对宝马来说，现在已经陷入了两难
宝马可能连自己都没想到，7月放出的箭，到8月的时候，狠狠射中了自己的后心窝，直到现在也没法拔出来。
这支箭，正是宝马官宣退出价格战。
重返价格战
7月12日，宝马中国突然表示“下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”，意即退出价格战，这番言论得到了诸多友商的肯定和赞美声。随即，宝马各经销店的终端售价应声上涨1-2万，有的预定车主还不得不补齐差额才提到新车。
但很快，市场给了这支箭最快的也是最本真的回应：本是BBA领头羊的宝马，8月份在华销量落后于奔驰和奥迪，仅为3.48万辆，相较于去年同期下滑42%，月销量在所有品牌中排名第15位，下降了6个位次。当月，宝马旗下无一车型销量过万，就连旗下最走量的3系，也只卖出了不到8000辆。
订单的骤然萎缩、潜在客户的流失，以及周遭表面支持暗地里挖客户墙角的友商们，让原以为寻求到品牌价格保护的经销商们，被迫承担了所有，积压的库存没有清完，新的销售任务又如期而至。
不得已，只能自行开启价格优惠，而且优惠明显多于7月初。
对于外界的风言风语，到9月24日，宝马中国仍坚决否认重返价格战，表示并没有对建议零售价做任何调整，授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。
基于我国《反垄断法》，宝马官方的说辞没有任何瑕疵。但来自经销商的暗讽就没有停过，“嘴上不说，身体却是诚实的”。
在4S店内，如果想买车，销售会拿出一张打印了在售车型价格的4A纸头，明确告诉顾客：“现在所有价格都是透明的，我们也不会隐瞒什么。”这张纸头上，写明了3系价格基本是72折，5系稍微价高一些，基本8折也能买到。销售还表示，如果走金融贷款，价格还能再谈。有些现金流吃紧的经销店则表示，“价钱合适就卖”。
如果说支持经销商稳扎稳打，这事本身也没错，提升车辆售价来保住经销商们的利润，从某种程度上来说，也是可行的。但中国人办事志在必得，通常都讲究天时、地利、人和。
显然，宝马此举和这三者毫无关联。这也不得不令人好奇，一向作风稳健的宝马，为何会出现如此严重的策略失误？
中国市场吃紧
简单地说，宝马不好卖了，宝马着急了。
相关数据显示，今年前8个月，中国车市自主品牌的市场占有率已高达63.2%，成为绝对主力。
在刚刚结束的国庆假期期间，国内新能源车企们主场作战越战越勇。从公布的9月份销量数据来看，许多新能源品牌在9月份的销量创下历史新高，其中就包括理想汽车，当月，理想销量达到53709辆，同比增长48.9%，可谓是一片欣欣向荣。
有几个数据值得注意，一个是在9月份第三周，理想汽车以1.20万辆的周销量位居豪华汽车榜单第二，销量首次同时超过了BBA，将宝马狠狠地甩在了身后。
也就是在同一周，问界汽车微博发布信息称，问界M9达成了50万以上车型销量冠军，上市9个月累计大定突破14万台。此外，蔚来、享界、小米、阿维塔、智己等众多品牌群狼环伺，挤压着以宝马为首豪华汽车品牌的生存空间。
很明显，中国汽车市场的赛道变了。
在汽车工业从传统燃油向新能源的切换过程中，中国自主品牌全面弯道超车，已从智能科技、产能、配套等多个层面，对合资品牌实现了全面赶超，单一个智能化，华为乾崑ADS 3.0智驾技术、小鹏端到端智驾技术等众多方案，早已形成了竞争规模，真要对垒，估计有且仅有大洋彼岸的特斯拉了。
至于800V甚至900V高压平台、碳化硅电机、先进电子电气架构等技术，国外品牌难有超越，甚至连BBA的新能源车也被戏称为“杂牌军”。
与此同时，购买豪华车的主力军也变了，更多的车主来源于互联网、新能源、生物等新质生产力行业，他们更看重车辆的智能化以及车内配置带来的情绪价值的满足，追求性价比，也追求行业内最新、最前沿的科技配置，而不是那些似是而非的游艇设计，或是所谓的百余年豪华传承。
这一变化，自然而然地使得中国车企在探索高端化的过程中，更加注重用户的真实需求，尊重别人的路，但要走自己的路。有了自己的造车逻辑后，每次自主品牌新能源新车上市发布会上，中国车企创造出各种用车场景，以此打动消费者。如果稍加注意就会发现，鲜有品牌会提及宝马或是奔驰、奥迪等传统豪华品牌会是它的竞争对手，或是它的超越对象。
惟沉默是最高的轻蔑。
压力给回掌门人
更大的压力，来自宝马集团层面。
数据显示，今年上半年，宝马集团全球累计交付121.34万辆，同比下滑0.1%，其中，宝马品牌全球销量同比增长2.3%至109.65万辆。而作为宝马最重要的中国市场，却呈现出下滑之势。上半年，宝马中国累计销售37.59万辆（含宝马和 MINI），同比下滑4.2%。
而就在刚刚公布的，宝马集团第三季度数据则显示：受中国市场表现不佳以及集成制动系统（IBS）问题导致交付中断的影响，宝马集团销量同比下降13%，至540882辆。其中，中国市场销量下降29.8%，至147691辆，这是五年来最大的降幅。再次提醒下，宝马中国正是第三季度初宣布放弃价格战的。
更大的影响还在继续。路透社有消息称，由于关键市场中国的需求持续疲软，宝马集团曾在9月10日下调了其全年利润率预期，这导致该公司股价跌至近两年来的最低点。另外，宝马目前预计其今年全年的息税前利润率将在“6%至7%”之间，而之前的预期为“8%至10%”。
真正的压力，又给回了宝马中国的掌门人，也不知道这支扎进后心窝的箭，会给他带来怎样的彻悟。
在新能源车时代，宝马其实开始的并不晚，此前的之诺品牌也算是小有成就，城市展厅的概念由它而来；再者，连宁德时代的曾毓群也曾在公开场合致谢宝马在电池制造上的鼎力支持。
然而，不知从何时起，一切都缓慢了下来，时至今日，宝马的电气化转型和智能化进程都不甚明朗，如何能够在当前极度内卷的环境下保持原有的竞争力，亟待宝马积极解决。
接下来，宝马到底该怎么脱身于价格战泥淖呢？又该给宝马集团董事会一张怎样的年度成绩单呢？
显然，这就不是单靠价格能够解决的问题了。
