三个半小时直播、累计观看人数超2700万、账号新增36万粉丝……一系列令人眼红数据的背后，不是炙手可热的影视明星，而是车圈新晋“网红”雷军。只是简单地记录了将小米SU7 Pro从上海开到杭州、为杭州SU7车主交付车辆，轻轻松松地赢得了别人望尘莫及的流量。开挂的小米汽车，掌握了流量密码，用泼天的流量整顿车圈，“逼疯”了车圈大佬。
作者丨李馥琼
编辑 | 郝秋慧
“不要和雷军比营销，我们比不过他。”
刘强东在10年前说出的话再次被拿了出来奉为圭臬.
世界500强集团创始人亲自为首批小米SU7车主开车门、开直播带大众沉浸式体验小米交付中心、车展上小米汽车为参观者提供免费瓶装水……一套组合拳下来，给汽车这个传统制造业带来了“亿”点震撼。
长江后浪推前浪，前浪岂能甘心被拍在沙滩上。
无论是传统车企，还是本就精通流量之道的造车新势力，都一边打着“价格战”，一边摩拳擦掌开启了“流量战”。
但在烽鼓不息中，不同车企掌门人对“流量”秉持着不同的看法，打出了不同战略。
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奇瑞汽车董事长尹同跃：“这次直播是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎样去亲自讲解、去介绍产品。”尹同跃在星纪元ET高速智驾能力测试直播中说道。生活不易，已过耳顺之年的尹同跃被“架”上了直播间。他提到，一方面是受到行业趋势的影响，另一方面也受到公司内部年轻团队的积极鼓励和推动。其他被迫直播“卖艺”的高管或许是掣肘于公司低迷的销量，而尹同跃背后的奇瑞汽车在2023年交出了亮眼的答卷，此次直播或许是面对新形势的压力，传统车企开始放下身段，学习和适应新的营销方式。2023年，奇瑞汽车总营收3151亿元，同比增长50.4%。奇瑞汽车全年单月销量实现“十二连涨”，年销量188.1万辆，同比增长52.6%，其中2023年年出口汽车达93.7万辆，同比增长101.1%。![]()
长城汽车董事长魏建军：“我们长城有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体。”魏建军在首次直播的最后做如此总结。成立于20世纪末的长城汽车，深受其掌舵人魏建军的影响，始终被“铁血”气质包裹，有着“光干不说”的憨厚老实的“乡土气息”。长期以来，长城汽车名声在外，而销量于同期的吉利汽车、比亚迪相比总是差了一截。数据显示，2023年长城汽车全年销量达123万辆，低于比亚迪的302.4万辆以及吉利汽车的168.7万辆。而到了2024年，长城汽车仿佛被打通了任督二脉，开始践行着余承东给的建议：“流量密码就是掌门人亲自上场”。2024年4月，同样年过六旬的魏建军从幕后走向台前，在保定市中心驾驶着魏牌蓝山智驾版，开启了全场景NOA实测直播。同期，魏建军出席小米汽车发布会，并发布了第一条微博。近日，魏建军更是将原本封闭的投资者大会搬进直播间，以开诚布公的态度来直面市场。从经营理念、战略规划、技术布局到销量目标、新车节奏，魏建军对网友知无不言、言无不尽，获得一致好评。![]()
广汽埃安总经理古惠南：“马斯克也是流量网红，但特斯拉是具备六大维度实力的。”古惠南指出，“不是说造出车就可以了，车是可以用很多年的，需要综合实力去支撑。”5月16日晚，一个名叫“AION 古惠南”的微博账号正式开通，并发布了账号内第一条视频。这预示着国家队也开始学习新的汽车营销方式并进行积极转变。虽然高管也下场做帐号，但在古惠南的眼中，在绝对的实力面前，流量还需要拱手让贤。古惠南口中的六大维度实力指的是研发实力，制造能力、质量、成本的管控能力，可控可靠的供应链能力，组织体系能力，营销服务的创新能力，最后还有全球化的能力。在古惠南看来，没有了这六大维度的实力，就算短期有销量，长期也很难支撑下来。![]()
极氪CEO安聪慧：“两年前，我们团队就要我去经营微博。”在此前采访中，安聪慧告诉亿欧汽车及在场媒体，“但我一直坚持到今天都没有这么做。”在安聪慧看来，作为一个公司的CEO，时间精力是有限的。他想把更多的时间放到产品、技术、用户上。“我相信，一个企业成功，不可能单靠流量。或者说，流量不可能是一个品牌或者一个企业成功的唯一。”安聪慧的言论，并不是酸葡萄发言。从今年以来极氪各方面表现来看，安聪慧确实有不疯狂追逐流量的底气。美国当地时间2024年5月10日，极氪在纽约所挂牌上市，其仅用3年时间打开美股的大门，成为史上最快IPO的新能源车企。代表极氪的“ZK”代码股票开盘高涨，盘中一度较发行价上涨40%。除了在二级市场旗开得胜之外，从极氪5月1日发布的战报来看，极氪2024年每个月的销量都同比激增，个别月份增长速度甚至翻了几番。极氪也成为了2024年20万以上中国纯电品牌销量冠军。![]()
岚图汽车CEO卢放：“流量带来的效应并不是常态，它的持久性有待考验。”在北京车展上，卢放告诉亿欧汽车。在已过去的北京车展上，“一红一绿”两大流量王让人见识到了顶级“网红”的魅力，所到之处万人空巷。在新的环境下，汽车行业开始意识到流量对销量的重要性，其中，国有汽车企业也在对流量的话题进行深刻思考。岚图汽车对汽车及其营销方式有了全新的认识，其掌舵人卢放也采取了一系列适应性做法，比如积极更新微博账号等等。在卢放看来，一方面，大众的视野开始从娱乐明星转向企业家是一件好事。另一方面，他认为声量大，不一定正确。产品最终还是要以用户真实体验和评价来判断。“真正能够经受住时间考验的，还是品牌的力量。”卢放说道，“对于初创品牌来说，如何平衡好流量和品牌之间的关系，保持品牌特色的同时吸引流量才是至关重要的。”卢放认为，虽然目前汽车市场很卷，但是传统优势品牌依旧屹立不倒，其背后的原因就是其品牌力，这包含了企业的态度、价值观、产品力、服务、用户体验和口碑等等。“岚图还是坚定不移地选择打造品牌。”卢放如此说道。![]()
蔚来董事长李斌：“流量肯定重要，（但最终）用户还是因为产品才买车，不会因为流量而买车。”李斌对外表示。李斌的网络直播做得风生水起。在2023年年末的时候，李斌就发起过一场近14小时的超长直播。在此次直播中，李斌驾驶ET7从上海行驶至厦门，实测随车搭载的150度超长续航电池包。2024年3月，李斌开启个人直播首秀，整场直播持续了两个半小时， 同时在线人数超10万，累积观看人数超1000万。直播结束次日，李斌个人账号涨幅超18万，出其不意地取得了良好的传播效果。但李斌也在后续表示：“蔚来在小米汽车发布之前就做了一个直播，效果还不错。但最终还是要看产品竞争力，蔚来永远关注产品做得怎么样，这是第一竞争力。”![]()
零跑汽车董事长朱江明：“我不是雷军，也不是余承东，我没有那么大的流量，我老老实实做好自己的技术就好。”朱江明在此前的采访中，以非常谦逊地态度向亿欧汽车及在场媒体表示。在朱江明看来，虽然酒香也怕巷子深，但是到最后还是要以产品说话，“我们要做好自己的专长”。对于朱江明来说，做幽默风趣的直播赚取大流量对他来说比较困难，但是可以分享下怎么创业、怎么造车以及怎么做技术。从零跑汽车2023年的财报数据来看，这位零跑汽车的创始人确实可以直播分享下他越发成功的零跑汽车创业历程。2023年，零跑汽车总交付量约为14.4万辆，较2022年的11.1万辆增加29.7%。公司实现营收约167.5亿元，同比增长35.2%。首度实现全年毛利率转正，为0.5%，且经营现金流也首次全年转正，约为10.8亿元。截至2023年年底，零跑汽车在手资金资源合计约在193.9亿元。据悉，若按照新势力同口径，需加回给经销商渠道的返利，该公司调整后2023年全年毛利已达11.6%。作为对比，“蔚小理”2023年的毛利率分别为5.5%、1.5%和22.2%。![]()
智己汽车CEO刘涛：“我们渴求流量。”刘涛曾公开在智己L6技术发布会上表示。同为“富二代”的智己汽车则选择了和极氪不一样的道路，智己汽车对流量的渴求摆在了明面上。在此前文章《惹到雷军，智己惨了》中，亿欧汽车回顾了智己汽车是如何在今年4月智己L6技术发布会上不断提及友商，并在活动之后不断与小米汽车进行拉扯。而就在发布会前，智己汽车由于CEO飙车被罚、车内包饺子、订单注水等负面舆情频繁上热搜，智己汽车一系列营销动作符合了他们对流量的需求。但“黑红不是红”，智己汽车也最终被“泼天流量”反噬。经智己L6一役后，智己汽车在社交媒体上被网暴，母公司上汽也疑似下场对公司进行整顿。在最近的采访中，刘涛对外表示，在智己L6发布会后，智己汽车在很多地方做了复盘。“单纯地去博一些流量，既不是智己汽车的特色，也不是智己汽车所擅长的，智己汽车要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点。”![]()
哪吒汽车CEO张勇：“营销向雷军学习，不丢人！”哪吒汽车CEO张勇在微博发文称。在2024年哪吒汽车全球价值链（营销）大会上，张勇就深刻反思表示，哪吒汽车销量不振的原因主要在营销。2023年全年，哪吒汽车销量达12.7万辆，同比下滑16.2%，成为造车新势力销量前五中唯一下滑的车企。要知道，2023年哪吒汽车销量目标是25万辆，实际达标率仅为50%。为此，哪吒汽车痛定思痛在营销层面做出了一系列动作：2023年末，张勇发布了13项人事任命，将高层人事和营销体系"大换血"，免去了哪吒营销公司的常务副总裁和执行副总裁，由自己兼任营销公司总裁，全面改进营销传播。2024年以来，张勇更是听取了360集团创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎的教诲：多向小米学习，多学学雷军。张勇先在网络上开启直播，后在哪吒汽车苏州福茂用户中心亲手为首批用户交车，并现场向用户鞠躬致谢。但可惜的是，直播不仅没达到预期效果，还引发了负面舆情。在4月17日的直播中，张勇在回答网友问题时半靠沙发并翘着二郎腿。网友便将其与雷军做对比，并点评道：“雷军真的是骨子里的谦逊，张勇还是一种居高临下的姿态”。随后张勇对直播的姿势进行解释，并加了一句“就这一点，被一帮舔狗各种对比”。该言论一出，网友群嘲而攻之。目前，该条言论已被删除，张勇也发布视频道歉。![]()
结语如今汽车市场竞争极其惨烈，据不完全统计，仅在2023年，中国汽车市场便迎来了788款新车的上市。近千台新车的出现，同质化极其严重。雷军和小米汽车的出现，给了中国车企们新的启发。除了比拼价格，流量的争夺自然而然也成为了车企角力的突破口。但无论是“价格战”还是“流量战”，背后体现出的都是技术创新的匮乏。就如同尹同跃提到的“车企想要在竞争中占据优势，就必须坚持技术创新和品牌建设。”部分车企适度追求流量或许是企业推陈出新、学习新事物之举。但流量就像双面剑，一方面给车企带来了极大的关注，另一方面也给车企带来了压力。流量之王雷军就发文感叹过：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大”。在前文列举的例子中，也有不少企业因为追求流量而翻车。过度推崇流量论，极有可能自食恶果，过犹不及。流量诚可贵，但技术和品牌价更高。![]()
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