭借亲民的价格、鲜活的品牌形象吸引了大量的消费者，在“带货时代”迎来了品牌新的高光时刻。有多家媒体曾报道称，2021年和2022年，蜂花的年销售额均超过10亿元。或许正是因为蜂花长久以来树立的亲民和良心国货形象深入人心，所以在这次“营销失误”之后，消费者感到更加难以接受。不少消费者都表示，“一个绝大多数客户都是女性的品牌竟然背刺女性。”“避雷”“用完就换，也会尽量阻止身边人购买。”不过也有网友认为有些小题大做，“为什么要道歉？本来就有假闺蜜啊”“评论区也太敏感了吧”。随着“她经济”的盛行，女性用户越来越占据购买话语权。埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。而化妆品行业作为一个与女性消费者、营销息息相关的行业，有时候营销策略的成败可能关系到品牌的发展与对外形象。
但近年来，化妆品品牌关于女性营销翻车的案例比比皆是。在今年9月，花洛莉亚、黑兔两个彩妆品牌因为在产品包装设计、名称以及宣传海报中存在疑似误导、暧昧内容而被指擦边营销。同样，在今年38妇女节，珀莱雅也因在宣传配图中使用了男性叙事视角，被质疑营销翻车。有业内人士指出，营销翻车背后折射出的或是行业为抢占流量导致的营销误区，“有时候可能审核多一步，或者是多站在女性角度思考一步就不会引发这类的翻车案例。”中国妇女报也曾发布评论称：“营销，尊重是底线。为了博眼球、引流量却失了分寸、底线，遭到批评和指责是必然的。”确实，在社交媒体和网络平台日益成为主要营销渠道的今天，面对女性话题营销，化妆品品牌需要更加谨慎地策划每一次营销活动，深入研究目标市场，了解女性消费者的真实需求和期望，尽量避免性别偏见与刻板印象，展现女性自信、阳光、有力量的一面。事实上，不少品牌方都曾向青眼号外表示过同样的观点，即过往的消费者往往处于“被教育”的一方，而现在的消费者会主动学习，并愿意参与到品牌的建设中来。这也意味着，当下消费者越来越理性且清醒，她们在关注商品品质的同时也十分注重品牌所传递的价值观和理念，这对品牌营销也无疑提出了更高的要求。广告不过是一个传递信息的工具，但当它进入大众的视野时，背后蕴含的情感价值观会被放大。对品牌方、广告方来说，或许只有将视角放至与消费者平行，尊重女性和不同的声音，才能找到真正精彩的创意。![]()
