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“精酿啤酒”概念在国内兴起之后，在消费者中常常是以“精酿圈”出现。这背后至少说明一个问题：对精酿啤酒有概念的人群，还是非常小的。
我们常说“八百个人，一千个群”，固定消费人群之小，以至于大家可以低头不见抬头见。对于爱好者来说，信息交换似乎非常高效：今天酒吧A有个活动，在群里吼一声大家都知道了；明天进口商B做了个品鉴，发个朋友圈，大家就蜂拥而至。但是从长远来看，人数很少的圈层，还是比较脆弱的。
为什么脆弱？
虽然我们对精酿酒吧老板用爱发电喜闻乐见，但是这毕竟是一门生意。如果消费人群很小、没有新鲜的血液注入，那么市场容量就是肉眼可见的那么多，每个人的生意都不好做。当生意难做时，产品更新换代速度、挖掘新产品的动力、提供丰富产品组合的信心，都会显得有些乏力。这最终可能会变成恶性循环，就是在一片区域内，可能精酿啤酒就消失了……
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所以，从进口商、酒厂到经销商、酒吧、啤酒超市，大家都有一个共识：“精酿啤酒破圈”。
我们看到了各路人马的努力。大家耳熟能详的大型啤酒公司基本都拥有精酿团队，运用专业知识来构建消费场景、打通渠道壁垒。尽管很多原教旨主义精酿啤酒爱好者可能抵触或者反感，但是大型啤酒公司们对精酿啤酒的推广贡献应该非常大。可能在5-10年之前，许多啤酒依然在大家脑海中的精酿啤酒概念以内，经过几年的市场下沉、价格合理化、产量增加，越来越多的爱好者们已经把有些酒“开除精酿籍”了。这个现象其实恰恰说明，第一批精酿先锋们已经破圈成功，和普通消费者们打成一片了。
福佳啤酒，作者摄于Hoegaarden小镇
除了价格下沉和铺货推广来获取新客户，破圈显然可以有更多的玩法。国产精酿品牌在最近的三四年内蓬勃发展，特别是2020年以后国内市场更是变成了国产产品迭代的试验场。新的啤酒风格潮流形成了。
图源：18号酒馆公众号
硬核的啤酒风格逐渐失去主流表达空间，取而代之的是更轻松、更不像啤酒的酒，而这些产品开发了更广阔空间里的消费者。当年一款“The Answer答案”果泥啤酒在硬核玩家中轻松卖到400-600一罐，其风味就如风格所述“大量添加果泥的水果酸啤酒”。
楚门津酿 · 屠橙
国产精酿在这个风格上也未曾示弱，如楚门津酿的无缝连接、拾捌精酿的果泥浪潮系列等等，每一款产品都激发消费者们的狂热追捧。虽然果泥啤酒对啤酒吧的生啤系统挑战极大，但主理人们还是津津乐道，毕竟一天清空几桶酒的时光，在从前可不常见。这些啤酒的价格回落到50-80一杯，显然已经是大家可以接受的价格。果泥啤酒风格也激发了很多非传统意义的精酿爱好者前来打卡，从超一线城市到三线城市，酒吧里出现了很多新鲜的面孔。而他们，拥有早期爱好者们的表达欲、新鲜感，为这个市场注入了新的活力。
图源：山乘酿造公众号
风格创新让大家品尝到了市场扩张的乐趣。面向基础消费者的风格开始流行，果味西打、各式奶茶水果茶风味啤酒等等，不一而足。但是，依然有一个壁垒没有突破：这些饮品，仍然在“啤酒”的大范围下，所以吸引到的绝大部分依然是酒类消费者。换言之，依然没有打破“酒类用户”这个圈子。
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非酒类的人群，要用什么方式去“拉拢”呢？我们也看到了很多努力的尝试。一些啤酒品牌与流行的运动、休闲、生活方式合作，比如公路骑行、滑板、露营、咖啡等等，但是迄今为止没有出现一个现象级的爆款。究其原因，可能是从一个小圈子链接到另一个小圈子，它很专业，很高大上，但能否转化成消费依然是各位品牌负责人脑袋中迫切需要答案的谜题。
我们看到，把平时不怎么喝啤酒的人拉来主动喝酒，靠“新玩法”可能会奏效。随着线上社群与流量驱动，很多消费人群开始走出去、迈开腿，并且产出内容回馈社群。这也是一个极其高效的方式。擅长内容创意玩法的小红书，如今正在引领这个潮流。
上海酒鬼地图参与酒吧之一，围波
今年小红书上线酒鬼地图活动以来，吸引了很多关注。基于平台用户的呼吁，酒鬼地图进行到第三期，覆盖全国20座城市。分析参与人群可以发现，除了熟悉的面孔，更多的是city boy、city girl。他们平时可能并不喝啤酒，但可以接受酒精；平时出来逛街、搜寻新奇的事物，并拍照片和视频上传在小红书上。人都是懒惰的——别人发布的现成的趣味路线，既可以city walk、又可以遇到新的人、还可以品尝新的饮品，这诱惑太大了。
图源：天津JellysCraft
话题性很强的“city drink”，是精酿啤酒破圈的好载体。一个趣味玩法可以把精酿啤酒的“专业性”弱化，取而代之的是一条距离合适的路线、一群志同道合的“搭子”、几杯轻松易饮的酒，这样一个有趣玩法的组合。重心不再放在酒上面，让喝酒没有包袱，更加轻松。加上小红书对优质笔记内容的流量扶持，让有分享欲、有探索欲的人群聚集了起来——“我和朋友快乐地city drink，一口气喝一条街”。这群人与曾经的精酿人群重叠很小。换言之，“酒鬼地图”从玩法上实现了精酿的破圈。根据笔者观察，不到一个月的时间里，覆盖全国20座城市的酒鬼地图，多次加票后仍然售罄，总售票达到数万张；活动相关体验笔记，在小红书平台达到一亿多曝光量。对任何一家独立酒吧来说，都是很难达到的程度，但借助小红书平台的力量，联合全国120家酒吧，就可以给精酿市场注入强力一针。
图源：天津JellysCraft
值得一提的是，在小红书推荐玩法以外，用户还自创了很多玩法，比如一边喝酒一边捡人，拉着陌生人“上车”；一起“跑图”，按照酒鬼地图把酒吧喝一遍；把活动的喝一杯得一条的12款颜色的手环变成当晚的“战绩排行榜”，还会用不同颜色的手环表达当下流行的MBTI。这些小道具，满足了体验型爱好者的拍照打卡展示的需求，让体验从线上到线下再回到线上完成闭环。
从产品渗透，到风格泛化，再到玩法迭代与用户共创，每一个破圈的实例都展示着精酿啤酒的生命力。下一个破圈机会是什么？我们无从知道，只能不断地分析当下的潮流、感受水温的变化，再在合适的时候与合适的外部力量携手，将破圈推进下去。
这是我最近的新观察，但这并不是广告。文中部分信息来源于小红书团队，因话题相关，故小红书为大家准备了5份礼物（2件均码T恤，3个酒鬼酒杯）。抽奖方式如惯例：
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10月8日将会抽选5位朋友，随机送出礼物一份。
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