本期推荐一篇2024年4月发表在JMR上的论文《成熟品牌的“阿喀琉斯之踵”：品牌年龄对消费者品牌选择的影响》。随着市场竞争加剧和技术迅速发展，品牌的年龄是否仍然是竞争优势成为了一个值得探讨的问题。传统观点认为，老品牌因其在消费者心中的可靠性和信誉度往往具有优势，然而在创新驱动的行业中，这种优势是否依旧存在则并不确定。基于此，本研究探讨了品牌年龄在不同产品类别中的作用，尤其是在消费者对某一产品类别的创新预期较高时，品牌年龄是否会影响消费者的选择。研究假设，在创新预期高的行业，如科技和电子产品领域，年轻品牌由于更具创新性和前沿技术，会更受消费者青睐；而在创新预期较低的行业，如传统日用品或食品，老品牌的可靠性依然是消费者的首选。
为验证这一假设，研究者采用了多个实验以及实际市场数据分析相结合的方法。首先，研究者通过亚马逊销售数据分析，初步验证了品牌年龄与产品销量之间的关系，并结合行业创新预期，发现老品牌在高创新预期行业中的优势相对减弱。随后，研究者设计了七个实验，实验参与者分别被要求在不同的产品类别中做出品牌选择。这些实验通过操控参与者对某类产品的创新性预期，来观察品牌年龄对其选择的影响。例如，参与者可能被告知某些行业（如智能手机）具有高度创新性，而其他行业（如日用清洁产品）则相对稳定且创新需求较低。在这些情境下，参与者需要在设定为“年轻品牌”或“老品牌”的选项中做出选择。实验还考察了品牌熟悉度和消费者的独特性需求对品牌选择的调节作用，进一步丰富了研究结果。实验数据通过多元回归分析和方差分析进行处理，研究品牌年龄、类别创新预期与调节变量之间的相互作用。
研究结果显示，当消费者认为某一产品类别的创新性较高时，他们更倾向于选择年轻品牌，因为这些品牌在技术和创新方面表现更为突出。而在创新性预期较低的行业中，老品牌因其可靠性和稳定性更受青睐。此外，研究还发现，品牌熟悉度和消费者的独特性需求在品牌选择中起到了调节作用。品牌熟悉度较高时，老品牌在创新预期较低的类别中具有更大优势；而对于追求个性化的消费者来说，年轻品牌更能满足他们对差异化和创新的需求。这一研究表明，品牌年龄的作用并非一成不变，而是受到产品类别创新性和消费者个体特征的影响。研究为品牌在不同市场环境中的竞争策略提供了重要的理论支持和实践建议。
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