中国人消费降级，奢侈品利润下滑；年轻人意识觉醒，仅仅贵已不足够。彭博社观察到席卷奢侈品行业的中国冲击。去年6月， LVMH 老板 Bernard Arnault 访问中国时参观了北京一栋五层建筑，其旗下顶级品牌 Louis Vuitton 计划于2024年上半年在此开设旗舰店。一年多过去，这栋建筑仍然被围挡包裹。据彭博，开业可能推迟到了明年。如此重要的项目进展缓慢，显示中国消费颓丧的严重程度。自3月以来，LVMH 等欧洲奢侈品公司利润持续下滑，市值蒸发约2,510亿美元。越来越多的迹象表明，一切尚未结束。据彭博援引知情人士透露，爱马仕的销售人员罕见地降低了消费者购买铂金包所需要的配货金额。曾经，奢侈品销售主管们习惯了被客户缠着求购新款或限量版，但现在他们很难让贵宾们接起电话。咨询公司 Digital Luxury 表示，经过多年的快速增长，中国奢侈品市场今年预计将萎缩15%。![]()
▲ 路易威登北京旗舰店尚未开业。摄影师：Na Bian 图片来源：Bloomberg
虽然中国经济正努力复苏，但对欧洲奢侈品巨头来说，令人担忧的是需求似乎发生了永久性转变。打击腐败和促进收入再分配的运动，让炫富具有了潜在危险性。与此同时，年轻的中国消费者越来越多地将钱花在旅行等体验上，而不是地位象征上。曾经，随着中国经济的飞速发展，奢侈品需求暴涨。咨询公司贝恩称，2011年至2021年间，中国奢侈品市场规模增长了四倍多，达到4710亿元。时尚圈创业者 Steven An 回忆起十年前，当他作为一家公关公司的高管出席上海的活动时，看到每个人都穿着奢侈品。“在那些年里，你会发现周围几乎每个人都穿着至少‘LV 级别’的衣服。”![]()
▲ 10月，LVMH在北京的项目。摄影师：Na Bian/Bloomberg
现在，需求正在大幅下降，疫后消费反弹的预测被证明是错误的。开云集团警告称，受中国经济放缓影响，旗下最大品牌 Gucci 第三季度可比销售额暴跌25%，其年度利润将降至2016年以来的最低水平。LVMH 报告称，第三季度包括中国在内的地区销售额下滑16% ，降幅大于前三个月的 14%。首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在上个月的财报电话会上表示：“目前中国大陆的消费者信心已回到新冠疫情期间的历史最低水平。”9月，瑞士手表对中国的出口额较上年同期下降了50%，这给拥有江诗丹顿和万国的历峰集团 (Richemont) 和欧米茄所有者斯沃琪集团 (Swatch Group) 等公司带来了压力。化妆品制造商也遭遇了损失。欧莱雅公司称，上季度其北亚地区同店销售额下降6.5%，该公司称中国美容市场继续恶化。雅诗兰黛撤回了今年的业绩预期，部分原因是中国市场需求疲软，第三季度中国销售额下降了两位数。其股价也创下了历史新低。![]()
▲ 2015 年，上海一家香奈儿专卖店外，顾客排起了长队。摄影师：Johannes Eisele/法新社/盖蒂图片社
开云集团董事会成员 Serge Weinberg 表示，“如今，出于社会原因，人们的权宜之计是谨慎行事”， “为了维护社会和谐，人们放弃了大手表、包包和显眼的物品。这是一种行为上的改变。我不知道这种情况会持续多久，但我们必须考虑到这一点。”中国加大了反腐力度，过去两年落网的高级官员数量创下历史新高。金融和科技等曾经蓬勃发展的行业也受到了打击。然而，奢侈品退潮只能部分归咎于反腐，自十多年前以来，反腐运动一直是顶层领导风格的标志。如今，随着房地产市场进一步低迷，经济担忧成为了焦点，加剧了消费者的悲观情绪。咨询公司 Luxurynsight CEO 西博尼表示，奢侈品在中国“正在被降低优先等级，特别是对于中等收入人群而言”。“如果你崛起太快，你就会迅速衰落，”奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli 创始人 Cucinelli 表示 ，该公司对中国采取了缓慢发展的策略。“在中国这样一个高度互联互通的国家，风险正在变得司空见惯。”一些品牌表现得更具韧性。爱马仕称，包括中国在内的地区第三季度销售额增长了1%，尽管低于2.3%的预期。Prada 同一季度在亚太地区的销售额增长了12%。在日本，游客消费增长了48%。得益于姊妹品牌 Miu Miu 的成功，该公司的表现一直优于竞争对手，该品牌深受 Z 世代消费者的喜爱。![]()
▲ 10 月 2 日，上海黄南京东路上一位购物者拿着名创优品购物袋。摄影师：Qilai Shen/彭博投资者正在关注中国刺激措施是否有助于提振需求。百度称，十一黄金周的商场客流量同比下降了18%。
即使经济好转，购物者也不太可能像以前那样为奢侈品赋予价值。咨询公司 BrighterBeauty CEO格里森表示，有抱负的中国人“不再需要品牌来定义他们的快乐，也不再需要标签来证明他们的富裕” 。“投资自我、健康和娱乐体验是资金流向的方向，我认为这种趋势不会逆转。”现年24岁，居住在上海的张女士曾经每年至少花10万元购买 Gucci 包和限量版 AJ 等昂贵商品，希望能够效仿中国优秀学生的成功之路。“那时我还没有太多自己的思考和判断，”她说，“我只知道要遵循一种标准的方式，要穿得酷，要表现得酷，所以我只是跟着做。”现在，她正在攻读博物馆学博士学位，最喜欢的搭配是一件朴素的T恤、一个大学赠送的帆布包和一双 Crocs 鞋。酷不再意味着炫耀最知名的品牌和追求某种职业，而是在社交媒体上讲述最精彩的故事。“昂贵的价格已经不够了” 格里森说，“中国消费者已经发现，买得起更多东西并不能给你带来更多快乐或满足感。”
