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虽然经历了澳大利亚葡萄酒“缺位”的机会，头部企业也积极寻求转型，但被业内人士视为已“跌无可跌”的国产葡萄酒，似乎并未找到彻底改变行业“窘境”的方法。而伴随着法国葡萄酒的强势、澳大利亚葡萄酒的回归，国产葡萄酒压力似乎还在加大。![]()
日前，张裕、王朝、莫高、通天、威龙、中信尼雅、怡园7家主要葡萄酒上市公司2023年业绩披露完毕。整体来看，代表行业头部企业的葡萄酒上市公司业绩分化明显，整体业绩难言乐观。
相较于国产白酒、国产啤酒的强势，国产葡萄酒到底“困”在哪里？长期以来，国产葡萄酒之困一直为有关部门、行业协会和龙头企业、观察人士的关注，呼吁从产业政策、市场推广等多个方面，助力国产葡萄酒恢复元气。国产葡萄酒“产业之困”到底有多“困”呢？2023年，张裕、王朝、中信尼雅、怡园4家企业实现盈利，*ST莫高、ST通葡、威龙股份3家葡萄酒企业出现不同程度的亏损。从7家葡萄酒上市公司营收来看，其总和不到60亿元，尚不及安徽省内市场为主的白酒上市公司口子窖2023年营收。如果对比白酒龙头贵州茅台则更显“夸张”：7家葡萄酒上市公司2023年营收总和，只有贵州茅台同期营收的3.84%。从结构来看，2023年，张裕葡萄酒一家企业占7家企业营收总和超过70%，更彰显了国产葡萄酒整体实力之困。实际上，国产葡萄酒已经“困”在如今的困境长达十年。统计数据显示，国产葡萄酒产量已经连续10年下降。依据国家统计局发布的数据，2023年中国葡萄酒产量由2022年的21.4万千升下降至14.3万千升，同比下降33.18%。产量下滑的背后，另外一个重要原因是产业的低迷，最终影响产业资本、跨界资本，乃至产业链相关企业，尤其是葡萄种植户的积极性。在某北方葡萄酒产区，就曾经出现葡萄种植户因收入低，拔除葡萄苗木，种植其他经济作物的情况。行业人士都知道，葡萄苗木一旦拔除之后，再想恢复种植则困难更大。众所周知，与国外酒类流通格局不同，国内酒类流通更多依赖不同层级的经销商，而经销商往往对于市场费用等有着较大的需求，这就意味着企业只有有更大的利润，才能支撑巨大的市场投入。从利润来看，2023年，全国葡萄酒行业累计完成销售收入90.9亿元，累计实现利润总额2.2亿元。其中，张裕实现净利润5.32亿元（由于其他企业多数亏损，所以张裕一家企业利润高于全行业水平）。对比来看，有着极强市场话语权的茅台，2023年实现净利润747.34亿元，同期销售费用达到46.49亿元，2024年一季度销售费用也达到46.49亿元。显然，国产葡萄酒极低的盈利能力，将很难增加市场推广投入。值得一提的是，不仅仅是国产葡萄酒，多数进口葡萄酒（不少国外葡萄酒生产商都是小酒庄，资金实力并不大）市场投入水平也并不高，这也是制约近年来中国市场葡萄酒消费的原因之一。都说“酒香也怕巷子深”，而国产葡萄酒企业难以支撑市场投入费用，这从一定程度上造成了国产葡萄酒市场推广的“恶性循环”：越是没钱投入，经销商动力不足，消费者培育更难言效果，市场营销则进一步低迷。在谈及国产葡萄酒市场之困时，有一个一定要澄清的误区：经常有个别葡萄酒从业人士对于品质进行质疑，宣扬国产葡萄酒品质低于进口葡萄酒。真实情况是：主流国产葡萄酒品质早已经得到世界葡萄酒的认可。近年来，张裕、长城、王朝、怡园等葡萄酒品牌，以及宁夏贺兰山东麓产区精品酒庄，频频斩获国际大奖，而且广泛出口海外，甚至被选用端上国宴。这一点，从拉菲、奔富等国际酒业巨头选择在中国建设酒庄也可见一斑。近年来，张裕、长城等头部葡萄酒品牌，坚持在中国特色风土条件下，挖掘“中国风土”、“中国风格”建设，赢得了市场的肯定。但是从整体来看，国产葡萄酒品质明明很好，为何依然市场困难呢？长期监测近50个葡萄酒生产国和地区的相关贸易的国际葡萄和葡萄酒组织，披露的数据显示，2023年全球共生产237亿升（百升为葡萄酒常用计量单位）葡萄酒，即便创1961年以来最低水平，但依然远远高于国产葡萄酒1.43亿升的年产量。法国和澳大利亚是中国进口葡萄酒主要来源国。其中，法国2021年葡萄酒产量就已经达到37.6亿升，以750毫升每瓶计算，法国每年产出50亿瓶以上的葡萄酒。据澳大利亚葡萄酒管理局报告显示，2022-2023年度澳葡萄酒跌至16年来最低水平，但产量依然达到9.64亿升。作为澳大利亚葡萄酒的代表，奔富葡萄酒在很长一段时间，其407等代表产品为消费者所追捧，甚至出现一酒难求的情况。澳大利亚富邑葡萄酒集团2023年报显示，中国版奔富一号，以每瓶288元的价格销售，到目前为止在中国卖了10万箱。在与澳大利亚同样被视为新世界葡萄酒生产国的智利，每年向中国出口约440万箱葡萄酒，出口额为1.586亿美元。巨大的产量，加之便捷的贸易手段，让渠道商和消费者很容易获得进口葡萄酒，这也在无形中对国产葡萄酒产生了巨大的压力。从价格来看，进口葡萄酒在多数国家属于农业领域，得到政府的大量补贴，且产业化水平高、产量大、竞争激烈等原因，价格优势较为明显。从市场表现来看，百元、几十元，甚至十几元，就能够买到满足消费者日常饮用品质的进口葡萄酒，这无疑对国产葡萄酒产生了较大的市场冲击。实际上，不仅仅是在大众消费者，拉菲、白马、木桐等葡萄酒名庄，奔富、桃乐丝等为代表的世界级葡萄酒品牌，几乎垄断了高端葡萄酒市场，这进一步压缩了国产葡萄酒的利润空间以及品牌引领地位。从渠道来看，进口葡萄酒简单的流通要求，吸引了众多渠道商。这一点在澳大利亚葡萄酒上体现得淋漓尽致。其在中国市场的成功核心的原因之一，就是大量活跃运营商的加入。传统酒类流通模式之下，厂家负责生产，经销商负责销售，但经销商既受到厂家的支持，又受到厂家的约束：销售区域限制、价格限制等等，尤其企业出现的不合理营销策略以及人事变动，往往极大伤害运营商的积极性和利益。相较之下，经销商很容易找到国外代理，甚至寻找国外葡萄酒庄委托生产一款葡萄酒，如此一来，经销商只要以市场价格打款给酒庄完成交易，后续营销就有极大的自主性——这也意味着不会受到酒庄的限制，毛利率也往往更加可观。实际上，早在上世纪90年代，包括张裕、长城、王朝、威龙等国产葡萄酒也曾受益于这一模式，厂家负责生产，地方经销商负责销售，厂家不过多干扰市场营销，取得了积极效果。然而伴随着酒企注重品牌和市场建设，这一模式最终逐渐萎缩。当进口葡萄酒拥有更低的价格、更宽的市场、更活跃的经销商，让国产葡萄酒难以招架，单单凭借在产品方面的微创新，起到的效果自然甚微。当前，葡萄酒消费在中国大众消费市场似乎正变得“看起来流行，实际上并不那么流行”。这里说的是葡萄酒，而不仅仅是国产葡萄酒：当前，进口葡萄酒也正同样低迷，葡萄酒进口量由2022年的33.7万千升下降至2023年的24.96万千升，同比下降25.93%。曾几何时，葡萄酒在改革开放之后的一段时间之内被视为“时髦”的存在，更以“软化血管”等“功效，”以及酒体“红色”喜庆的属性，而受到消费者的广泛欢迎。如今，葡萄酒早已经成为中国消费者酒桌不可缺少的酒种，尤其是在婚喜宴场合，葡萄酒成为必备。这种情况乍一看是葡萄酒很流行，但是真实情况并非如此：当前，国内葡萄酒消费场景和习惯正面临巨大压力，同时来自白酒、威士忌，尤其是啤酒和青梅酒等代表的新酒饮的冲击，正极大压缩葡萄酒消费场景。从当前酒类消费结构来看，虽然葡萄酒爱好者和高端消费仍然重度饮用葡萄酒，但大众消费者饮用葡萄酒的场景变得越来越狭窄，尤其是自饮消费、日常聚饮消费葡萄酒的频次极低——消费者往往自带白酒，或者在酒店饮用啤酒。与此同时，由于葡萄酒市场教育长期停留在专业人士（侍酒师、销售商、媒体、酒店主厨、爱好者等）层面，且习惯性宣传“摇曳着红酒杯”的格调、“果香浓郁、强劲”等词语，距离消费者遥远，加之传统中餐与葡萄酒搭配不如其他酒种强等原因，也进一步限制了不同年龄消费者饮用葡萄酒——这也是曾几何时，业内人士广泛宣扬“红酒+雪碧”low的一种后果。种种原因之下，在大众消费人群中，消费葡萄酒变得不再流行，这严重制约了葡萄酒市场规模的增长。作为对比，2022年国内精酿啤酒市场规模达到1175.77亿元，而青梅酒品牌梅见市场总规模也已经超过25亿元。对此，中国酒业协会执行理事长王琦就曾表示，“中国葡萄酒要抓住‘低度潮流’和‘微醺时代’的机遇期，打破消费者心目中‘高大上’的固有印象，真正放下身段，真正回归大众，真正走进年轻消费群体并焕发出全新活力。”在中国酒业协会的发起下，国内产区、代表性高校和企业共同发起了“龙行高校”2024中国葡萄酒校园公开课，从农历“二月二”在清华开讲到5月8日，葡萄酒公开课已到第四场，也还是要致力于让更多消费者关注和品饮国产葡萄酒。这种情况伴随着国内市场上法国葡萄酒的强势和澳大利亚葡萄酒的回归更显迫切。3月28日，商务部发布复审裁定，对产自澳大利亚的进口葡萄酒“双反”已无必要。已实施3年的反倾销税也提前取消。富邑葡萄酒集团在春糖期间透露，将逐步加大力度在中国重建其澳大利亚奢华与高端葡萄酒的业务网络，并将增加对本地销售和市场营销的资源投入，其中奔富品牌，接下来不仅要重新把奔富的招牌产品带回中国市场、满足主流的商务消费需求，还会继续推进“多国原产地策略”，进一步扩大客群，通过创新营销举措，吸引更多消费者尤其是年轻消费者拥抱葡萄酒品类。奔富全球董事总经理唐沐今（Tom King）提供的数据显示，从5月中旬开始，澳大利亚产奔富葡萄酒会陆续抵达中国，覆盖奔富不同产品线。这将是2021年3月底“双反”生效后，奔富澳大利亚产葡萄酒时隔三年首次回归中国市场。显然，澳大利亚葡萄酒的回归，意味着国产葡萄酒市场挑战将进一步加深。对于国产葡萄酒发展，白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，国内众多葡萄酒品牌面临着价值偏低、产品溢价能力不足、结构升级困难等问题，且低端市场的固有认知难以改变。![]()
即便如此，国产葡萄酒对于未来发展不应失去信心：产区愈加重视、龙头持续引领、产业资本的进入、庞大的消费市场、国潮消费兴起...国产葡萄酒绝地反击的积极因素也正在不断累积。蔡学飞表示，当前酒类消费正向品质化升级，国产葡萄酒亟待通过新的模式与思路进行创新，同时需耐心专注于提升品质与价值本身，从长远角度思考问题，实现可持续发展。参考文章：
1、近年来中国葡萄酒销售下滑 奔富唐沐今：最大原因是缺少一个领导品牌摇旗呐喊
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1796551795278258362&wfr=spider&for=pc
2、共度品类危机，中国葡萄酒市场新变
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1798512063548177297&wfr=spider&for=pc
3、富邑葡萄酒集团公布2023财年报告，营收约人民币113.48亿元
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1774442355588466175&wfr=spider&for=pc
4、去年全球葡萄酒产量、消费量双降
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1797398751995610478&wfr=spider&for=pc
5、上市公司业绩分化、中小酒企生存难，2024年中国葡萄酒仍难言复苏｜行业风向标
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1797272702465574299&wfr=spider&for=pc
