圆桌对话｜艺术文化与新媒体传播在市场营销中的作用

集思观旅

主持人：捷克旅游局局长、汉学家 米德仁

对话嘉宾：

华程国际旅行社集团有限公司总裁 何勇

香港理工大学酒店及旅游业管理学院副院长兼讲座教授 宋海岩

小红书商业部文旅国际出行负责人 吴牧双

欧洲旅游协会首席执行官 汤姆·詹金斯

GD咨询首席执行官 巴拉兹·科瓦奇

布达佩斯Liget项目旅游专家 普茨科·拉斯洛

以下为对话主要内容：

主持人：请用一两句话回答，文化旅游意味着什么？

宋海岩：从学术角度来看，文化旅游基本上是一种发现、学习、体验和消费文化传统价值的活动，而这些活动或许与目的地社会无关。

何勇：文化旅游是旅游产业的一个延伸发展，也是客户需求层次的延展。我们要做的，就是提供更好的服务与更丰富的产品，满足客户精神文化上的需求。

巴拉兹·科瓦奇：文化旅游是旅游的一个分支，它帮助我们让世界变得更好。

吴牧双：随着社交媒体的兴起，文化旅游能够以更生动的方式呈现给全球观众，从而吸引更多的潜在游客。对于用户尤其是年轻一代来说，他们在旅行时更有可能获得身临其境、更有趣的体验。

汤姆·詹金斯：文化的词源充满迷人的魅力，它本身包含一种共同的价值观、信仰等精神财富，还寄托了对卓越的不懈渴望与追求。而旅游业和新媒体作为时代产物，正在孕育出独特的文化现象。

普茨科·拉斯洛：文化扎根于当地，当地人满怀热情与自豪地分享它、介绍它，游客们在探寻和体验中感受文化的魅力，进而双方产生更深刻的共鸣。

主持人：文化旅游这一领域与新媒体相关的变化是什么？就目标群体而言，应如何瞄准客户，并开展目的地营销？

宋海岩：尽管联合国旅游组织将40%的游客定义为文化旅游者，但我认为，所有国际游客本质上都是文化旅游者，因为他们都携带自己的文化背景，并在访问异国文化时将其融入。就文化旅游研究而言，最初的研究重点是从供给侧出发，关注目的地如何提供文化产品和服务，以满足游客了解当地文化的需求。现在，研究的重点转向需求侧，各国着力于打造独特的文化产品和服务，创造令游客难忘的旅游体验。因此，文化将对游客产生深远的影响。不同的社会和文化体系，都拥有其独特的价值观和规范。如果游客保持开放的心态，就能在旅行中学习、发现并欣赏这些价值观。

何勇：华程集团主要的业务是，依托携程资源优势的整合，吸引来自北美、中国、韩国等地区的游客至欧洲旅游。我们专注于主题旅游，以突出每个主题行程中的特定文化元素。例如，在意大利，我们利用该国丰富的世界文化遗产，推出以世界遗产为特色的主题行程。在匈牙利，自2018年起，我们在产品设计和行程安排上，就注重突出展示匈牙利的文化魅力，如茜茜公主的故事和与之相关的知名音乐表演，以此向游客传递匈牙利的文化精髓。

主持人：国家之间的文化交流如何对旅游市场形成长远的影响？

巴拉兹·科瓦奇：中国古代哲学认为阴阳相辅相成，这一思想在匈牙利乃至欧洲各国也有所体现，地区之间既有竞争也有合作，这是未来的整体趋势。因此，面向未来，我们应秉持竞争与合作并存的心态。目前，我们正在文化旅游领域构建一种包容性极强的共同发展模式，该模式以深度体验与故事共鸣作为核心驱动力，通过旅游业讲述的丰富多彩、意义深远的故事，以此联结人心，促进和谐共生。在游客经济生态中，我们的视角已从单一目的地供给转向了更为广阔的视野——探索旅游业如何赋能自然环境的可持续保护、国家文化的传承弘扬以及目的地社区的全面繁荣。

汤姆·詹金斯：令人震惊的是，在过去的30年中，我们的会员在欧洲和中国等长途旅游市场销售的产品和销售方式几乎没有什么变化。尽管这种供给变化微乎其微，但文化始终是这些产品的核心。从孔子，到马克·吐温，再到格拉斯哥，明哲们的箴言都在提醒我们，旅游业不仅仅是观光，它还涉及更深层次的文化交流。对当地居民而言，如果大量游客的造访，未能符合本地人对应有生活的期望，他们可能会感到失望。正如19世纪20年代法国的一幅漫画所描绘的，店主抱怨那时的英国游客不如19世纪10年代的游客那样理想。如果回顾历史，可以看到过度旅游的问题早在1300年就已经出现，但丁在《神曲》中用游客过多作为隐喻，描绘了旅游的热潮。

主持人：您认为文化目的地市场最热门的新趋势是什么？

吴牧双：作为中国领先的生活方式平台，小红书融合了Instagram、Facebook、Pinterest和亚马逊的特点，形成了在中国市场独特的定位。平台用户群体以年轻人为主，其中50%的用户出生于1990年后，且女性占比高达70%，考虑到购物和旅行决策通常是由女性用户最终确定的，这一比例显著地体现了平台的特色。基于此，商业团队致力于利用技术、数字产品以及数据洞察，来识别社交媒体上的热门内容和流行趋势，协助合作伙伴和品牌拓展业务。针对欧洲国家，我们可以精准定位到一线和二线城市的年轻人群，从而带来更多的目标用户，同时还可以影响用户增加关于欧洲旅游、博物馆和历史景点等内容的话题讨论。

普茨科·拉斯洛：我们负责开发了位于布达佩斯的Liget公园项目，项目面积约100公顷，打造了动物园、温泉浴场和博物馆等场景，还原了150年前公园的原始面貌。我们致力于将其打造成一个重要的城市“绿肺”，并强调其在市民生活中的重要性。其与众不同之处在于，它提供了深入了解和体验当地文化的机会，中国游客可以在这里找到共鸣，可以在音乐、艺术和建筑中感受当地文化的底蕴。公园还特别为孩子们打造了一个音乐游乐场，让他们在享受乐趣的同时接触文化。我们的目标是让游客不仅能游览，还能真正参与到公园的文化活动中来。我们相信，文化可以通过多种方式体验和传承。我们希望通过这种创新方式，让更多的人了解和体验匈牙利的璀璨文化和丰富遗产。

主持人：那么，艺术文化和新媒体传播会给旅游业的市场营销带来哪些影响？

宋海岩：尽管物质遗产和文化本身并未改变，但它们的历史和故事可以通过技术手段得到更生动的呈现。例如，在博物馆参观中，游客现在可利用AI和数字技术，更加沉浸式地体验千年前的环境，从而更深入地理解历史和文化。从经济角度分析，文化活动并非公共产品，仍需资金支持以维护文化和保护遗产。文化旅游结合技术的数字化转型，不仅为游客提供了更丰富的体验，也为文化机构带来了经济效益、降低了运营成本。

何勇：新技术对于文化传播特别是旅游业的助力非常显著。AI等新技术的介入，使得游客能够提前获取详尽信息，提高代入感和体验质量，同时也对文化推广产生了积极影响。通过整合线上线下资源，游客能够在出行前快速获取目的地历史、文化背景等相关信息，为旅途增添更多知识性和趣味性。如在维也纳金色大厅，新技术和媒体的应用能够营造出引人入胜的氛围，吸引不同背景的观众投入地享受音乐，即便对某些艺术形式不甚了解，也能产生共鸣。

巴拉兹·科瓦奇：目前，我们已经进入了消费社会的第三阶段。第一阶段是销售产品，第二阶段是销售与产品相关的服务。第三阶段是销售背后的故事和叙述，从而更好地认识世界。

汤姆·詹金斯：新媒体技术与游客传统旅游体验形成了鲜明对比。正如米开朗基罗的修复工作所启示的——仅凭传统手段已难以满足现代社会的多元化需求，更难以适应数字化时代的迅猛步伐。我们正处于一个鼓励创新和尝试新事物的环境，这预示着一段全新的体验之旅可能即将开启。

吴牧双：现实与技术之间的关系非常密切，我们使用技术来捕捉消费者的行为和偏好，然后将其应用到信息流和搜索中，并进行算法开发，从而与业务合作伙伴建立更好的关系，使他们拥有更好的目标受众。

普茨科·拉斯洛：艺术文化过去常常被包裹在一层神秘的面纱之下，其独特魅力令人着迷。如今，新媒体的出现改变了这一点，它不仅以极具吸引力的方式推广文化产品，更能够将新媒体用户生成的内容（UGC）转变成为一种共同创造的文化现象，使得文化的意义和价值在很大程度上是由用户和访客所共同塑造的。他们的体验和看法将文化置于一个全新的语境中，为文化的传播和发展注入新的活力。