作者：罗伯特·西奥迪尼
译者：闾佳
出版社：北京联合出版公司
出版时间：2021-11-01
品牌方：北京湛庐展读科技有限责任公司
这一广告要传达的信息显然是贵等于好。
▪ 知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向，是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆。例如，房产经纪人或许会先向有意向的购房者展示一两处缺乏吸引力的房子，再给他们看另一处更有吸引力的房子，这时后者在购房者眼里看来会显得吸引力更强。这种影响力杠杆的优点之一是，人们通常很难意识到有人在战术性地使用它。
▪ 权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。
▪ 社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。
▪ 联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。
▪ 承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。
▪ 稀缺：聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。
▪ 人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。说服专业人士已经意识到这条原则的威力，他们会通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的效力。
▪ 影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延伸到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。因此，长得好看的人在提请求和改变他人态度方面说服力更强。
▪ 影响好感和顺从的第二点因素是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求。还有一个能带来好感的因素是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。真诚的赞美有两种特别有用的类型，其一是在背后说出来；其二是，让接受你赞美的人获得一种他渴望恪守的声誉，从而继续做出对你有利的行为。
▪ 通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。
▪ 跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。其他一些人如体育迷也似乎认识到了这种简单的联系带来的效果，努力在他人眼中把自己跟有利的事情关联起来，疏远不利的事情。
▪ 要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。
虽然不是所有的零售商都理解怎样利用受欢迎度来赚钱，但媒体巨头奈飞(Netflix)从自己的数据中了解到了这一点，并立刻付诸实践。据科技与娱乐记者尼克尔-拉波特(Nicole LaPorte)报道，该公司“素以高度保密观看时长和收视率等方面信息为傲，它高兴地坦言，由于奈飞无须回应广告客户，所以不需要透露任何数据”。但到了2018年，奈飞的态度突然来了个大逆转，它开始大量公布自己最成功的影视产品的相关信息。拉波特说：“奈飞在致股东的信中一口气说出了那些成功影片的名称及其播放量，那感觉就像一名喝醉了的水手接管了一艘平常戒备森严的战舰，一夜间泄露商业机密。”为什么要这样做呢？因为这时公司高层已经看出，人气会提升人气。首席产品官格雷格·彼得斯(Greg Peters)透露了内部测试的结果。奈飞会根据测试结果告知其会员哪些节目受欢迎，从而这使受欢迎的节目变得更受欢迎。公司的其他高管也很快领悟到了这一奥妙。内容负责人泰德·萨兰多斯(Ted Sarandros)宣称，日后奈飞将更乐于公布“世界各地的人们正在观看些什么内容”。奈飞董事长兼首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)证实了这一承诺，他表示：“我们才刚开始分享这些数据，而且将一个季度一个季度地朝这一目标迈进。”作者点评：奈飞高管的这些发言表明，该公司的领导层里没有笨蛋。但萨兰多斯还有一句话让我印象深刻：“受欢迎度是一个人们可以选择使用的数据点……如果它对会员有帮助，我们就不会秘而不宣。”这里的关键在于，像过去那样对公司产品真实的受欢迎度秘而不宣，不仅无益于创造直接利润，也无益于用户的审慎选择和由此带来的满意度——对公司的长期利润同样没有好处。
▪ 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。
▪ 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。
▪ 第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
▪ 第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪chái说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。
▪ 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。
▪ 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。
▪ 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
▪ 社会中存在着顺从权威要求的强大压力。很多正常、心理健康的人宁肯违背自己的意志，也要向他人施以危险又残忍的痛苦折磨，只因为旁边有权威人士要他们这么做。这种顺从正统权威的强烈倾向，来自一种系统化的社会实践，它的目的是向社会成员灌输“这么做是正确的”印象。一般来说，按照真正权威的指示去做，大多数时候都是合适的，因为这些人往往拥有更多的知识、智慧和权力。基于这些原因，人们在做决定的时候往往会盲目地选用这一思考捷径。
▪ 自动响应权威的时候，人们容易对权威的表面象征（而非实质）做出反应。研究发现，头衔、衣着和汽车这三种象征能有效地起作用。研究者针对这些象征符号的影响力做了独立研究，证明拥有其中之一（无须正规的资质）的人，会得到他人更多的顺从和尊重。此外，在所有案例中，服从的人都低估了权威压力对其行为的影响。
▪ 权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。第一类的权威存在问题，因为吩咐别人去做事往往会引起抵触和怨恨情绪。第二类权威则避免了这一问题，因为人们认为这类权威掌握了充分的信息，而他们又往往乐于听从对自己正在从事的事情有更多知识的人提出的建议。
▪ 如果在他人眼里是权威的人，不光是专家（在相关主题上知识渊博），还显得值得信赖（诚实地介绍自己的知识），那他就会有最大的说服效力。为确立可信度，沟通者或许会承认自己在某方面存在不足（多为极小的缺点），但这一不足，很快就为随后所介绍的优点所弥补。
▪ 要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题：这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？第一个问题把我们的注意力从权威的象征转到证明他资历的真正证据上；第二个问题建议我们不要光着眼于权威的知识，还要从当时的环境出发，考虑他的可信度。想过后一点的话，我们应该会对以下用于提高他们自身可信度的手段提高警觉：有些别有所图的人会先透露一点有关自己的负面消息，这样一来，他们就能给人留下一种诚实的印象，好让随后的信息显得更可信。
▪ 按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，可以看到利用这一原理牟利的方式。此时，说服专业人士试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。
▪ 稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。根据逆反心理理论，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到它们（以及与自由相关的商品和服务）。
▪ 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。这两个年龄段都以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由等问题显得极为突出。因此，处在这两个年龄段的人，对限制特别敏感。
▪ 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多好感。以审查为例，哪怕是人们根本得不到信息，也要受到它的影响。反过来说，倘若人们感觉得到的信息中包含独家（稀缺）内容，它的说服力会更强。
▪ 稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。也就是说，我们觉得新近受限的东西比素来受限的东西更宝贵。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
▪ 人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采取步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值。
▪ 心理学家早就认识到大多数人都有一种让个人的言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。这种一致性倾向有三大源头：第一，社会高度重视良好的个人一致性；第二，除了对公众形象的影响，整体保持一致能为日常生活带来有利的应对方法；第三，面对当今复杂的社会，方向一致提供了宝贵的行为捷径，只要跟先前的决定保持一致，人们以后碰到类似的环境就不用处理所有相关信息了，只需要想一想先前的决定，再做出一致的反应就行了。
▪ 在说服业界，确保初步承诺最为关键。人做出了承诺，即站定了立场之后，会更乐意答应跟先前承诺一致的要求。因此，许多说服专业人士会设法诱使人们预先站到一个立场上，这个立场跟他们之后提出的要求、要人们做的事情是一致的。不过，并不是所有的承诺都能同样有效地带来前后一致的行动。主动、公开、付出努力、发自内心、没人强迫的承诺最为有效，这是因为，这些元素里的每一个都能改变自我形象。而它们之所以能改变自我形象，是因为每个元素都在向我们透露必须真正相信的信息。
▪ 做的承诺哪怕是错误的，也有一种自我延续的倾向，因为它们能“自己长出腿来”。也就是说，人们往往会寻找新的理由和借口，证明自己已经做下的承诺很明智。因此，即使刺激人们做出承诺的条件发生了变化，承诺也能长久地维持下去。这种现象解释了为什么诸如“抛低球”等欺骗性顺从手法会有效。
▪ 基于承诺的手法还有一个优点：简单地提醒人们先前的承诺，可以重新带来指导行为的效果，哪怕情况已经跟此前完全不同。此外，提醒不仅能让承诺复活，还能通过巩固相关的自我形象来强化承诺。
▪ 要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。当我们意识到承诺与一致的压力在迫使自己答应本来不乐意答应的要求时，肠胃就会发出信号。此时，最好是向提要求的人说明，要是我们答应了他们的要求，那就是在死脑筋地保持一致，我们不乐意这么干。而心灵深处发出的信号有所不同，它们最好是用在当我们搞不清最初的承诺是否正确的时候。这里，我们应该向自己提出一个关键的问题：知道了现在掌握的情况，倘若我能回头，还会做出同样的承诺吗？答案就藏在最先冒出来的灵光里。在个人主义盛行的社会，特别是对年纪在50岁以上的人来说，承诺与一致手法最为管用。
近年来，在旨在保护他人感情而说的无伤大雅的“白色谎言”（“不，这件衣服／这种发型／这枚鼻环真的很适合你”）和旨在伤害他人利益而说的“黑色谎言”（“要是你穿着它去跟我前男友约会，他会很高兴的”）之间，又出现了一种新的分类——“蓝色谎言”。这种谎言有两种核心元素：既要保护他人，也要伤害他人
▪ 如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。和他人产生“我们”感，关键在于双方有着共同的身份，即人们用来定义自己和所属群体的部落式类别，如种族、民族、国籍、家庭以及政治和宗教联盟。
▪ 针对“我们”式群体所做的研究，有三条一般性结论。第一，这些群体的成员更关注内部成员（而非群体之外人士）的成果和幸福。第二，“我们”式群体成员还会利用其他成员的偏好和行动来指导自己，以确保群体联盟。第三，这种“联盟”倾向是在进化过程中出现的，它有利于“我们”的群体，最终也有利于我们自己。这三种“常量”经常出现在包括商业、政治、体育和个人关系在内的广泛领域。
▪ 和他人产生的“身心合一”感，是带来“我们”感的第一个基本因素。这种感知由是血缘共性（基因重叠度）和地域共性（包括家园、乡土和地区）产生的。
▪ 行动合一的体验，是带来联盟感的第二个基本因素。共同的音乐体验，能让人们行动合一，并感受到随之而来的联盟。其他途径还包括多次互惠交换、一起吃苦和共同创造。
▪ 利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类“合而为一”的概率，是有可能做到的。这需要人们主动和群体外成员在自己家里分享家庭体验，在社群里分享邻里体验，在社交互动中分享友谊体验。
▪ 包括国家认同、共同敌人、共同情感经历和共同观点等其他类型的联系，也能带来与群体外成员的联盟感。不过，通过此种方式带来的联盟感大多为时甚短。然而，把注意力多次集中到这些联系上，能提升其感知重要性，或许能延长其效力。
85、这是一本这得所有人去阅读的好书。当查理芒格读完西奥迪尼的《影响力》后，立刻给他每个孩子都寄了一本，并赠送了一股伯克希尔的A级股票给本书的作者西奥迪尼。（当时一股价格约12.2万美元）经典版的《影响力》总字数为17.1万，这本书在2021年10月进行了一次升级，总字数升级到了43.3万字，这可以算作是超级加倍了！！
七个绝技了：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。
他说：“只要我外表打扮得足够好看，别人就会认为我有智慧、能力强、善良、诚实，所以我每天都把自己包装得非常有魅力，我只需要摆出一副自信的样子气质自然就上来了。”
他自始至终只有一个想法——“他们都是我实现目标的工具。”
他总会夸人内在的品质，而不是外部的表现。这样做不仅能使自己显得更真诚，而且被赞美过的人为了守住自己在他心目中的形象，总是以他心中的自己为榜样，努力的目标并不是更好的自己
比如说，他很多事情明明可以自己完成，但总是要和别人合作。这并不是普通的合作，只是他设计出来让大家产生参与感，从而增强他们关系联结的圈套。再一个细节就是，他会想尽办法的让自己和好事情关联起来，坏事情总是与他无关
每个人都会把带来好消息的人看作是好消息本身，把带来坏消息的人看作是坏消息本身。
他也不只是把关注点放在自己身上，通过改变自己来让别人喜欢上他，他平时也会把目标放在他人身上，不断的利用互惠机制，从而达到一种人人都喜欢他的状态。他会根据朋友们的需求，给朋友们准备一些礼物，这么做的原因也不难理解，他就是想利用别人受惠后的亏欠感来达成他的目的。早在远古时期，人们就不断的通过互相帮助来提升自己的存活率，不懂得互助的人都灭绝了
他每次送出的礼物都会遵循这条原则：“每件礼物必须根据接收方当前的需求、偏好、个性量身定制。”如果这件礼物刚好具备稀缺性的话，那威力就更强了。这使得他不需要很大的付出就可以获取很高的回报，对自己毫无作用的物品在对方看来确实意义非凡。
他发明了两个叫“登门槛”和“抛低球”的说服术。
登门槛：先提出小请求，最终再让人答应更大的请求。
抛低球：先给人一个甜头，诱使人做出决定，等决定做好之后再取消最初的甜头。
他需要让人主动的、发自内心的做出承诺，不可引发对方的逆反心理，被强迫做出的承诺人们是不会遵守的。而且他还会尽可能的引导别人公开自己的承诺，一个人做出承诺时付出的努力越多，就越有可能遵守承诺。
他始终贯彻“踩着垫脚石，绕开绊脚石”的信念，像他那么有野心的人怎么会安于现状呢？
◆ 影响力的武器
①按一下就播放=自动化模式=捷径反应
简单来讲就是一件事情，你做的多了，然后下意识的反应！
②知觉对比
就是人会通过对比，对于自己想要的那个事物更加强烈！比如文中提到的，卖房子的经纪人会先带他看几套卖不出去的房子！
◆ 互惠原则的三大特点：
①通常会影响决定人们是否顺从他人要求
②即使最开始是强加给别人的，那么主动选择权已经落在了别人手里
③能够推动不平等的交换
④抢先让步，刺激别人也让步，叫做留面子法
防备方法：大方接受恩惠，如果事实证明对方并非出于善意，就可以选择重新定义行为。
◆ 喜好
1.最有效的销售手法是，让顾客真心地相信你喜欢他们。而影响好感的因素有三点
1、外表魅力；
2、制造出相似性，表达我喜欢你；
3、真诚的赞美，分为当面赞美和背后赞美；
破解喜好：把喜好的原因和销售本身分开，保持理性。
◆ 社会认同
社会认同在三种情况下影响力最强。
第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。
第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。
第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”
◆权威的表面象征（而非实质）：
头衔、衣着和汽车
免受权威影响力的负面影响，要思考：
1、这个权威是真正的专家吗？
2、这个专家说的是真话吗？
◆ 稀缺
喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。
稀缺的方法：
1、制造数量有限、时间有限；
2、最近才开始稀缺更加有效；
破解稀缺：反问自己“我为什么需要”？
◆ 承诺与一致：
1、让人先说出意见，后再让人执行会更容易；
2、提醒对方之前的承诺；
破解承诺与一致：意识到情感绑架的时候，及时拒绝。
◆ 联盟
如果人们将某人视为自己团队中的一员，就更容易答应此人提出的请求。
◆ 即时的影响力
虽然我们在任何情况下都希望做出周到的决定，但当代生活变化多端，节奏又快，常常逼得我们没有条件对正反两方面的相关信息进行详尽分析。
由于我们当今社会的认知过载倾向日益严峻，抄捷径下决定的做法也随之普遍化。请理性思考自己真正需要的！
