文｜Tinney
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
企业增长的底层逻辑
——与“人”共鸣
穿越周期中的宏观与微观
洞察—求变—创新
新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐：最近经常听到一个热词，不断地成为一个好品牌，而不是一个昙花一现的好品牌，那就需要穿越周期。这个词我相信大家经常听到，就是怎么看“穿越周期”的，我们要克服哪些挑战？从品牌的角度来讲要做好哪三件重要的事情？
卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏：我觉得穿越周期是一个大家经常讨论的问题，关于这个问题，我觉得有三个点。
第一个，回归于“品”。为什么品在前、牌在后，我觉得消费者最终买的是一个商品，所以商品非常重要。我们要投入很多任何地方都很难被看到的东西到产品上，我觉得这些投入的是数字，背后体现的是一个企业对“品”的极致追求。
第二点，在“品”以外就是选择。大家知道战略就是一种选择，你选择做什么和选择不做什么同样重要，在选的基础上坚持更重要，所以当我们有了品，做品牌的时候，你要做出选择，你的品牌应该是什么样子？它应该吸引什么样的人？这很重要。而且不光你做这个选择，我们还要在一个核心点上不断的突破和延续和创新，而坚持很重要。
第三点，要求变。周教授也提到了，疫情只是众多时间节点的一环，我们相信未来一定有人类无法预知的事情发生，你要不断地求变。此时此刻，消费者场域发生了变化，对“品”可能更感兴趣，我们要求变。
所以我觉得回归到“品”，持续不断构建品牌，同时跟合作伙伴一起求变，是三个我们比较重要的经验。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：我们这个语境下谈周期，更多还是一个宏观经济的概念。
宏观来讲，全球政治经济局势的周期性地调整带来的不确定性，整个全球经济已经进入到一个下行周期，早些年我们就已经感受到寒意了。微观来讲，这是一个竞争加剧的周期，尤其是在中国，消费品行业每个赛道都是充分竞争的，越卷越难。
至于如何应对周期，可以从主客观两个层面来看：
从客观层面来看，如果品牌本身做的就是强需求品类，比如衣食住行永远是人类生活的主旋律，围绕这些需求的品类相对而言更具穿越周期体质，这是天然优势。
如果你所处的赛道是一个跟大众日常生活相关的品类，相对来讲会有更强的抗周期韧性，因为这个需求是持续存在的。但如果你做的是一个相对小众细分、非刚需、甚至还是高客单品类，那么你在当下面临的挑战一定会格外大，所以创业者要结合周期形势选择赛道。回到名创优品自己，我们经营的品类很多，但几乎都跟日常生活中的需求有关，所以即便是一个弱势品类集合，但需求是旺盛的、普世的，可以说是一个“长坡厚雪”的赛道。
从主观层面讲，应对这样的周期还要看企业内部的战略定力是否坚定。看短期还是看长期，走容易的路还是做难而有价值的事。
“穿越周期”是一个长期结果，它要求企业先有长期主义的心态，坚持做有长期价值的事。从创业初期以来，名创优品一直讲求性价比，时至今日性价比依然是我们参与市场竞争的底牌，但我们同时又在找寻消费者购买我们的更多理由，要给他们提供更多的价值和体验。我们洞察到在这个新周期，虽然大家花钱更谨慎理智了，但也更愿意为自身的兴趣和产品提供情绪价值买单，花一点小钱让自己开心。洞察到这个趋势后，我们选择以IP设计为抓手，用“好看、好玩、好用”的IP联名产品给消费者提供更多价值，战略上从“成本领先”升级为“成长领先+价值创新”。
最后一点建议是全球化布局。我认为最好不要把鸡蛋放在一个篮子里，走出去拓展更多海外市场一方面是带来新的增量，另一方面也是以更多元健康的市场结构对抗周期的挑战。目前看，全球化可能不是一个可选项，对有一定规模还在寻求增长的企业来讲，它就是一个必选项。在这个整体下行的经济周期，你仍然可以在全球市场中找到不少非常有机会的空白市场，能够帮助品牌持续增长、穿越周期。
京东零售渠道广告业务负责人孙艺霖：我认为，穿越周期可能从两个方面来看。
第一个就是大的经济环境下的周期。我们每个人都身处在这个周期当中，我觉得在这个周期当中我们要做好的，或者说品牌要做好的就是确定性。因为每一个品牌在投出每一笔钱的时候，如果它是不确定的，那么效果就很可能不达预期。现在从市场的反馈来看，大家都是处于犹豫的状态，所以找好确定性是相对来说比较重要的。对于京东来说，可以帮助品牌去洞察一些确定性。
第二个就是看我们企业所处在的周期。所有的品牌，他们自身是处于高速发展的状态还是一个已经达到顶峰需要去平稳发展、去观察竞争对手的状态？我们通过对市场的观察可以看到，不同的品牌在不同周期的时候，他们所运用的商品的打法、营销的打法，都是有所区别的，什么时候用更多的品牌曝光广告去获取流量，去拓展自己的池子，什么时候用更多的效果广告去做我们产品销售的承接，是有不同方法论支持的。而现在我们京东所提出的内容，是去对于品牌周期有一个判断和定义，我们会针对不同品牌的周期给出一些不同的判断，去洞察出整个行业的周期和我们整个品牌的周期在哪，然后去对应输出一些营销的动作。
品牌如何看待白牌——
取其精华去其糟粕
新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐：近两年的消费市场，白牌、平替、质价比、消费分层等开始成为被品牌人提及最多的几个话题，各位嘉宾如何看待这种现象？自身企业又是如何应变的？
卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏：我们自己有一个洞察团队，来研究市场上所有的新消费品，从白牌开始到模式，从供应链到上下游，我觉得第一步就是做到知彼知己。
然后我们发现，尽管白牌的生命周期短暂，更新换代快，但它们在供应链管理和数字化运营方面的策略值得学习。白牌依靠资金创造流量，但品牌自身应持续构建，自带流量，这是品牌与白牌的主要区别。这也是为什么我们学习白牌的打法，而不是学习它整体的操盘，因为我们要借鉴它最有用的东西，比如如何更快的UGC，如何更好做内容投放和转化。
白牌之所以被称为“白”，是因为它们通常需要投入大量资金来吸引流量，这与那些已经建立起来、能够自然吸引顾客的品牌不同。即便如此，我们仍然要不断构建和加强自己的品牌力量，这是我们不应放弃的长期战略。在广告和媒体上的投入虽然会增加，但这并不会减少我们对品牌建设的承诺和投入。
此外，无论是平价替代品、消费分层还是性价比，消费者对产品价值的感知更多地来自于品牌认知，而非仅仅基于价格。例如，奢侈品之所以能够高价销售，是因为它们提供了独特的价值感，这种价值感是通过品牌差异化实现的，而非仅仅依靠供应链和流量。因此，品牌建设的重点在于创造和传递这种独特的价值感。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：消费分层和市场细分是固有现象，不同社会阶层的消费者需求各异。
随着互联网和零售数字化的发展，白牌产品通过直接接触消费者，成为DTC品牌的早期形态。白牌虽初期缺乏品牌影响力，但它们以较低价格提供与大牌相当的产品质量，满足消费者追求性价比的需求。
在经济波动周期中，消费者的购买行为会变化。过去可能认为价格高代表质量好，但现在消费者更加理性，寻求物有所值，要是买贵的东西，就得有贵的价值。因此，品牌需要提供超越基本功能的价值，比如情感价值，以吸引年轻消费者。我们公司的战略也在从过去的成本领先到价值创新，而选择与知名IP合作，可以为产品增加独特价值，与普通白牌产品区分开来。
我相信不是任何一个白牌或者一个普通工厂它都具备跟全球知名的IP达成合作的能力，名创是通过这么多年的积累，形成了一个飞轮效应，不管是我们供应链积累和能力，还是全品类快速上新的能力，再到一些我们全托管的模式、快速开店的模式、足够大的销售规模跟体量，我觉得这些是我们区别于过往自己和其他竞品的优势。
所以，面对全球化竞争及白牌产品的挑战，品牌需要明确自己的差异化定位，给消费者带来差异化价值，是帮助我们在这样一个环境中还能够立于不败之地最好的武器。
AI赋能企业发展——
要用在对的地方
新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐：过去3年，我看到大量乙方公司的员工从100个变成20个，因为AIGC帮助他们把很多事务性的工作都取代了，那各位是否能分享一下，您的企业做了哪些AI赋能的动作，来帮助企业成长？
卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏：我觉得AI是一种技术赋能效率的提升，它并不能改变很多东西的本质，至少在此时此刻它更多是一个提效的东西。
众所周知，在营销中，内容是非常重要的部分，而AI我们则更多用在content内容上，像AI客服这些。
在内容为王的时代，企业需要大量高质量的PGC、UGC和OGC来吸引和保持消费者的关注。通过利用大数据和AI技术，企业能够分析消费者行为，通过大数据去聆听所有平台包括评论区所有的数字，把它们进行归因和归总，生成有针对性的内容，提供给达人和直播间，反哺各种内容的触点，从而增强与消费者的互动和参与度。
然而，AI在某些领域的应用还存在挑战。例如，在烹饪领域，由于制作过程的复杂性和实施程度，AI很难完全替代人类进行实际操作。所以我们就没有走这条技术路径。我们更多地回归到其本身与我们行业更相关的Content Marketing去赋能。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：我们这几年做了一些初探，主要还是在内容和用户层面。
内容刚才蔡总也说了，我们因为SKU多、上新快，所以有大量内容的需求，比如电商详情页、图文、视频等等，所以我们现在会通过AIGC的能力，去做一些文生图、文生视频。另外，还会去衍生不同的场景，包括一套内容的管理体系，借助AI做一些内容的识别、打标签，然后做一些智能化的分发。
用户运营的层面，如果说前面的内容是解放了一些设计师，那这个就是解放了一些客服。借助AIGC形成一套自己私有化的知识库，不管是线上接入的客服，还是我们自己私域主动触达的用户，用AI跟用户对话，其实也是营销自动化的一种。
新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐：那京东有什么最新的做法，之前智能外呼做得很好。
京东零售渠道广告业务负责人孙艺霖：那是一两年前的产品了，今年上半年主要还是聚焦在灵犀智能人上，做一些智能人的直播。
其实京东在人工智能领域布局较早，相对来说比较有优势。因为AI需要底层的支持，要大量的数据去学习，它才能去做一些真正技术的输出。京东在数据的积累和应用上，其实是做得相对来说比较早的。所以京东在整个AI的布局上，我觉得应该还是处于一个相对比较靠前的状态。
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