字节跳动爆发了，营收大幅增长。
据媒体报道，字节跳动今年第一季度，字节跳动的收入为245亿美元，同比增长近34%；营业利润为60亿美元，较去年同期增长了2倍。第二季度营收更是达到了290亿美元，同比增长约40%。上半年的营收535亿美元。
同期，腾讯总收入为约为414亿美元，同比增长11%，营收规模和增速均大幅落后字节。阿里上半年的总营收为636亿美元，比字节高出100亿美元，但同比增长仅为2%。
字节今年的总营收超过腾讯已成定局，和阿里的差距正在大幅减小。而且，字节的利润增长也很迅速，很可能是今年最赚钱的大厂。字节的崛起是全方位的。旗下的抖音是短视频时代的王者，让微信陷入了被动局面。抖音还伸出了兴趣电商的“利爪”，硬生生从阿里、京东、拼多多的三足鼎立局面中抢占市场份额，成为直播电商第四极。
2012年才创立的字节迅速崛起，打破了“反垄断爱好者”的悲观想象。他们曾经悲观地认为“BAT”对互联网产业的统治，会像“三桶油”那样金身不坏。这是对市场机制的无知，更是对中国互联网产业发展历史的无知。高度市场化的中国互联网产业从来都没有金身不坏的垄断者，只有“城头变幻大王旗”的激烈竞争。
中国互联网的第一代三巨头不是“BAT”，而是三大门户网站搜狐、新浪和网易。领军人物是搜狐的创始人张朝阳。1998年2月，张朝阳归国创办搜狐，仅仅用了不到两年的时间，就在纳斯达克上市。旋风式的成功，为张朝阳赢得了全世界的鲜花和掌声。《时代》周刊评选他为“世界十大数字英雄”，与比尔·盖茨同榜。
21世纪的头五年，是张朝阳的时代。当时的互联网江湖，可没有“BAT时代”的想象空间。张朝阳创业成功时，马云还是应聘搜狐失败的前英语老师，创业不久的马化腾还是张朝阳演讲会的听众，李彦宏还在硅谷待机。唯一能和张朝阳比肩的是网易创始人丁磊。如果说中国互联网产业第一个吃螃蟹的是搜狐张朝阳，那么第一个把螃蟹吃好的要数网易丁磊。
搜狐高歌猛进、多业务线齐头并进时，网易转向了主攻游戏领域“猥琐发育”。2003年，网易的《大话西游》上线，开始了霸榜20年的传奇。而这只是网易游戏帝国迈出的一小步。这一年，丁磊成为中国首富，这是IT大佬第一次获得这一殊荣。
新浪是三大门户网站中命运最为坎坷，起了个大早，赶了个晚集。三大门户网站中，新浪是最早突破政策限制、成功登陆纳斯达克的门户网站，但是，前脚上市，后脚就遭遇纳斯达克暴跌，可谓生不逢时。受这场危机的牵连，2001年6月，与张朝阳、丁磊并称“三剑客”的新浪创始人王志东黯然出局，倒在了三大门户网站黄金时代的门槛上。
高层人事变动的余波持续了数年，直到2009年新浪微博上线，才打了一个漂亮的翻身仗。搜狐有搜狐微博，网易有网易微博，连腾讯也曾推出过腾讯微博，只有新浪微博不需要加品牌前缀。因为它才是全网默认的“正宗微博”。新浪微博大获成功，却成了三大门户网站最耀眼的落日余晖。
2010年，张朝阳在一次公开演讲中称，中国互联网是七巨头并立的“战国七雄”，七家分别是新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。他还特意指出，“应该不会出现秦灭六国的情况，最后可能是几分天下……这场战国七雄的争斗最多五年可见分晓”。指点江山的激情依旧，但是“一统江湖”的心气已经没了。此时的搜狐在几乎所有业务领域都遭遇了竞争对手的强劲挑战。
谷歌退出中国市场后，百度后来居上，把搜狗挤到了无人问津的窘境，网易、盛大、腾讯三方夹击，搜狐游戏节节败退。社交媒体更是全面失手，搜狐微博完全不是新浪微博的对手，当初张朝阳断然拒绝收购的腾讯QQ也早已羽翼丰，2011年微信上线，更是致命一击的大杀器。
2011年，张朝阳抑郁了。他在接受杨澜采访时疾首坦言：“我真的什么都有，但我竟然这么痛苦”。张朝阳因病隐退了一年，再出江湖时，互联网已经不再是他熟悉的那个江湖。
2012年后，“战国七雄”的格局迅速分化瓦解，2014年后中国互联网才正式进入世人熟悉的“BAT时代”。更让初代互联网大佬们意外的是，BAT时代的“带头大哥”是电商起家的阿里，与早年风光无限的门户网站业务几乎没有血缘关系。当年“得门户网站者得天下”的自信，碎了一地。
这就是互联网产业的魅力，没有永远的赢家，没有常胜的秘诀。激烈市场竞争，没有常胜将军，只有机会与挑战。
回顾中国互联网发展的历程，很多人可能会感到惊讶，“BAT时代”满打满算也只有十年。中国互联网产业十年一次大洗牌才是真相。
其实，BAT所谓“市场优势地位”连十年都不到，“垄断”更是一天都做不到。百度是三大巨头中最名不副实的。除了搜索业务有政策环境的保驾护航，百度在其他互联网产业分支上都乏善可陈，压根谈不上“垄断优势”。腾讯是就没过上一天消停日子，这边和阿里旷日持久的“瑜亮之争”还没落幕，那边“头腾大战”字节参战又开打了。阿里更是不缺强劲的竞争对手，线上和拼多多、京东等鏖战不止，线下还要和山姆为代表大型会员制商超大战三百回合。
如果这算是“垄断地位”，那岁月静好的“三桶油”算什么呢？
BAT接棒三大门户网站后，从来没有享受“垄断红利”的余裕。庞大的市场份额，带来的不是所谓“垄断红利”，而是不断入局的市场竞争对手。
诚然，互联网产业是“赢家通吃”的产业，每一家互联网企业都想做大做强。但是，激烈的竞争之下，谁也不敢保证明天自己还是赢家。
“大平台垄断市场，中小企业无力竞争”的悲惨场景是脑补出来的臆想。搜狐要是能“垄断市场”，就不会有BAT的崛起；阿里如果能“垄断市场”，拼多多怎么能干起来？腾讯要是真能“凭借垄断市场，打压中小竞争者”，字节早就凉了，而不是成功反杀。
互联网产业曾经是中国市场化最彻底的产业，所以也是竞争最为激烈的产业。中国各大产业部门中，只有互联网产业，以十年换批“头部”的速度快速成长、更新，这是生机勃勃的市场奇迹。
坦率的说，互联网产业的健康发展根本不需要反垄断的种种束缚，只要保持市场环境的开放宽松，就会有源源不断的中小企业成长起来挑战巨头。这是中国互联网产业二十年快速发展的活力源泉。
对中国互联网产业的“垄断忧虑”是脱离产业现实的杯弓蛇影，是仇视市场的被迫害狂妄想症。互联网产业的生产要素价格高度透明、市场化配置很高效。任何企图以市场份额优赚取垄断红利的超额利润，都是在“黑暗森林”里打手电的愚行。超出市场正常水平的垄断红利会持续吸引投资者、创业者的发令枪，让他们前赴后继地死磕到底。
市场竞争者的目光就是最好的监管，市场份额优势并不能带来“垄断红利”。做大做强是每个企业的成长目标，但是躺着赚钱的“垄断红利”谁都不敢想。
别说传说中的垄断红利高不可攀，就是正常利润也会不断受到市场竞争的检验。新市场方向、新的技术应用，都会成为强弱逆转的竞争动力。
比如，拼多多发现了下沉市场的潜力，配套算法比淘宝先行一步，从2015年创立发展到了与淘宝分庭抗礼，不过四五年光景。再如字节，从寂寂无名到产业头部，仅仅用了十年。
这种市场竞争驱动的企业成长速度，在中国任何传统产业都是不可想象的。原因无他，就是因为互联网产业是改开以来发展起来的全新产业，没有历史包袱，是市场化最充分的产业，没有之一。
中国互联网产业的激烈竞争下企业迅速做大做强，已经从“内战”走向了全球市场。“老巨头”阿里、腾讯早已出海布局，“新巨头”拼多多、字节更是展现了强烈的海外扩张势头。
字节的海外扩张尤为成功，旗下的TikTok在海外市场的增速很快，2020年只有12亿美元，2021年65亿美元，2022年160亿美元，到了今年预计会在220亿美元以上。而且，TikTok还处于商业探索期，还有很大的增长潜力。未来广告、电商、游戏等业务还有很大的想象空间，全球化带来的增量市场继续放大。
中国互联网企业短短二十年就成功开启了跨国模式，哪个传统行业的头部企业做到了？
但是，这一良好的发展势头，却在一片“反垄断”的管制呼声中被打断了。“反垄断”大行其道以来，大厂的日子确实更难了，却没有换来中小企业茁壮成长。产业环境的恶化，导致中国独角兽的“繁殖力”大幅下降。
胡润研究院数据显示，2022年上半年，美国新增独角兽公司138家，印度新增14家，中国只新增11家。另据《财经》记者的调研数据显示，下半年中国新增的独角兽公司数量大约为20家-30家。2022年，中国新增独角兽数量大约为40家上下。2018年至2020年，这个数据分别是156家、137家和111家。
独角兽企业的大幅减少，不得不让人忧虑，十年之后，我们还能看到新一代中国互联网巨头崛起吗？
但愿我们的互联网江湖还能保持十年迭代的旺盛生命力，还能源源不断诞生小巨人和独角兽。这就需要我们认真反思政策环境，减少干预和管制，把企业从“反垄断”的恶意想象中解放出来，让他们勇敢地拼杀，而不是在温室里菜鸡互啄。
过去几年，抖音电商一路高歌猛进，拉动了字节业绩的快速增长。
去年，电商大佬刘强东和马云先后回国，电商开启价格战，字节在国内电商业务发展也受到一定影响。
群雄逐鹿之际，字节仍希望从电商业务中冲出重围，对海内外电商业务的发展也有不同的侧重。尤其是在海外市场，通过多种方式发起了新一轮进攻。
华尔街见闻了解到，TikTok部分字节员工已经开始转岗至海外，以支持海外业务研发；此外，字节近日还调整薪酬政策，加大了对优秀员工的期权奖励，并加快了员工期权归属，以此激励员工释放更多效能。
知情人士透露，2023年字节跳动营收预计1100亿美元，同比增速达30%，也有望超过“股王”腾讯，晋升为新巨头。
为了业绩增长，张一鸣磨刀霍霍，为字节未来发展谋篇布局准备。接下来，等待字节的将是一场竞争异常残酷的市场竞赛。
出击
过去一年多里，相比厮杀得火热的阿里、京东和拼多多，一直在聚光灯外的抖音电商却在极速前行。
抖音电商1月15日公布数据显示，其平台GMV增速超80%，商城GMV同比增长277%，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。
也有消息称，去年前10个月，抖音电商GMV接近2万亿元，全年有望完成2.3万亿的年度目标。对此，字节未予置评。
从抖音电商的增长结构来看，在淘宝和京东忙着发起反攻时，抖音已经悄悄深入对手的腹地，构建起自己的货架电商模式。
数据显示，直播电商依然是抖音电商的基本盘，但货架电商对抖音电商的支撑作用正变得越来越明显。曾经抖音面临的主要问题是内容与电商该如何平衡，如今随着来自货架电商收入占比提升，这个问题找到了解题之法。
去年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，公司整体货架GMV占比已经稳稳超过了30%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。
这离抖音宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商不过一年多时间。抖音电商的发展路径也从内容场景延伸至货架场景，后者成为抖音发力的重点。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，从商城增长来看，抖音很好地应对了货架电商带来的挑战，而且公司也进一步与短视频、直播带货加大融合，形成全域生态。
货架电商的重点在于产品丰富度和价格力。这也是抖音电商过去一年补课的重心。
2023年，抖音电商大力投入货架电商建设，不仅引进大量白牌商家，还出台政策激励商家重视货架电商业务。
通过组织架构调整，抖音电商提升了对白牌商家的重视程度，并形成了品牌商家关注GMV、中小商家关注订单量的定制化运营策略；同时，则是向商家推出商品卡免佣政策，降低商家在抖音商城、店铺、搜索等货架渠道上的经营成本。
星罗创始人兼CEO许欢认为，商品卡免佣政策对商家有很大的激励作用，此举也可以强化消费者在抖音商城重复购买的心智。
当然，抖音的优势在于线上流量，要想快速达到阿里、京东等用十几年时间才积累起来的货架电商能力并不容易。
盘古智库高级研究员江瀚认为，供应链管理是挑战，抖音要建立完善的供应链管理体系来保证年轻人对商品质量和品牌的要求。
物流配送也是一个难点。江瀚认为，抖音平台订单量较大，需要建立高效的物流配送体系来保证订单的及时送达。
对抖音来说，要想保持高增长，货架电商是必须要爬的坡。随着电商规模逼近三万亿，抖音电商要保持高增长变得越来越难。
去年12月25日，市场消息称，腾讯已调整微信支付及视频号组织架构，拟加大“直播带货”投入。这意味着，阿里、京东、拼多多、腾讯等互联网巨头都在加码瓜分电商市场。
一场激战在所难免。
未来
巨头加码下，国内电商极度内卷已在所难免。字节的优势，则是已将过去六年在国内抖音电商孵化出来的经验，复制到了海外市场，TikTok电商业务已经开始对亚马逊造成威胁。
1月18日，有市场消息称，TikTok在国内的岗位正在加速转向海外，字节给出了双倍薪资包和租金福利等，同时，字节商业产品技术部负责人刘小兵将重心放在海外，未来会帮助TikTok加快商业化进程。
据接近字节跳动的人士透露，该公司正在加拿大、澳大利亚等地筹建研发中心，未来将支持TikTok、CapCut、Lemon8等多个海外业务研发。过去半年，公司已从中国外派了包括产品、研发和运营岗位在内的120人。
上述人士表示，字节此举是为了应对海外业务的发展，更好地满足不同市场的用户需求。
在业务层面增强全球化能力的同时，这也可以更好地满足TikTok在海外合规方面的要求。要知道，过去几年，海外监管风险是攸关TikTok生死的大问题。
据知情人士透露，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，同比翻了一倍多。这一数据高于拼多多旗下TEMU为2024年设置的GMV目标300亿美元，可见字节对海外市场的扩张意图。
自从2021年试水海外电商开始，TikTok的成交规模从10亿美元增长至2023年的230亿美元，两年时间内增长了20多倍。但字节显然不满足这样的增长速度。
实际上，2023年下半年开始，字节对电商全球化布局一直在加速。
去年9月，TikTok Shop在美国从半闭环走向全闭环，全面进军美国市场。12月，TikTok官宣与印尼GoTo集团达成电商战略合作，TikTok电商业务重回印尼市场。
一系列雷厉风行的布局背后，是TikTok对电商市场的野心。作为在全球拥有十几亿用户的互联网巨头，字节凭借电商打开了新的业绩增长空间，并一跃成为国内收入最高的互联网公司。
不过，字节要想成为真正的全球霸主，必须在产品的基础上实现真正在全球落地的商业模式。
去年底，字节先后大幅收缩了VR部门和游戏业务，就是为了更好地聚焦电商。而在海外电商业务上，字节也要倾注更多资源，以和拼多多等一决雌雄。
TEMU在一年多时间里成功打开全球市场，证明了海外市场的巨大潜力。1月17日，TEMU上线南非站点，这也是自2022年9月上线以来，TEMU进入的第49个国家。字节也要加速前行，才能抓住市场里的发展机遇。
不过，海外市场更加复杂，社会文化、监管政策、购物习惯等均不相同，尤其TikTok在不同区域都面临激烈的市场竞争，比如，在美国会遭遇TEMU、SHEIN、亚马逊等，在东南亚会遇见Shopee、Lazada、TEMU等对手。
这也意味着，TikTok要想在全球市场的激烈竞争中实现增长，还会面临诸多挑战。
对字节来说，最重要的一场全球化考验开始了。
互联网巨头蛰伏的 2023 年，字节跳动依旧保持着狂飙的势头。
虎嗅从可靠信源获悉，抖音电商仍然处于高速增长，2023Q4 季度 GMV（全称 Gross Merchandise Volume，即商品交易总额） 同比增长超 50% 达 6500 亿左右，2023 年整体 GMV 有望冲击 2.2 万亿。
针对上述数据，虎嗅第一时间向抖音方面求证，抖音电商相关负责人表示上述数据不实，但未给出具体数据回应。
事实上，急速膨胀的电商业务近两年正成为抖音集团乃至整个字节跳动提振营收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，The Information 援引知情人士报道，字节跳动受益于广告、电商业务强劲增长，2023Q2 季度营收同比增长约 40% 达 290 亿美元，增幅远超 Meta（ FaceBook 母公司）。
随后，2023 年 12 月 20 日，彭博社获得的市场消息，字节跳动 2023 全年营收有望增长 30% 至 1100 亿美元（约 7850 亿元），一举超越腾讯成为最赚钱的互联网公司。
自此，移动互联网完成了老 BAT（百度、阿里、腾讯） 三足鼎立到两超多强对抗（阿里、腾讯与今日头条、美团、滴滴等）再到新 BTA（字节、腾讯、阿里）角力的版图重塑。
抖音趟出“第二曲线”
字节商业化高歌猛进，离不开抖音电商；但抖音电商一路摸爬滚打，依旧在按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化。
这使得内容电商越长越像货架电商，商城自然成为抖音电商羽翼下野蛮生长的“宠儿”——虎嗅拿到三方数据显示，商城带动 GMV 的大盘占比已悄然攀升至 15% 以上；随着商城增速攀升，品牌化率已达到 60%（抖音电商将品牌划分为 P1 ~ P6，用户可进入品牌小店）。
毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，是基于商品解说挖掘用户潜在需求；货架电商则是用户刚需消费、确定性更强，丰富的 SKU （全称 Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）便于搜索比价，能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。
不过，相比前两年押注大牌，2023 年抖音商城招商改变策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主，这部分品牌签约占比在 20% 左右；抖音仍在通过补贴吸引店铺入驻（只需认证和审核），不排除接下来将打通所有动销店铺。
不难看出，抖音试图将商城打造成一个大的货架聚集地；只不过，虎嗅了解到商城的商业化工具仅部分商家可投放，商城针对商家仍然是邀约制，只邀约了大约 1 万多家商户。具体而言，食品、日化是 2023 年抖音增速最快的品类之一，因为此前抖音品牌主要集中在服饰和美妆领域，食品和日化领域还有很大的发展空间。
眼下，抖音商城组件频道包括品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等；随着消费降级、拼多多逆势增长带动抖音商城也开始重视推动低价商品（至少从数据上这类商品转化率确实更高），商城广告位占比也会提升，包括搜索结果、品牌广告、直播间广告等。
图源：视觉中国
值得一提的是，抖音商城广告费用相对比天猫要贵一些，排序主要根据商品热度、销量、店铺 DSR 评分（即每单交易用户评分）、物流、口碑、风控等综合指标——可即便如此，从抖音向淘天回流的商家数量并不多，因为原本在淘宝的商户数量就比较大，在淘宝上持续运营的商家就一直在做。
等于说，大部分商家的选择更多是基于自身经营情况和平台特点来决定的。
此外，抖音正通过降低商家成本和控制电商流量占比，以实现长效经营和留存商家。其主要措施包括降低佣金、弱化头部作者、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等多个方面——目前，抖音电商流量占比已经超过 10%，未来要控制在 8% 左右。
具体投射到团队规模上：字节跳动作为一家全球员工数达十余万的互联网公司，抖音事业部员工约 5~6 万人（其中 TikTok 团队约 2.8 万人）；但抖音内部没有专门的支持部门，而是将内容策略、生态策略和经营等分成不同大小的十个团队，大约占抖音总人数的一半左右。
值得注意的是，抖音商业化团队规模过去几年内经历了多次调整，从 2018 年接近 2 万人到 2020 年超 2.4 万人再到2023 年大约 1.5 万人；除了销售团队外，字节还有商业技术中心这个部门，主要负责商业化的技术支持和中台建设，对整个商业化运营至关重要。
至于生活服务业务则是字节近两年直播掘金顺带开垦的“新绿洲”——团队最初名为创新业务线，约于 2020 年底启动，2021Q3 调整为本地生活团队，现有员工约 4000 人，新负责人为为浦燕子，接替原负责人朱时雨（最早 90 后韩尚佑统管抖音直播、生活服务业务线，直接向抖音集团 CEO 张楠汇报）；其中，销售和运营人数超 2000 人，产品中台人数约 1000人——该团队发展速度较快，预计 2023 年 GMV 将达到 2500~2700 亿。
一位大公司研究人士如此向虎嗅形容抖音与字节跳动的关系：“字节跳动是一个新型的互联网平台，抖音是一个新型的广告平台，具有强大的算法和定向能力，因此需要大量的技术支持和中台建设。”
目前，抖音的成本大致分为五类，包括内容流量成本、版权采买、运营激励、市场费用和其他费用；其中，市场费用是主要投入之一，涵盖平台层面的营销费用，包括冠名赞助、推广活动、拉新等。
为此，抖音增加组织效能核心策略之一是将更多资源投入到内部运营和内容流量中，以降低市场费用；同时，抖音也将流量视作一种现金折算，用作内容创作激励、做品牌活动和版权合作等。
图源：视觉中国
顺势将视线拉回内容生态，抖音上如今有超 280 万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者），其中 100 万以下粉丝的创作者数量最多，1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。
正是如此庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每天约产生 5000 万有效投稿（指播放量高于一定基准的投稿），其中 200 多万是直播；2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 万，其中直播占 160 万左右——值得注意的是，即便短视频创作者数量远远超过直播，但直播活跃主播也会发短视频，按照月活跃数统计两者重合度高达 98% 以上。
至于平台侧，运营激励和流量激励是抖音的两种激励方式：前者更偏向话题作者，包括签约费、商单等；后者则以短视频为主，直播也有一部分——不过，从流量补贴的角度看，抖音更多地将激励给到短视频，预计 2023 年短视频和直播的整体补贴（运营激励+流量扶持）分配为 3:1。
所以，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资回报率）拼多多表现最好（毛利低），其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体，而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。
对此，某网红品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”
有鉴于此，抖音正效仿唯品会、拼多多、淘天等电商平台，依靠超值购、直播竞选、品牌馆低价引流等手段进一步优化商城的定位和定价结构，并将此作为 2024 年抖音商城改革方向之一。
TikTok成功复制抖音
虽然，字节跳动 2023 年大部分营收仍然来自中国市场，但 TikTok 在海外市场的光芒丝毫不逊色于抖音。
诚然，无数中国出海产品的失败已经证明，两国之间的文化距离越远，产品在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大（微信曾试图打入美国市场，最终却只在华裔群体流行），尤其中国产品要在海外复杂的地缘政治、文化差异和法律、监管制度夹缝中占据一席之地，难度更是陡升。
但 TikTok 是个例外，其在产品颠覆的基础上，成功完成了本土化的突围——与其说 TikTok 是一个社交网络，不如说它是一个娱乐平台，而这背后正是“兴趣聚集”：丰富的 UGC 内容（全称 User Generated Content，即用户生成内容）通过二创在生态中流转出圈，推荐算法引爆了内容、用户、二创循环的“生态繁殖能力”，这其实是一种非常难得的产品能力。
图源：视觉中国
此外，TikTok 也长出了两种能力：一个能力叫社交语言，能保持用户对平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着会丧失很多热点感知及同事之间的共同话题；另一个能力叫数据智能，算法加持下平台的学习能力不断精进，即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时，也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵——于是，TikTok 摇身一变成为视频创意策源地，而 YouTube、Instagram Reels 则沦为用户的分发渠道。
这自然引起美国科技公司全方位的警觉——从 TikTok 掀起的短视频潮流席卷全球以来，美国社交巨头的焦虑也越来越强烈：不管是 Youtube 上线 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 还是 Instagram 上线 Reels，都被外界解读为“美国巨头对 TikTok 的防御反击”。
不仅如此，Tiktok 更承载着字节跳动之于跨境电商的野心：早在 2020 年年底张一鸣便将跨境电商定为集团新业务增长方向，亦如张一鸣曾在全员信中毫不掩饰将教育视为头条系继图文、短视频之后的第三个战略重点。
按照张一鸣的构想，基于 Tiktok 的流量反哺能生长出遍布全球的电商版图——事实也证明，TikTok 成功通过付费流量强种草，提高了广告议价能力和整体定价；尤其 TikTok Shop 已然在全球电商版图跑出了一条陡峭的上升曲线。
以东南亚市场为例：大到 Shopee、Lazada，再到局部市场巨头如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，马来西亚的 PG mall 皆是本土背景公司，即便腾讯、阿里不遗余力将自己的资源塞进 Shopee、Lazada 的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯、阿里越来越接近财务投资人、技术顾问的角色。
除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素对市场化造成钳制外，还源于一些中国模式、经验平移到东南亚市场处于“失灵”的尴尬局面。
一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局；其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿，头部玩家被催熟后，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。
另一方面，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”星商电商国际业务总监马田（化名） 对虎嗅表示。
然而，与 Shopee、Lazada 这样的纯交易电商平台不同之处在于，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频&直播形式触达用户完成销售——从做平台角度来看，商家愿意向 Shopee、亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，广告资源、电商资源向着 TikTok 迁徙也变得水到渠成。
图源：视觉中国
“TikTok 是一个天然流量平台，长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行；另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”马田说道。
更进一步说，在亚马逊、Facebook、YouTube、Instagram 等国际巨头环伺的环境下，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代规则制定者角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户、启动成本低大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利（政策支持上，东南亚各国也在降低商家本土落地的难度）。
综上，从抖音与 TikTok 的国内外表现来看，资本市场如今显然低估了字节跳动的价值——这是唯一一家两次完成全球心智重塑的中国互联网公司：从短视频浪潮冲击图文格局，到直播电商对电商模式的颠覆。
甚至，抖音/ TikTok 正成为新娱乐方式、新电商模式的定义者——这背后的产品理念，无论是推崇算法、擅长闪电战，还是极致商业化、极致人效，都是字节开创的一种新作战模式、新治理理念。
