刺激消费，一个不断提高的阈值
文摘
2024-11-21 20:43
中国
双十一彻底结束了，今年的省钱方式非常直接，下单自动叠加各种优惠，不像往年还得参与各种小游戏、请家人朋友“砍一刀”、调好闹钟找准时间。但是比起下单才优惠，不买可是实实在在的优惠。这种优惠一旦尝试过，商家会用包括但不限于短信、来电的方式通知，比最亲的人还要关心你是不是忘记了购物节。![]()
2009年，那是一个天猫还不存在、黄峥也没创办多多的年代，淘宝把具有自嘲光棍意味的11月11日定为购物狂欢节，宣传的口号是“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”。第一届双十一，只有27个品牌参加，卖出5200万元商品，到第二年，这个数字就翻了快18倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想象，成为此后一个史无前例的电商大促节日。![]()
2014年阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元；2016年双十一晚会，29万平方米的深圳大运中心，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星在此同台；2019年，从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧，这是猫晚最高光的时刻。此后三年，我们失去互联网记忆，只留下大脑记忆。在2021 年，双十一GMV增速第一次跌至 10%以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据；次年连这个 GMV大数也不再公布了，晚会自然也取消了举办。今年9月初，一组数据又一次引发了公众对中国宏观经济的焦虑与恐慌。上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。而被认为最能代表中国最时尚生活方式的上海，今年上半年规模以上住宿和餐饮企业甚至倒亏7.7亿元。认识一位朋友在做炸卤摊，点位位于最繁华的商业步行街，每到法定假期或者逢年过节，步行街人头攒动、摩肩接踵，几乎是人挤着人才能慢慢往前走。可今年国庆假期，朋友感到了一种明显的“不对劲”，步行街的年轻人还是那么多，有放假的学生，也有从外省回家过节的年轻打工人，但小摊的营业额就是上不去。摊位主要卖鸭头、童子鸡、鸡爪鸭爪、锁骨、素菜等卤制品，先卤后炸，一份单人套餐33元。去年国庆七天假期，摊位营业额有14000元左右，而今年的流水只有去年国庆假期的一半。青年人的就业前景从未像近两年如此严峻。根据中国国家统计局发布的城镇分年龄组失业率数据，16-24岁城镇青年（不包含在校生）失业率8月份达到18.8%，创历史新高。9月份这一年龄段青年失业率略有下降，但仍然高达17.6%。![]()
失去了稳定收入，又暂时看不到找到新工作的希望，年轻人不得不从“吃”开始精打细算。以前每天点外卖变成了在出租屋自己做饭，从时不时和朋友外出就餐变成了非必要不聚餐。仍然有一份工傍身的打工人，也如履薄冰，只想为未来尽可能的多留一些安全钱。在这样的背景下，国家推出了一系列刺激消费的政策。今年的主题是“国补”，即在特定品类的商品购买中，消费者可以享受以国家名义提供的20%价格补贴。网络上或者身边讨论的话题中，我们可以感受到真实的降价对确有需求的消费者是具有吸引力的，但指望靠刺激消费能够完全解决目前困境，无疑是杯水车薪。因为人的阈值，是会随着刺激不断提升的。如果让刺激力度来决定消费意愿，那一旦药效消失，人们总归会想起自己兜里所剩无几的几个铜板。现在的局面，有点像一帮大佬煞有介事的在研究如何画饼充饥、寅吃卯粮。表面上看，政策的“国补”如同画出的诱人饼，暂时填补了人们的空虚感，但它并不能解决根本问题，只是将未来的希望提前消耗，最终只会加剧未来的困境。人们真正需要的是一份长期的、可持续的经济复苏计划，而不是一时的刺激政策。只有让经济真正回暖，人们的收入才能稳定增长，消费意愿才能真正提高。否则，只会陷入一个恶性循环——你不能指望所有人都在国庆前冲进股市、国庆后骂骂咧咧，但仍然情绪稳定。
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