202405调查报告|基于扎根理论的用户使用意向及其影响因素分析——以省级综合档案馆微信公众号为分析对象

# 摘 要 #

引言

Mid-Autumn

研究设计

数据分析与理论饱和度检验

    3.1 开放式编码

      开放性编码是在对原始语句进行提炼、整合的基础上将相似概念归纳成基本范畴的过程，也可称其为子范畴或副范畴。本研究始终围绕省级档案馆微信公众号用户使用意向影响因素这一主题展开，为保证数据准确性，笔者将与此主题不相关的概念剔除，共得到27个有效概念。将概念进行范畴化，得到他人推荐、课程需要、学术研究需要、活动比赛信息、档案展览信息、信息易读性等28个子范畴。开放式编码的过程如表3、表4所示。

      3.2 主轴编码

      主轴编码是将开放性编码得出的不同维度和不同属性的各个范畴关联起来并区分出主范畴和副范畴。[]本研究对开放式编码所得的28个子范畴，进行归纳分析，得到如下10个主范畴。（见表5、表6）。

      3.3 选择性编码

      选择性编码又称三级编码，是一种系统性的分析。[]其目的是在主轴编码的基础上，进一步处理范畴之间的关系，在范畴中提炼出核心范畴，系统建立起核心范畴与其他范畴之间的影响关系与作用。[]本研究将主轴编码得到的10个主范畴进一步整理为“用户因素、媒体质量因素、环境因素”3个影响因素维度，并归纳出用户的信息内容取向为多元性、权威性和趣味性。

      3.4理论饱和度检验

      为了使本研究更具有代表性，根据实验设计，对预留的3名受访者的访谈文本进行三级编码，结果显示始终未出现影响核心范畴的新概念和范畴，各个主范畴之间也未产生新的关系结构。一般认为，研究人员即使通过获取额外数据也不能进一步发展出新的范畴特征和产生新的关系结构时，理论（模型）就达到良好的饱和度。[]因此，可认定上述基于扎根理论编码分析所构建的省级档案馆微信公众号用户使用意向影响因素模型在理论上达到饱和。

模型构建与阐释

      经过以上编码过程，研究表明省级档案馆微信公众号用户使用意向影响因素的3个维度分别为用户因素、媒体质量因素与环境因素，并可据此构建如图1所示的省级档案馆微信公众号用户使用意向影响因素模型。用户对这三个维度的感知都会直接影响到他们的使用意向。

      图1 省级综合档案馆用户使用意向影响因素模型

      4.1用户信息内容取向

      省级档案馆微信公众号是宣传档案工作，传播档案文化，服务公众利用的一个对外窗口，借助新媒体平台进行传播。作为政府部门的官方账号，它们发布的与自身领域相关的推文具有极高的权威性与公信力，易形成持续热度。因此，相较于其他档案类微信公众号，省级档案馆微信公众号的用户常常以寻求权威信息为目的。另外，不同群体用户的信息内容取向也不尽相同。根据访谈显示，高校师生主要关注的是档案界的学术会议、学术讲座、专业知识等方面的信息，档案馆工作人员更关注各省级档案馆内动态、人事变动以及馆藏建设等信息，而其他职业的普通大众则更倾向于关注档案活动信息和档案展览等信息。最后分析得出用户信息内容取向为多元性、权威性和趣味性。

      4.2用户因素

      本次研究主要分析的是用户对于省级档案馆微信公众号使用意向的影响因素。用户因素是影响用户本身产生使用意向的主要内因，也是决定用户能否产生使用意向的关键因素。用户因素主要体现在用户背景因素、用户主观因素、用户客观因素三个方面。

      4.2.1用户背景因素

      扎根理论的结果显示，用户的职业背景和知识背景在一定程度上影响其对省级档案馆微信公众号使用意向，而不关注档案学这门学科或者说完全没有档案意识的用户就不会产生关注档案类公众号的意向。多个受访者表示：“作为一个学生，在完成相关课程论文的时候，需要省馆公众号提供的一些关于当地档案的信息。”，“我会浏览一些有助于专业科研方面的推文。”。在收集访谈资料过程中发现，曾经或正在接受档案学相关教育的受访者使用意向更为强烈，包括档案学专业师生、档案馆及档案部门的工作人员等。

      4.2.2用户主观因素

      扎根理论的结果显示，用户的档案意识、拓宽视野、提高素养和查档等需要在一定程度上影响其对省级档案馆微信公众号的使用意向。

      培养档案意识，拓宽视野和提高素养的影响因素主要体现在与档案有密切关联的人员中。这些用户通常希望通过浏览推文的途径收集资料，增强专业素养，了解有关档案各方面的信息与知识，从而开拓视野，增长见识。

      查档需要是影响用户对省级档案馆微信公众号使用意向最普遍的因素。提供档案的查询与利用服务是档案馆最基本的功能。许多有查档需要的用户会提前关注该馆的微信公众号并浏览查档须知，从而进行馆藏查询与查档预约等操作，这就简化了用户不必要的等待与问询过程，使查档程序更加简洁。

      个人兴趣作为影响用户使用意向的一个因素，主要表现为对各省地方档案有兴趣的学者，将省级档案馆微信公众号作为一个信息获取的平台，从而去了解各省的地方特色。

      部分用户虽然未曾接受过档案学的专门教育，但因其有档案重要性的认知，他们也会关注本省的档案馆微信公众号。类似的受访者不在少数，他们都提到对档案重要性的认识，“我不是档案专业的，但也很清楚档案的重要性，档案会伴随人的一生，所以会关注以一下本地区的省馆公众号”。

      4.2.3用户客观因素

      用户客观因素是指不以用户自我意识为转移的、现实性的限制因素。扎根理论的结果显示，空闲时间也在一定程度上影响用户对省级档案馆微信公众号的使用意向。这意味着用户是否有时间使用省级档案馆微信公众号。有受访者表示，“当我近期不忙的时候我会浏览（省级档案馆微信公众号）推文多一些，但是忙起来了根本顾不上看手机！”也有受访者说：“我平时没什么事的时候会利用碎片时间关注这些微信公众号，比如‘浙江省档案馆’。”

      4.3媒体质量因素

      公众号的质量因素是影响用户使用意向的外在原因，主要由信息内容质量和信息服务质量组成。首先是公众号信息内容质量，只有推送内容满足用户需求，才能激发用户的阅读兴趣。其内容须做到有趣、有特色，同时具有权威性和价值性，尽可能的满足用户需求，才能吸引更多用户关注并使用。另外，推文内容的易读性也会影响用户的使用意向，由于部分用户是利用“碎片化时间”浏览推文，如果推文内容晦涩难懂，那么用户的推文阅读意愿将大大降低，甚至会影响用户持续性的使用意向。其次是公众号的信息服务质量，省级档案馆微信公众号的功能、形式、推送频率和双向互动都会影响用户的使用意向。功能完备、形式新颖，推送频率适中并积极与用户进行双向互动的公众号更易增加用户的使用粘性。

      4.4环境因素

      根据访谈结果显示，部分用户选择关注和使用省级档案馆微信公众号是由于国家的支持和他人推荐。当前时期是我国档案事业转型发展、创新发展、高质量发展的关键时期，国家也日益重视档案工作，开展了有序的档案宣传工作。在数字化阅读时代，档案公众号也获得了很多读者的关注与认可。而馆际合作的形式有利于发挥不同属性和类别资源的补充效应，从而促进档案文化资源的整合，吸引更多的用户。

启示与建议

      5.1内容驱动：优化微信平台内容产出

      在信息化与数字化快速发展的今天，许多政府部门和企业组织都在微信上设立了官方标识，并加入了自媒体行列，各类公众号数量呈井喷式增长。省级综合档案馆微信公众号作为公众获取档案信息、了解档案文化的重要窗口，其内容产出的质量直接关系到档案馆的公共服务效能和社会影响力。要想从众多省级档案馆公众号中脱颖而出，就必须坚持“质量至上”的原则，优化自身内容产出。用户的信息内容取向是影响其自身使用意向的核心因素，因此，应该不断优化内容产出流程，加强内容策划、编辑和审核等环节的管理，从而以优化内容来驱动微信公众号的升级。

      首先，立足馆藏资源，深度挖掘地方特色。省级档案馆微信公众号虽然依托互联网进行传播,但其受众群体仍然会受到地域的影响，并且拥有丰富的地方档案资源，这些资源是挖掘地方特色的重要基础。微信公众号应深入挖掘这些资源，提取具有地域性、行业性和趣味性的档案故事，通过原创性文章的形式，将这些故事转化为公众感兴趣的内容。例如，可以聚焦于具有地方特色的历史事件、风土民情、方言俚俗等，将这些内容以图文并茂、声情并茂的形式呈现，吸引公众的关注和兴趣。利用地方用户的情感共鸣，注重推文内容的地方特色有利于进一步增强用户的使用意向。[]微信公众号还可以根据时事热点，结合档案馆的特色资源，推出具有时效性的内容。这不仅可以提高公众对档案馆的关注度和认可度，还可以增强用户黏性。例如可以结合重要的历史事件纪念日、节庆活动等，推出相关主题的档案推文，让公众在了解时事的同时，也能感受到档案文化的魅力。如江西档案的《光影写史——在老照片中追寻“八一”的岁月印记》，其阅读量3023、点赞量36，文章分为印迹、对话、幸福、荣耀、洗礼和传承六个部分，用南昌照片档案展示了南昌城与“八一”的故事，讲述了那个时代的记忆，向当代青年传达了磅礴的“八一精神”。以及档案春秋的《重温毛泽东亲笔改定的<祝上海解放>》，其阅读量4.2万、点赞量275，文章详细地介绍了《祝上海解放》全文，运用了大量当时的照片档案，图文并茂，用上海解放的重大历史事件引起了读者的情感共鸣，让读者感同身受。

      其次，充分利用馆藏资源，坚持原创性。对于省级综合档案馆来说，其馆藏数量、馆藏类型相对来说都是较为丰富的，可以依据自身馆藏特色，深度开发馆藏资源，挖掘资源价值，从中提炼出有价值、有特色的档案信息，再在这个基础上制作推文。档案微信公众号发展关键在于其发布的信息内容质量的高低，内容是否原创，以及不同的推送内容主题，这些都将影响到阅读量、受众喜爱程度以及整体传播效果。[]面对档案类公众号推送逐渐同质化的现状，高质量的原创性推文往往能够获得用户更多的关注并体现出其独特的存在价值。[]这可以体现在诸多省级档案馆的微信公众号上，如浙江省档案馆微信公众号中绝大部分阅读量不高的推文内容还是属于政务资讯类文章，其中主要是公告通知、信息公开、业务动态等内容，这样的文章无法吸引广大读者的关注，其受众大多是体制内的相关读者。而“浙里读档”栏目中文章的总体阅读量较高，主要还是因为这个栏目大多为原创，并且充分挖掘了馆藏资源，利用“差异化”的内容特点达到了提升竞争力的目的。因此，省级综合档案馆微信公众号应加强对内容的策划和创意，确保所发布的内容具有新颖性和独特性。内容策划应紧密结合地方特色，深入挖掘档案资源中的独特故事和事件，通过独特的视角和叙事方式，为公众提供全新的阅读体验。不仅如此，还应重视写作团队的建设，培养一支具备档案专业知识、熟悉社交媒体运营、具备良好写作能力的专业团队。通过定期培训、交流学习和激励机制，提高团队成员的专业素养和创作能力，为微信公众号提供源源不断的原创内容。

      5.2需求驱动：坚持用户导向服务建设

      用户因素是影响用户本身产生使用意向的主要内因，也是决定用户能否产生使用意向的关键因素。因此在数字化时代，省级综合档案馆微信公众号作为档案信息服务的重要窗口，是连通用户的媒介，必须坚持以需求驱动为核心，贯彻用户导向的服务理念。

      首先，应深入调研和分析公众对档案信息的需求。这包括但不限于学术研究需求，工作需求等，通过明确这些需求，档案馆可以更有针对性地规划微信公众号的服务内容和形式。基于需求分析的结果，档案馆应优化内容策划，发布具有针对性、时效性和实用性的档案信息。这意味着档案馆需要精心筛选和组织档案资源，通过深入浅出的解读和呈现方式，将复杂的档案信息转化为公众易于理解和接受的内容。

      其次，利用公众号的双向互动性，与用户进行真诚有效互动。基于互动性，档案馆不仅可以发挥馆藏优势，多途径开发信息资源，还可以根据用户反馈创新信息服务模式，完善档案信息服务的质量和效率，及时满足用户需求。[]在后台回复上，可采用自助预设回复和人工回复相结合的方法来解决用户咨询的问题；在推文留言上，为避免出现长时间无人答复的情况，可以采取组织专人轮班对留言进行回复。除此之外，省级档案馆还可以自主制造热点话题，加强与用户之间的双向交流，比如，面向社会征集珍贵档案，或者邀请用户共同创作推文，以此了解用户体验，增强档案馆和用户之间的交互性。户反馈是服务质量的直接体现，也是改进服务的重要依据。档案馆应建立完善的用户反馈机制，定期收集和分析用户反馈数据，及时发现问题和不足并加以改进。同时关注用户满意度调查结果，将用户满意度作为衡量服务质量的重要指标之一，不断提高服务质量和效率，为公众提供更加优质、高效的档案信息服务，持续推动微信公众号服务质量的提升。

      最后，还要保持推文时效性，提高更新频率。为避免用户因更新频率低而流失，省级档案馆应及时更新，合理控制发布数量，提高更新频率的同时保证推文质量。当省级档案馆微信公众号的更新频率达到一定的程度，形成了一个长期稳定的运营机制，就有利于用户形成对档案馆公众号的依赖性，提高用户活跃度，保持用户粘性。

      5.3质量驱动：夯实优化公众号平台支撑

      微信公众号是具有分众性特点的新兴自媒体平台,其传播模式不再是传统意义上的“广播”，而是已转变为针对性更强的“窄播”。[]要想提高微信公众号的影响力，必须重视公众号平台质量上的夯实和优化。因此，省级档案馆微信公众号须以受众为中心，重视用户需求，精准提供微信平台功能服务。

      首先，增设实用性微信平台功能。不同于其他社交媒体，微信公众号之所以被用户选中，究其原因是该省馆公众号依托于微信拥有的与生俱来的功能性与便捷性。为了避免资源不够丰富、服务不够便捷实用和交流互动程度差等问题，[]微信公众号应充分利用现代信息技术的优势，增设实用且便捷的功能，不只限于预约查档和档案信息发布等功能，引入智能检索、在线咨询和矩阵构建等高级功能，以满足用户对档案信息获取和交流的多样化需求。智能检索功能可以通过先进的算法和数据库技术，为用户提供精准、高效的档案查询服务；而在线咨询功能则能够建立档案馆与用户之间的即时沟通渠道，及时解答用户疑问，提升用户体验；公众号矩阵的构建使得各级档案馆可以共同策划和发布档案宣传内容，提升宣传效果，实现档案宣传内容的有机聚合，为用户提供了快速了解和关注全省各级档案馆官方微信公众号的渠道，极大地方便了用户获取档案信息。如冀小兰作为河北省档案馆微信公众号发挥带头作用，构建了河北省档案微信公众号矩阵，连接了石家庄市档案局、衡水市档案馆、张家口档案等七个档案微信公众号，提高了用户的办事效率，也提高了微信公众号与其他新媒体服务平台的联动性。

      其次，序化栏目设置，美化界面。视觉印象是用户对档案微信公众号的第一直观感受，也是影响用户满意度的基础性因素。[]因此，微信公众号界面的科学、规范和美观，有利于提升用户使用意向。档案馆可以从功能多样、突出服务、标题简明、矩阵联动四个方面入手，优化栏目设置，实现精准引流。[]更要遵循清晰、系统的原则，对档案信息内容进行科学的分类和整理。通过合理的栏目设置和标签化管理，可以使档案信息更加有序、易于检索。尤其是要合理序化主栏目，精准辨析各栏目类型，将属性相同或类似的子栏目归入同一主栏目，并根据各栏目间的客观联系进行排序和分类，提高用户的使用效率和满意度。同时，定期更新栏目内容，保持信息的时效性和新鲜感，也是提升公众号质量的重要手段。

      最后，注重技术层面的提升。通过积极采纳并应用先进的信息技术和网络安全防护措施来筑牢公众号的技术基石，确保公众号的稳定性和安全性，从而为用户提供持续、稳定且安全的信息服务。同时，建立数据分析系统，对用户行为进行深入分析，为内容策划和运营提供有力支持。加强团队建设和管理。通过选拔和培养具备专业素养和服务能力的运营团队，提升公众号的整体运营水平。

      5.4宣传驱动：全方位拓宽传播渠道

      环境因素是影响省级档案馆微信公众号用户使用意向的重要因素，有效的推广能够吸引更多的用户。因此，全方位多渠道推广微信公众号是微信运营的主要任务。而档案微信公众号的受众不能只局限于档案机构工作人员或相关学者，要针对全体潜在用户开展线上线下全方位的宣传推广。[]

      首先，采用线上和线下相结合的推广模式。微信公众号能否有效发挥档案文化传播作用，很大程度上受宣传和推广效果的影响。采用线上和线下相结合的推广模式，能够有效提高微信公众号的推广效果，从而精准覆盖其潜在订阅用户。线下活动推广是省级综合档案馆微信公众号拓宽传播渠道、增强宣传影响力的有效手段。通过精心策划和组织各类线下活动，不仅可以直接与公众进行面对面的互动，还能在活动中传递档案文化的独特魅力，从而打造档案宣传的品牌形象。而线上推广则是以社交媒体作为重要平台来拓宽传播渠道，应充分利用社交媒体平台，如微博、抖音、快手等，发布档案宣传内容，与公众进行互动交流。通过社交媒体平台，可以吸引更多潜在用户的关注，增加公众对档案工作的了解和认同。档案馆可以依托公众号组织各类档案展览、文化讲座、主题活动等线下活动，吸引公众参与并宣传档案工作。通过线下活动的推广，能够增强公众对档案工作的直观感受和认同感，进一步提升档案宣传的影响力。另外，日常可以在馆内较为显眼的地方粘贴省级档案馆微信公众号的二维码等推广信息，供用户扫码关注。[]这样经过多次线下及线上服务功能的使用，逐步将潜在用户转换为档案微信的忠实用户。

      其次，联动各类媒体，进行馆际合作。省级档案馆微信公众号应革新传播理念，推动传播手段多元化，传播方式网络化，并充分联动各类媒体，注重细节，实现资源共享和互利共赢。利用合作伙伴的广泛影响力，将档案宣传内容推广至更多渠道，扩大宣传的覆盖面。档案馆可以在各类社交媒体平台开设官方账号，如短视频平台、微博平台等，寻求更多的宣传推广机遇，从而增加知名度与曝光度。另外，档案馆还可以与本馆官网和其他政府机构官网进行合作，进行信息互通，并增加官方微信公众号的介绍信息并设置跳转链接。通过当地电视台、电台或报纸等媒体进行官方微信的宣传也是扩大平台影响力的有力途径。而馆际合作也能够有效提升自身竞争力，一方面，依托省级档案馆微信公众号的权威性，档案馆可以积极与图书馆、博物馆等进行馆际合作。另一方面，档案馆与档案馆之间也可以进行互动，省、市、区县的三类档案馆之间组成“兄弟团”共同营造良好档案氛围，吸引用户前来关注，互相共享用户数量，实现共赢的局面。[]在协同运营之余，各级档案馆之间可加强运营经验的交流，相互借鉴，取长补短，从而完善档案微信公众号整体平台建设，提升微信公众号服务水平和影响力。

结语

      本文利用扎根理论和半结构化访谈法，经过三级编码分析，从用户、媒体质量和环境三个方面因素定性分析了影响用户对省级综合档案馆微信公众号使用意向的因素，最终构建了一个多维度的影响因素模型。并从内容、用户需求、媒体质量和宣传四个方面给出了提高用户使用意向的合理化建议。扎根理论的应用不仅确保了数据收集和分析的深度，也使得研究结果更加贴近实际，增强了结论的信度和效度。与传统的量化研究相比，本文采用的半结构化访谈法，更细致地捕捉到了用户的真实感受和深层需求，为档案服务的个性化、精准化提供了实证基础。而本研究构建的模型不仅系统地概括了影响用户使用意向的关键要素，也为档案微信公众号的运营策略提供了理论指导框架，弥补了以往研究中对微信公众号用户使用意向影响因素综合考量不足的缺失，丰富了基于扎根理论在档案管理领域的应用实践。通过理论与实证的紧密结合，不仅深化了对档案微信公众号用户使用意向影响因素的认知，也为档案管理工作在数字化转型中如何更好地服务于公众提供了重要的策略指引，展现了显著的研究价值与创新意义。

      但对于该方面的研究仍有一定的局限性：一是运用扎根理论进行三级编码的过程中可能出现理解差异、主观臆断等情况，影响理论的准确性，因而，本研究所构建的影响因素模型仍需要进一步在实践中检验；二是本研究所访谈的对象涵盖了高校档案专业师生及与档案有密切关联的人员等，样本具有一定的代表性，但是在地域分布上样本多为江西人，可能使采集的原始资料不够全面，未来的研究可在此基础上进一步扩大受访用户范围并对其进行差异化区分，进一步探索更多维度的影响因素，从而提高研究结论的普适性。