当茅台告别“茅台”，谁还在原地等待？
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2024-04-13 11:01
陕西
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当茅台正以空前复杂的时代性变革告别传统认知中的“茅台”，谁还在原地等待？
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日前，关于茅台酒批价波动引发各方关注，甚至催生了“白酒悲观论”等言过其实的观点，更有观点仅凭局部、短期的波动数据来判断全局，放大茅台高质量发展的阶段性挑战。
如今，波动不过3天的茅台酒批价，正强势反弹。来自21世纪经济报道、云酒头条、酒业家等多家权威媒体的市场调研，国酒馆、今日酒价、百荣酒价、酒价参考等第三方白酒价格平台数据均证实：茅台酒价格正快速反弹。本轮茅台酒批价短期波动-强势反弹，再次证明了一个不容否认的事实：短期波动无改茅台酒市场表现的韧性与刚性，根本在于：茅台酒供不应求的供求关系和无可替代的市场地位，这决定了茅台未来发展大潜力、强韧性和广空间。回到事件本身，市场经济条件下，任何产品的价格波动都是正常的，是供求关系的基本规律使然。相较于短期波动，更应该从中长期来看产业或者企业的发展基本面。这也进一步提醒关注茅台发展的业内外人士：一定要用全面、辩证、长远的眼光，看待茅台稳中向好、长期向好的基本面，分析茅台发展内外部形势与态势，更要充分理解茅台发展所做的创新与部署。 如果仔细分析包括i茅台、茅台+、茅台X、巽风，甚至于375ml巽风茅台酒等在内，茅台面向未来的种种部署，我们会发现，茅台正以空前复杂的时代性变革告别传统认知中的“茅台”。这是茅台作为行业龙头所被赋予的重任，也是茅台人奋斗观的体现，更是茅台新时代的起点。然而，当茅台正在努力告别传统的增长路径，创新符合高质量发展要求的发展模式，却还有很多人在原地等待。![]()
茅台酒批价本次短期波动，短短数日，甚至都称不上“短期”。那么，到底是什么原因呢？综合各媒体、行业专家的观点来看，主要是有宏观、行业和预期三个方面。当前，中国经济长期稳中向好，人民幸福感获得感不断提高的基本面没有发生变化，但短期来看，受近期美元和金价齐涨、疫情疤痕效应、楼市低迷等影响，宏观经济高增长向高质量转型面临阶段性压力，居民消费信心偏弱，以及投资收藏需求下降等原因叠加，导致了茅台酒短期需求出现波动，造成了批价出现波动。一季度历来是白酒消费的淡季：经历春节之后，消费者家中“屯酒”消化，以及节庆类聚饮需求减少，造成了对白酒购买力下降，但进入二季度中后期开始逐步回升，这一点在往年白酒价格中都得到印证。 此外，行业调整期，部分渠道商和茅台酒“黄牛”受舆情以及自身资金情况、市场需求情况波动，出于资金利用率和避险需求考量，从而造成对高端白酒短期消化能力偏弱，囤货预期下降。值得一提的是，经过茅台持续发力i茅台、巽风，以及京东、天猫等平台，直接面向消费者服务，消费者平价购酒困难程度下降，也从一定程度上挤压了黄牛的套利空间，也推动了黄牛的恐慌心态。茅台酒批价本次波动，很多人将其归结为375ml巽风茅台酒上线巽风，市场认为20万瓶投放量会对500ml茅台酒造成冲击。加之“投放不止20万瓶”、“是不是要上500ml茅台酒”等不准确信息的广为流传，引发传统渠道担忧，预期下行，渠道利益博弈。在这一过程中，我们也可以看到，在不少微信群中表示暂停收购茅台酒的“经销商”，多为常年从事茅台酒“倒酒”的人士，甚至黄牛。他们并非传统茅台经销商，手上更鲜有大量茅台酒配额，且多以“低买高卖”赚差价的销售模式。最终，宏观和行业的宏观情况，叠加市场预期，尤其是信息经过互联网放大，造成了部分渠道，尤其是黄牛恐慌，从而影响了茅台酒短期批发价格，而经过几日的市场沉淀之后，茅台酒批价开始回升。根据“国酒馆”发布的公开信息，4月11日，2024年飞天茅台原箱（500毫升/瓶）终端零售价为2810元/瓶，比4月10日同比上涨20元/瓶；2024年飞天散瓶售价为2570元/瓶，同比昨天上涨70元/瓶。2023年飞天原箱（500毫升/瓶）终端零售价为2840元/瓶，比4月10日同比上涨20元/瓶；2023年飞天散瓶售价为2590元/瓶，同比昨天上涨70元/瓶。其他茅台年份系列和生肖酒则保持相对稳定。 再次回到经济学基本规律，任何产品都存在周期性的价格波动，这一点茅台酒也不例外。行业媒体名酒研究所统计了2021—2023年茅台酒在全年（包括重要节日）的批价变化情况，得出结论显示，茅台酒的批价波动一直是常态，2021年茅台酒批价波动最大，飞天茅台（散）最高批价回落达到480元/瓶，飞天茅台（整）的最高批价回落达600元/瓶。名酒研究所得出结论认为指出，茅台酒的市场化程度进一步提高。![]()
茅台酒批价本次短期波动反映出了一个事实就是：短期波动无改茅台酒市场表现的韧性与刚性。根本在于：茅台酒供不应求关系和无可替代地位，这决定了茅台未来发展大潜力、强韧性和广空间。从产销量来看，2023年，茅台酒产量5.72万吨，同比增长0.69%；销量4.21万吨，同比增长11.1%，按照茅台酒生产规律来看，茅台酒供求依然十分偏紧，供不应求的供需现状难以打破。如果站在全行业层面来看，2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%；完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。简单计算可以发现，茅台酒产量仅占行业规模以上企业（还有大量的非规模以上企业）的0.9%，稀缺程度可见一斑。实际上，如果任何到过茅台酒生产厂区的人都知道，土地、环境承载力都决定了，茅台酒不可能无限制扩产。 从市场地位来看，经过数十年的发展，茅台酒的长期价值与消费者心智认知已经达到空前的高度，品牌具有唯一性、产品稀缺性，用最通俗的话讲就是“在当今的白酒市场，茅台酒无可替代”。实际上，在供不应求现状和无可替代地位之外，更重要的一点是茅台酒价格护城河高筑。目前，茅台酒出厂价为1169元/瓶，部分其他渠道的出厂价为1299元/瓶、1399元/瓶不等。对比茅台酒市场指导价1499元/瓶和2700元-3000元/瓶左右的市场成交价，有着较大的价格调节空间，这都意味着茅台酒价格短期波动不会对产品和企业发展产生较大冲击。综合以上分析我们可以看出，在消费升级等宏观经济持续利好、市场向名酒集中的行业发展趋势和以“五美”、“五线”为代表的茅台更高质量发展探索之下，无论是茅台酒，还是茅台集团经济长期向好的基本面没有发生变化。这是由高质量发展阶段，茅台的历史优势、发展基础、行业地位、创新发展等基本条件决定的，反映了茅台酒市场发展的大逻辑、大趋势：在内有丁雄军等为代表的极具创新意识又遵守客观规律的经营管理团队，有自信自强的茅台人队伍和精神力量，有茅台产区、品牌、品质、历史、文化、经营、市场、渠道、社会责任等显著优势，有行业龙头地位积累的坚实基础，在外有长期稳定的社会环境和消费市场需求，因此任何风险挑战都不会改变茅台发展的基本面。 ![]()
回到本次茅台酒批价波动市场恐慌蔓延本身，也从侧面反映了一个问题，当茅台正告别传统认知中的“茅台”，为什么还有很多人还在原地等待？从茅台来看，正以空前复杂的时代性变革，立足社会、行业和企业发展新时代，开启新征程、续写新篇章。自丁雄军履新以来，紧扣茅台新时代高质量发展的实际，持续推进深化改革、科技创新、生态环保、安全生产和乡村振兴等工作，在“高质强业”新征程上展现更大担当和作为。以整体战略为例，茅台推出了以五线、五美为代表的高质量发展战略，明确提出走好以茅台美学为价值内涵的五线高质量发展道路，围绕“双一流、三突破、五跨越”发展目标，协同推进酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业高质量发展。具体到市场层面，i茅台、茅台冰淇淋、酱香拿铁、巽风，甚至于375ml巽风茅台酒的推出，都是上述前所未有探索的重要内容，根本在于茅台正推进企业管理体系和能力的现代化，让市场在企业发展中发挥更大的决定性作用。然而，茅台的种种努力与探索并未得到业内外的充分理解。以巽风和i茅台APP为例，更多人将之视为一个平价购酒平台，而其实际上是茅台正深耕高净值用户，真正的定位是要拉近与消费者的距离，充分推动用户运营。 这些前所未有的探索背后，是茅台对于传统增长模式的告别：传统依赖渠道层层加价、采取高举高打市场费用推动的销售模式已经不适应市场需求，存在巨大的市场隐患，更不能适应消费者美好生活追求和企业更高质量发展要求，而部分渠道依赖于非正常利润“躺着赚钱”的方式更不可持续，这一点从茅台率先主动把“卖酒”变成了“传播美”可见一斑。这从另外一个角度可以看出，即便处于行业和企业发展的最好时代，茅台保持着难能可贵的稳中有进的清醒、谨慎态度。当前，白酒行业产量连续数年下滑，国际化、年轻化、多元化、酒旅融合、C端置顶等市场新趋势对行业和企业发展提出更高要求，都需要企业迎着时代需求，向更高质量发展转型。从危机感到实实在在的行动，这是茅台作为行业龙头，作为贵州乃至中国经济重要一份子，引领新质生产力探索的重任，更是企业能够持续领先的秘诀。茅台的种种努力与特质，得到了大多数优秀经销商的关注与支持，但反观少部分业内人士，仍然存在“低买高卖”“靠着大树好乘凉”“躺着赚钱”的侥幸心态，“站在原地等待”。显然。这在“新时代茅台”已经变得行不通了，可以看到的是，茅台未来将采取更多的积极举措，去理顺市场，推动企业实现更高质量发展：把复杂的消费者体验变得更简单、更美好，把与消费者的距离变得更近一点，把厂商关系变得更可持续更健康。 俗话说，时代抛弃你的时候，连一声再见都不会跟你说。希望站在原地的等待的人，能够跟上茅台更高质量发展的步伐，去见证茅台新时代的辉煌。 ![]()
