编者按：本文为徐陈华女士3月8日在“2024开年十讲”上演讲的速记稿，文字略有删节，经其本人确认。
今天我分享的主题是《区域研判，谋篇布局促深耕》，主要分享四部分内容。第一部分是把握大势，跟大家分享下中国区域经济发展的底层逻辑以及未来区域发展的重点，城市群和都市圈的基本情况；第二部分识别机遇，我们要看一个区域是不是有足够的市场机会，主要关心三点：是不是有人、是不是有钱、是不是有项目。另外，在选定一个区域后，如何识别市场的机会，预判市场容量；第三部分切准细分，在选定一个区域后，需要关注哪几个重点城市和细分领域，这些城市和细分领域的竞争态势如何？第四部分是锁定目标，看看目标区域内有哪些重点业主，有哪些竞争对手，做到知己知彼，不打无准备之战。
当然，我今天分享的更多的是研究者的视角，带大家一起看看区域分析到底该怎么做？至于具体的战怎么打，怎么搞定客户，怎么配置资源，都是各位领导擅长的，我就不班门弄斧了。
▌1. 区域发展底层逻辑
首先我们来看下中国区域发展的底层逻辑。
长期以来，中国城市化就有两条路线之争：一是城镇化，强调发展中小城市，农民就地进城，少一点跨省流动，我们称之为全面开花的模式；二是城市化，发展大城市，充分发挥城市的规模效应，也就是大国大城的模式。
2020年之前，我们选择的是全面开花的模式，比如大家都比较熟悉的西部大开发、中部崛起、振兴东北等，国家将更多资源向落后地区倾斜，希望区域间尽可能平衡。但是慢慢地，国家的政策导向向大国大城的模式转换，明确中心城市、城市群、都市圈是未来重点发展方向。国家在“十四五”规划纲要中还进一步提出“放宽除个别大城市外的落户限制”等措施，未来国家会逐步打破区域间大锅饭的思路，摒弃之前的平均分配、强行拉平的发展方式，资源将更多向大城市和都市圈集聚。其实大国大城的发展方式是符合客观发展规律的，即使是美国，也不是每个城市像纽约一样繁华，也不是每一个城市像硅谷一样获得无限资源和资本，美国中部同样有很多荒芜的小镇。
这个变化给我们的启示是什么呢？观察一个城市的视角不能限于城市的边界，以“深圳”为例，只看2000平米的行政边界，容量是有限的，但是如果从都市圈的角度来看，东莞、惠州都是其延伸的腹地，并且深圳都市圈与珠三角产业链都是有协同关系的。从这个角度来看，华为从深圳市区搬到东莞松山湖，并不是抛弃深圳，而是在城市化进程中，在同一个都市圈内进行资源再配置。
其实城市发展的逻辑就是，核心城市变大后，制造业会逐渐向城市外圈迁移，核心区只会留下金融和总部经济。同样，我们分析上海的时候，不能只看上海的产业结构和竞争力，要站在上海都市圈、长三角城市群协同发展的角度来思考。比如去年发布的《上海大都市圈协同发展规划》中，就提出构建“多层次、多中心、多节点”的1-3-6-12-19功能结构。1个顶级全球城市是上海市区，3个综合性全球性城市是苏州市区、宁波市区、临港片区，6个专业性全球城市是无锡、常州、南通、嘉兴、湖州、舟山市区。可以看到临港片区的定位相对是比较高的。
▌2. 城市群、都市圈情况
中国规划建设19个城市群，但是目前城市群之间发展是参差不齐的。
从经济体量来看，长三角经济体量近30万亿，属于第一梯队；长江中游、珠三角、京津冀、中原、山东半岛、粤闽浙沿海、成渝城市群体量在10万亿左右，属于第二梯队；其他城市群还在培育发展中。
从发展潜力来看，任泽平研究团队从“需求+供给”两个层面分21个指标研究了19个城市群发展潜力，发现最具发展潜力的五大城市群。这两个图一对比（图1），我们可以发现，长三角的经济体量遥遥领先，但是在发展潜力方面，珠三角与其差距并不是那么明显；长江中游城市群的体量与珠三角几乎相当，但是在发展潜力方面与珠三角还有较大差距；中原、闽浙粤体量大于成渝，但是在发展潜力方面，成渝略胜一筹。
图1 19个城市群经济体量情况和发展潜力情况
下面我们来逐一看下最具发展潜力的五大城市群基本情况。
长三角城市群是经济体量最大的城市群，区域内包括三省一市，未来发展思路是发挥上海的龙头带动作用，苏浙皖各扬所长。可以看到，长三角三省一市的发展是各有侧重点的：上海重点建设经济、金融、贸易、航运和科技创新五大中心；江苏将打造具有全球影响力的科技产业创新中心和最具国际竞争力的先进制造业基地；浙江打造全国数字经济创新高地、对外开放的枢纽和绿色发展标杆；安徽打造具有重要影响力的科技创新策源地和新兴产业集聚地。长三角未来在区域协调发展、基础设施、文旅康养领域有较大的市场潜力。区域协调发展方面主要是区域联动和城乡融合，重点城市建设及市政基础设施建设；在基础设施领域，主要是城市群内的互联互通，包括轨交、城际、市域、干线铁路、高速公路、机场港航等都有较大的建设空间；公共服务领域主要是文旅康养方面的市场机会。
粤港澳大湾区是我国开放程度最高、经济活力最强的城市群之一，未来房建市场的建设重点包括保障性住房建设、老旧小区改造、教育文体方面投资等；基础设施领域十四五期间规划投资超2万亿。
京津冀未来主要围绕协同发展、功能互补、相辅相成的思路展开，主要的建设空间是京津冀跨行政区域的公共交通一体化发展。
长江中游城市群是推动长江经济带发展和促进中部崛起的重点区域，未来重点关注城市建设、基础设施及生态环保等领域。
成渝是西南区域发展的主角，未来在城市群和都市圈的互联互通方面有大量的建设机会。
这是五大国家级城市群的基本情况。
中国目前有44个都市圈。在44个都市圈中，可以分为六种类型。一是成熟型，在各个维度都表现优异且优势突出，目前只有上海大都市圈一个；二是全面发展型，各个维度指标表现较好，没有明显的短板，在经济实力、产业创新、商业资源等方面达到较高水平，入围的有7个都市圈，分别是深圳、苏锡常、广州、北京、杭州、南京和郑州；三是强核心城市发展型，在这一类型的都市圈中，核心城市表现突出，但核心城市未能高效带动周边城市，所以未来周边城市是发展的重点，这一类都市圈有6个，分别是成都、西安、武汉、长株潭、重庆和昆明都市圈；四是区域协同发展型，都市圈各个维度均衡，但整体表现弱于全面发展型；第五类是核心城市提升型，未来发展的重点是都市圈内的核心城市；最后一类是基础培育型，目前还在发展初期。
结合以上内容，未来各位在进行区域资源调配、区域布局调整的时候，可以思考侧重点放在哪里。
我们说工程行业是被动行业，需要其他行业投资支撑行业发展，就像一个饭店老板，他不能靠给自家人做饭来维持饭店的生存。
因此工程企业去判断一个区域是不是有发展潜力，就需要看三个方面，说的俗一点就是“是不是有人，是不是有钱，是不是有项目”。有足够的人，才有持续的需求；只有有钱，才能投资；只有有规划的项目，工程才能落地实施。
因此，第二部分我会核心围绕上述三个核心问题，来跟大家分享下各个区域基本面的情况，同时以粤港澳大湾区区域分析为例，带大家一起看一下具体区域分析应该做什么、怎么做。
▌1. 是否有足够需求
首先我们来看一下人口流动的情况，看看人都去了哪里。在以前的城镇化时代，人口的流动是农村人口向城市转移，所有规模的城市都能“雨露均沾”，不管是大城市、中等城市还是小城市，都能扩张。但是进入新型城镇化阶段，中小城市的人口增长会放缓，甚至出现净流出，中小城市人口和农村人口会一起向大城市转移，进入大城市的中心、郊区和卫星城，从而形成大都市圈。
攀成德统计了2022年中国100个城市人口净流入情况，用2022年常住人口减去户籍人口，结果发现只有49个城市人口有净流入，一半以上的城市人口在净流出。这些人口流入的城市要么是省会城市，或者是大城市群、都市圈的周边城市。可以预见，在未来大国大城的发展模式下，除了国家级五大城市群内的三四线城市还能实现人口净流入外，其他经济欠发达地区的三四线城市，难逃“收缩”的命运。
▌2. 是否有财政实力
那以后是不是中小城市都不能去了呢？其实也未必，我们还得看这个城市是不是有钱投资？考核一个政府的财政实力，主要看政府财力的四本帐：一般公共预算收入、政府性基金预算收入、国有资本经营预算收入和社保基金预算收入。因为社保基金的预算是不能动的，所以我们主要考察前三本账。
首先我们来看下2023年各省市一般公共预算收入情况，图2中，各个地区财政创收能力分化是比较明显的，经济体量大的地区财政家底未必殷实，比如浙江的经济体量排名第四，但是浙江的一般公共预算收入要高于经济体量更大的山东；上海、北京等城市财政创收能力也比较强。从一般公共预算收入占GDP比重来看，11个城市财政创收能力超过10%，有4个省市的财政创收能力在7%以下。
图2 2023年各地一般公共预算收入和财政创收能力情况
接下来我们看下以卖地为主的政府性基金预算收入情况，2023年受经济大环境影响，全国只有8个省市的政府性基金预算收入实现正增长，其他大部分地区政府性基金预算收入进一步下滑，我们尤其要关注下对政府性基金预算依赖度高、但是下滑明显的区域。比如贵州、浙江。
除了关注四本帐的预算收入外，我们还需要关注下各省市的财政自给率，这是一个地方财政健康度的重要指标。有的地区很大一部分支出是要靠中央转移支付来实现的，我们就得留个心眼。
此外，政府的负债率也是需要考察的一个指标。虽然政府负债率的国际警戒线是60%，但是衡量地方债的风险程度不能只看表面数据，就好比一个人的身高体重完全符合标准，但是他身体状况并不见得健康，主要的问题在于哪里？政府隐性债务没有在公开数据中体现，因此基本每个地方政府的负债率都比公开数据要高一些。不仅是不同省市之间，同一省市内不同地级市之间，负债率的差异也是非常大的，我们在进行区域选择时要注意甄别。
在对区域基本面情况深入分析后，我们可以构建区域选择的评估模型，来识别目标区域里面哪些区域是值得进入或深耕的城市。其实这个分析逻辑不仅适合于区域或城市选择，在某城市内部具体适合在哪个区投入更大资源，也是可以通过这套分析逻辑来进行。当然具体选取哪些指标，赋予多少权重，可以根据实际情况来调整，比如我们在这个区域内更注重风险控制，那么我们在风险类指标的权重可以多给点。
▌3. 是否有项目
选定一个区域或城市后，我们怎么预测这个区域有多少市场容量？怎么来搜集或者预判区域内有哪些可以运作的项目？这里可能有很多方式，我介绍的是怎么通过公开途径来收集数据和信息，以此来做初步预判。
下面以粤港澳大湾区的房建市场为例，给大家分享下，我们是如何来研究一个区域的某个行业的。这里房建市场，主要细分为商品房、保障房、公共建筑和工业建筑这几类。
对于一个房地产开发市场容量的判断，主要看过去几年投资规模和增长的情况。从图3左边，我们看到过去十年中国房地产行业投资情况，前8年房地产行业投资在稳步增长，年度复合增速达到6%，但是从2022年开始，房地产投资额数据出现了明显的拐点，近两年房地产投资额的复合增速达到-13%。我们再来看下广东省房地产行业投资情况，其实广东省房地产行业变化要早于全国，2020年以前，房地产投资额稳步增长，年度投资增速超过10%，但是在2021年基本稳住，没有增长，在2022年开始出现了明显下滑，结合这两张图，我们基本可以下一个结论，广东省房地产开发市场已经不大可能再保持前几年稳定增长态势了，行业投资规模会逐步收缩并趋于稳定。
图3 全国和广东省房地产行业投资总额及增长情况
对于行业未来到底有多少市场机会，需要仔细来研读区域总体规划及专项规划。以规划引领经济社会发展是中国特色社会主义发展模式的重要体现，我国具有严密的规划体系，以“十四五”为例，最上位的规划是国家十四五规划纲要，这是全国人民共同的行动纲领，在国家规划下还有区域级规划（广东省十四五规划纲要，深圳市十四五规划纲要等）、国家专项规划（如“十四五”现代综合交通运输体系发展规划）、空间规划、区域专项规划等。现在随着政府法定公开内容的逐步透明化，一个区域的各条线的发展规划基本都是可以搜寻到的，特别是经济发达地区，政府的透明度更高，有的区域直接把重点项目清单、投资额都一一列示，这里也是建议市场营销条线的人员，对于国家专项规划、地区专项规划要仔细研读，尽早识别机会，锁定项目。
下面我们以广东省房屋建筑行业为例，给大家分享下我们是怎么来研究区域内某个细分行业机会的。
首先我们来看下粤港澳大湾区商品房建设市场情况。
上面讲过广东省近十年总体房地产投资情况，2016年开始，房地产开发投资超过1万亿规模，在2021年开始行业投资规模增长停滞甚至出现负增长。从产品结构来看，在住宅、办公楼、商业营业用房等细分产品领域，住宅投资的总额和占比在增长，目前住宅占比超过70%；而办公楼和商业营业用房投资规模基本稳定，投资占比在下降。
图4 广东省房地产行业投资总额及产品结构情况
而从具体城市来看，广州和深圳是大湾区房地产开发市场的重心，两个城市投资额占比近50%，第二梯队是佛山、惠州和东莞，年度投资在千亿规模上下；从投资增速来看，除了中山近五年房地产开发投资复合增速为负以外，其他城市投资规模都保持一定增长。
对于各个城市未来几年投资预判，我们可以从土地供应这个先行指标来看看基本面情况，表1是广州和深圳近五年的土地供应情况，我们看到总体结构方面，住宅用地占比30%，工业用地占比60%，广州市住宅用地供应面积萎缩比较明显，但是总量还在；深圳住宅用地虽然比2021年减少了，但是较前几年并没有萎缩多少，反而增加了。因此我们可以预判未来这两个城市房地产开发市场还是有一定发展空间的。
表1 广州及深圳近五年土地供应面积（万㎡）
另外，可以从部分城市住房发展规划里面查到商品房供应计划，广州市“十四五”期间计划新建65万套商品房，预计投资1.4万亿，深圳和东莞也有35万套的供应计划，第一第二梯队的城市商品房建设还是具有一定发展空间的。
有了市场容量的大致数据，那么我们究竟要跟踪哪些大客户呢？这里我们可以跟进房地产企业的土地储备情况，根据2022-2023年房地产企业在珠三角九市的拿地数据（表2），房地产企业整体土地储备面积大幅缩水，尤其是万科，2021年万科在珠三角储备面积近500万平米，但是近两年几乎没有再拿地。
表2 2022-2023年珠三角九市土地储备前十名房企（万㎡）
房建市场的第二个细分领域是保障房建设。2021年7月2日，国务院发布《关于加快发展保障性租赁住房的意见》，首次明确了国家层面住房保障体系的顶层设计，保障性租赁住房成为建设重点。广东省《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的实施意见》，明确在“十四五”期间，将筹建129.7万套保障性租赁住房，按每套70平米计算，130万套保障性租赁住房建面为9000万平，按照4000元/平的建安成本，“十四五”期间预估拉动建安投资为3500亿以上。各个城市在“十四五”期间，也提出了明确的保障性住房筹集建设计划，其中广州60万套、深圳40万套、东莞10-15万套，佛山11万套。
在公共建筑方面，由于大湾区整体人均公共服务设施低于全国平均水平，未来在教育、文化、医疗卫生相关公共服务提升方面规划了3000亿元重点工程。从政府规划文件中，可以梳理在教育、文化及医疗卫生领域重点建设项目，这里我就不一一讲了。
房建市场还有个细分领域是工业建筑，制造业是广东省的支柱产业，近年来大湾区珠三角九市工业用地的供应面积呈稳步上升趋势，2022年珠三角九市工业用地供应面积达到5500万平米，占总土地供应面积的近四分之三，惠州和佛山工业用地供应面积更大。我们可以及时跟进工业用地的拍地情况，及时锁定客户需求。
这里只是举了房建行业的例子，其实对于不同细分行业，分析思路是一致的，但是由于行业与行业间差异还是比较大的，不同的主管部门、信息数据披露的结构和完整性也不一致，所以针对不同细分行业还是需要做一些个性化调整。
第二部分是对区域市场整体扫描，接下来企业需要根据自己的资源及能力，锁定重点城市及细分领域。
如果选一个城市，重点需要关注城市市场容量如何、近两年发包过多少项目、是哪些类型项目、都是谁中标的。我们以广州市作为例子，来看看区域竞争态势如何来分析。
表3是2022-2023年广州市场1亿以上的总承包项目的发包情况，我们看到广州市总的市场容量在在2000-2500亿元左右。从行业分布来看，房建项目（1500亿）占比60%，市政项目（500亿）占比20%，交通工程占比15%，是市场容量最大的三个行业。从变化趋势来看，交通工程在2023年有较大涨幅，主要得益于南沙至珠海的城际铁路、广州白云机场三期扩建等大项目相继开工。
表3 2022-2023年广州市各细分领域总承包项目开标情况
从房屋建筑领域来看，广州市房建产品结构我们可以看到广州市房建产品结构中（图5），商品住宅及商服建筑占比33%，工业建筑占比25%，公共建筑占比21%，城市更新占比17%，这几部分产品分布相对比较均衡。广州市房建领域的主要竞争者包括四家央企和广州市建，五家集团公司及下属单位的市场占有率超过60%，其中中建市占率最高，近30%。从具体中标单位来看，房建领域中标前几名包括广州市建、中建三局、中建八局、中建四局、中间四航局、中铁建设等等，这几家企业合计的市占率近50%。
图5 2023年广州房屋建筑领域的产品结构及主要竞争者
从市政工程领域来看，市政行业与房建行业有比较大的差异，市政行业主要以道桥和轨交这两个细分领域为主，两者占比超过80%，道路桥梁领域，区域属性更强，我们看到在广州市场，广州市建和广东省建都在主要竞争者名列；但是轨交市场，技术门槛更高，有技术优势的央企的市场占有率会更高。从具体中标单位来看（表4），道桥领域中标前几名包括广州市建、中铁建工、中铁十七局、广东省建、中交四航局、中铁广州局、中交二公局和上海城建，这几家企业合计的市占率超过70%。
表4 2023年广州市道路桥梁领域中标前列企业
看完房建和市政领域竞争态势，地方国企和民营企业该绝望了：是不是没有一丝市场机会了？其实也未必。建筑行业是一个生态，就像一片森林，有参天大树、有中间层的灌木、有底层的小草、也有大量菌类、微生物等，构成一个和谐共生的生态空间。
企业也是如此，要在生态里面找到自己的定位。我们分析的是标的额1亿以上的总承包项目，确实央企和有实力的国企是主要竞争者，但是这些企业拿到这些项目以后，也是需要外部力量来配合消化的。既然如此，就换个角度：不如把这些企业当成直接竞争者，而是视为客户、业主。
这就是第四部分想要分享的内容，锁定目标、锁定客户的内容。这里有两个部分，一是重点业主分析，二是竞争对手分析。
重点业主分析主要关注近几年有哪些业主发包过项目、都是哪些、谁中标的、金额多少。这里我们可以从短、长的时间轴切入，短期来看，图6的左边2022-2023年广州市商品房和商服建筑的主要业主及发包金额，从长期来看，广州开发区财政投资建设项目管理中心累计发包金额最大，主要合作单位如图6的右边表格，包括合作次数及中标额。
图6 广州市房建领域重点业主
同时，可以从业主的战略规划、未来的投资重点、投资计划等内容，来预判未来的项目发包情况。
竞争对手分析，主要看对手基本面情况，以及在区域内中标情况，对手的对手又是谁？他们有过几次交手？
可以从项目承揽情况、区域分布、盈利情况等角度来分析竞争对手基本面情况。以广州机施为例，它是广州开发区财政投资建设项目管理中心最大的合作单位，广州机施近年来主要承揽了哪些项目，在竞争过程中，哪些是跟他常交手的竞争对手，这样层层深入，可以把竞争对手的情况也会了解的比较清楚。这部分内容更多是资料和数据收集处理，需要分析的部分并不多。
第三和第四部分内容涉及更多的是竞争态势分析，确实在存量竞争时代，主要关注每一个机会、珍惜每个机会，研究客户需求并满足客户需求，同时需要知己知彼，扬长避短。
本文作者徐陈华，来自上海攀成德企业管理顾问有限公司。文章所列内容仅代表作者观点，不代表攀成德立场。
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