经过4个月的连续下滑后，化妆品零售额终于迎来了强劲增长。今日（11月15日），国家统计局发布最新社会消费品零售数据。其中，今年10月化妆品类零售总额为468亿元，同比增长40.1%，零售金额和增幅均创下今年单月新高，同时也是近10年同期新高。
对于10月化妆品零售额大涨，有行业人士认为，“虽然这与今年双十一提前抢跑不无关系，但依旧给行业打了一剂强心针”。从国家统计局发布的数据来看，10月份，社会消费品零售总额45396亿元，同比增长4.8%；其中，化妆品行业为10月同比增速最高的类目，同比增长40.1%达468亿元。
青眼号外梳理了近10年（2015-2024年）来10月的化妆品零售总额发现，每年10月的化妆品零售额呈现出整体增长的趋势，从2015年10月的181亿元增长到今年10月的468亿元，十年翻了近3倍。从增幅来看，除2022年10月下滑3.7%以外，剩余9年均为正增长，今年10月创下近10年来同期的最高增幅，超过40%。此外，同比增速在2017年10月、2020年10月分别达到一个小峰值，增速超15%，但在2020年10月后的三年内化妆品零售总额的增幅就开始逐渐收窄，直至今年再度达到新的峰值。具体到今年来看，今年1-10月化妆品零售额则为3563亿元，同比增长3%。青眼号外同样梳理了今年1-10月单月的化妆品零售总额数据，可以看到低增长、负增长是今年化妆品零售总额的“主色调”，仅今年5月和10月取得了双位数增长。其中，10月的零售金额和增幅均创下今年单月新高。![]()
根据统计局官方解读，10月份随着存量政策加快落实以及一揽子增量政策加力推出，国民经济运行稳中有进，主要指标明显回升，积极因素累积增多。但也要看到，外部环境更趋复杂严峻，国内有效需求偏弱，经济持续回升基础仍待巩固。
10月化妆品零售总额的良好表现与双十一提前“抢跑”密不可分。据了解，今年包括淘天、京东、抖音等各大电商平台纷纷将双十一的开启日提前了近10天，抖音平台于10月8日最先开启双十一大促活动，10月14日-17日之间其余各大电商平台也陆续开启活动，仅从持续时间来看，今年的双十一堪称“史上最长双十一”。青眼情报数据显示，截至11月11日24时，2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，相比去年双11全周期增长27%。其中，线上渠道贡献不小，2024年双11线上渠道美妆预估GMV近1200亿元，同比增长22.4%。具体到平台数据来看，天猫双十一开售10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿，前30分钟内破亿品牌数量达到20个。京东双十一活动开启4小时，美妆品类整体成交额超去年京东双11开启首日全天，其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍。这都在一定程度上直接推动了10月化妆品零售额的增长。从主播带货情况来看，今年的整体表现也要优于去年。据青眼情报数据，淘系超头主播李佳琦双十一首场直播GMV（按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数来估算，如页面件数显示售已预定10万+，则按10万件计算）超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。抖音带货主播在今年双十一期间的表现同样引人注目。10月15日，抖音带货主播“广东夫妇”截至当天下午15:00，销售就超80万单，成交破亿，销售额同比去年增长238%。同一时间点，另一主播琦儿Leo销售额增长619%。值得关注的是，在今年双十一，各大美妆品牌店铺自播也取得了优异成绩。在抖音双十一美妆带货品牌自播榜单中，雅诗兰黛、赫莲娜、韩束和珀莱雅4个品牌GMV超过1亿元，在11月11日收官日，韩束品牌GMV超过1.5亿，市场份额达到9.6%。此外，统计局数据显示，1—10月份，全国网上零售额123632亿元，同比增长8.8%。其中，实物商品网上零售额103330亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。这充分展示了，由于双十一大促销活动的提前，线上平台的强劲表现对化妆品零售总额的增长起到了显著的推动作用。对于10月化妆品零售总额取得的良好表现，不少业内人士都认为给化妆品行业打了一剂强心针。“总算是有了化妆品该有的样子”荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军如是说道。不过，与此同时也有多位行业人士表示，仍需综合11月和12月的整体情况才能得出更准确的市场趋势判断。“双十一大促对于化妆品市场的推动还是有些效果，不过10、11、12月连起来看同比才更有参考意义。”某行业资深人士称。九辨美妆创始人王齐民也对青眼号外表达了类似的观点，“11月问题不大，但12月可能不容乐观。”他预计，“今年双十一部分品牌的退货率或在30%以上，因此可能会出现单月增长后大幅下滑的情况。”事实上，在今年618节点也出现过类似情况。今年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%，但6月时化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅，也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。当时就有不少行业人士表示，5月份的增长实则是透支了618，因为各大平台都取消了预售环节，消费提前造成的“虚假繁荣”。不过综合5、6月的表现来看，整体的情况并不算太差，根据青眼的梳理显示，2022-2024年三年间“5月+6月”的化妆品零售总额的合计数据分别为715.2亿元、780.6亿元和810.5亿元，同比增长率分别为2.5%、9.1%和3.8%。由此可见，今年“5月+6月”的化妆品零售总额，实则较去年同期还略有增长（详见青眼文章《-14.6%！化妆品10年来首跌》）。从大环境来看，无论是经济大势，还是美妆行业都已经告别了高速增长的时代，但市场规模仍在稳健的扩大。因此，对化妆品企业来说，机遇与挑战并存，而唯有将注意力放在产品创新，修炼内功上，方能把握好每一次机会。
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