近期，退出中国市场不到半年的美妆品牌贝玲妃回归引发行业热议。青眼号外不完全统计发现，2023年至今，已有6个原计划关停或撤出中国市场的品牌“回归”。这些品牌缘为何会重启？近日，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃官方公众号宣布品牌回归中国，并在天猫开设“Benefit贝玲妃海外旗舰店”。目前，贝玲妃海外旗舰店共上架21个产品链接，包括贝玲妃经典的蒲公英腮红、根根分明眉笔、反恐精英底霜等，其中销量最高的为贝玲妃蒲公英腮红，有超过100人付款。值得一提的是，除经典产品外，青眼号外发现，店铺还上架了一款名为“反恐精英柔焦雾面散粉”的新品，售价380元，目前已有6人付款。据悉，2023年年底，贝玲妃宣布关闭天猫、京东、抖音三大官方线上渠道，其微博、微信等社交媒体平台的官方账号也在同年末停更。直到今年年中，贝玲妃在仅剩的购买渠道丝芙兰也陆续开始撤柜。由此可见，贝玲妃的此番回归，距离其在2024年6月退出中国市场仅半年不到。事实上，贝玲妃并非是第一个退出中国后又回归的品牌。青眼号外梳理了自2023年至今宣布回归中国市场或重新恢复运营的品牌，发现至少有6个品牌在中国市场上“起死回生”，其中包含了彩妆、香水、护肤等多个品类。以依泉品牌为例，该品牌于2001年进入中国，最初入驻药店渠道，后又开辟了线上、屈臣氏等多个渠道。2022年末开始，依泉陆续关闭了在华的多个电商平台，彼时依泉品牌代理运营商百互润贸易（上海）有限公司表示:“品牌或有逐步撤出中国市场的想法。”不过，在今年4月，依泉在上海召开了新品发布会，宣布将携带新品隐形绷带霜正式回归中国市场。
目前，该品牌已在京东、天猫、抖音等多个平台开设线上旗舰店，其中天猫旗舰店粉丝超7万，依泉润唇膏有超30万人付款，店铺中共有6款商品链接超1万人付款。显然，依泉在回归中国市场后，迅速获得了消费者的认可和关注。
此外，还有香水品牌香邂格蕾亦是如此。2020年初，香邂格蕾便陆续撤销线下专柜，6月该品牌线上旗舰店正式关闭，该品牌在中国再无销售渠道。2023年5月，香邂格蕾天猫国际海外旗舰店试营业，再度回到中国市场。目前该品牌在天猫开设了官方旗舰店和海外旗舰店，除香水外，还上架了身体乳、护手霜等产品。
而国内品牌中，洗护品牌璐米从今年7月在小红书发文宣布清仓停运到今年9月再度发文表示重新开始运营，中间仅相隔了两个月。现在，该品牌主打消费者共创，从产品香味到洗感都会在小红书发文征求用户意见。
从上述品牌从退出/停运到回归的间隔时长来看，除香邂格蕾中间的间隔时间多达2年外，其余5个品牌均是在近两年才选择退出中国市场或逐步停运，其中间隔时间相对较短，几乎都不超过一年半的时间。另从“回归”的方式来看，这些品牌则大多选择了在天猫、抖音等平台重新开店，其中，外资品牌在重新开设天猫海外旗舰店的同时往往也会上架新产品。总体来看，线上渠道依然是首选平台。
不过，需要值得注意的是，并非所有计划关停或退出的品牌都能在回归后跟上中国美妆市场发展的浪潮，站稳脚跟。以露华浓为例，其曾在2013年末退出中国市场，尽管在时隔三年后宣布回归，并通过天猫开设了海外旗舰店与个人护理旗舰店，但在2023年依旧因种种原因关闭了在天猫、微信等渠道的官方店铺，现在仅剩下天猫海外旗舰店这一渠道。有业内人士表示：“对于品牌来说，做好产品、把握住消费者才能真的获得新生。”
那么，为何上述品牌退出中国市场或计划倒闭后，仍会重回中国或是“起死回生”呢？其核心原因即来自于外界的关注和消费者的抢购给予了这些品牌一线机会。其中，凭借消费者喜爱得以“起死回生”最典型的例子应属活力28品牌。2022年因种种原因，活力28申请破产清算，2023年9月，该品牌把握住了国内消费者对国货品牌追捧热度，创下了日销售额达到500万的业绩，后续热度不减，帮助品牌从清算边缘转为破产重组，成功保住了这一品牌。据飞瓜数据显示，截至发稿，活力28衣物清洁旗舰店共有1142.7万粉丝。活力28品牌在今年10月销售额超过1亿元，销量最高的单品为活力28山茶花洗衣液，销量超过100万。而香邂格蕾、贝玲妃和璐米等品牌则是在宣布闭店清仓后，引来了不少消费者的抢购与关注。据悉，洗护品牌璐米在宣布清仓解散后，不仅库存产品很快售罄，并且还一度登上小红书商笔商家榜美妆个护第一名。2024年9月，该品牌在小红书发文表示，经过思考决定将品牌继续做下去：“热度终有褪去的时候，不管未来如何我们将再次征战‘洗护的沙场’。”不过，也有业内人士认为，部分品牌也可能存着在故意利用倒闭营销来博取流量的嫌疑。一位新锐品牌的负责人即对青眼号外表示：“确实会有品牌因为闭店清仓给店铺带来一波流量从而赢得转机的品牌，但品牌想要走的长远还是要靠产品力说话。”除闭店清仓带来的消费者关注外，仍旧看好中国市场也是不少品牌选择重启的原因。众所周知，随着中国美妆市场竞争加剧，不少外资品牌的消费者持续流失，从近期公布的各大美妆集团财报来看，中国市场增长放缓、业绩下滑成为不少企业业绩的共通点，因此将部分相对不具竞争力的品牌进行闭店清仓，似乎成为了一种应对策略。不过，这并不意味着中国市场失去了吸引力。以香水品牌为例，青眼情报调研显示，消费者更喜欢欧美大牌香水，且沙龙香品牌逐步成为主流香水品牌。在此背景下，国外香水品牌依然有机会在中国市场取得成功。因此，可以看到的是，香邂格蕾在重返中国市场之时，该品牌中国区代理公司儒熙（上海）国际贸易有限公司相关负责人就表示：“我们团队通过对香邂格蕾产品特点和品牌的梳理，深度研究中国市场之后，完成了产品、品牌和客户体验在中国市场落地规划顶层设计，我们对香邂格蕾进入中国市场的未来充满信心。”从最新的天猫美妆双十一累计成交榜（2024年10月21日20点-11月3日24点）来看，尽管珀莱雅仍稳坐榜首位置，但在TOP20中，外资品牌依旧占据了16强的席位，占比高达80%，而在前十名中，更是只有珀莱雅一个国货品牌，其余均为外资品牌。以此来看，外资品牌在中国市场仍然具有很强的竞争优势，因此部分品牌重回中国市场也就不难理解了。从另一角度来看，虽然当下中国的化妆品市场大环境不理想，但行业人士均普遍认为“市场还有增长点。”LG生活健康集团美妆总经理杨莹曾对青眼号外表示：“综合市场数据和企业反馈，我们观察到了一些积极的发展趋势。首先，在基础层面，我们认为宏观经济仍在稳步前行。同时，消费者对美的追求也在不断增长。”另一本土美妆品牌创始人也表达了类似的观点：“都在说市场环境不好，但也一些企业、品牌在一市场中取得了增长。消费者对于产品、品质是有追求的，他们这一部分需求是没有被满足的。”科丸生物CSO李大成告诉青眼号外，“科丸聚焦于以油养肤这一细分类别，以小而美产品对接市场，从产能、经营情况来看，并未出现疲软迹象，甚至有明显增长。”多位行业人士均表示，未来美妆市场一定是向细分化、聚焦化的方向发展。“就看谁能先锚定用户的心智，谁就能率先跑出来。”正如全球管理咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理所说：“中国市场蕴藏着巨大发展机遇，全球没有任何市场能够替代中国市场。”因此，无论是外资品牌亦或国货品牌，在看到新的机会时还是愿意重新投入，积极布局。或许，这也正是上述品牌在中国仍能重启的核心要素。![]()
