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深陷“低价营销”怪圈
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不断“下探”的产品价格、频繁的价格战，让不少医美机构陷入了生存困境。据联合丽格董事长李滨透露，2024年以来医美机构销售情况普遍出现下滑，营收下降20%—30%。这不仅反映了市场需求的波动，更凸显了行业内部竞争的残酷。
同质化竞争的影响不仅局限于下游的医美机构，更波及到了上游的生产商。随着下游机构增多，获客难度加大，市场价格调整，上游产品的利润空间也被不断压缩。华熙生物、爱美客等医美上游企业的财报数据显示，尽管毛利率依然高，但部分企业的营收增速已经放缓甚至出现下滑。那么，在这场没有硝烟的战争中，头部机构是如何寻求突破，探索出独具特色的“行业玩法”的呢？
在医美行业的同质化竞争中，美丽田园以其独特的“生美+医美”双美模式和内生增长+收购本地会员资产的发展策略，成功走出了一条差异化道路。
美丽田园首席财务官兼董秘周敏曾表示，美容行业消费趋势显现出K字形的分化特征，高端消费市场展现出强大的韧性。美丽田园凭借旗下机构品牌秀可儿提供医美服务，主打高端美容市场，有效抵御了价格战的影响。2024年上半年，美丽田园的VIP客户人数和客单价均在增长，显示出高端客户需求的持续旺盛。除了专注于高端市场，美丽田园还通过内生增长和收购本地会员资产的方式，不断扩大其市场份额。在线上，美丽田园通过新媒体渠道和私域获客，有效降低了获客成本。线下，公司则不断拓展直营门店网络，入驻更多的中高端商场，以获得更多自然客流。在收购方面：强强联合，收购行业第二。2024年3月26日，美丽田园于宣布将以3.5亿人民币对价收购奈瑞儿健康咨询有限公司核心资产的70%股权，而奈瑞儿，作为中国市场占有率第二的美容品牌，其在广深地区更是具有深厚的影响力。除此之外，美丽田园选择性接收退出市场的美容院会员资产，以补充其会员数量。通过这一策略，美丽田园不仅扩充了其会员资产，还大大降低了获客成本。![]()
图源：网络
周敏认为，目前是行业收并购的最好时机。美容行业已进入存量市场主导的新阶段，行业龙头企业凭借资源优势和丰富的收并购经验，逐渐显现出竞争优势。通过内生增长和收购本地会员资产，美丽田园在行业中发挥了更大的议价权，为公司的持续发展奠定了坚实基础。
与美丽田园不同，朗姿则选择了定制化产品和并购上游的发展路径，以寻找新的增长点。
朗姿股份在医美行业拥有多家连锁机构，近年来不断通过拓店和并购扩大其市场份额。然而，随着同质化竞争的加剧，朗姿股份也面临着营收和利润下滑的压力。为了应对这一挑战，朗姿股份开始探索定制化产品的发展策略，并与上游知名供应商合作推出玻尿酸品牌。通过与上游厂商合作定制产品，机构可以选择性价比高的产品，以回避第三方平台的价格战。这一策略不仅有助于机构建立自身的价格体系，保证利润空间，还能为医美消费者提供持续、有品质的服务。除了定制化产品，朗姿还试图通过并购上游企业增加竞争力。2024年9月，朗姿股份拟投资设立朗曦姿颜，主要从事第三类医疗器械生产经营。朗姿股份表示，公司未来对医美业务上游供应链的稳定性和产品高性价比的需求越来越强烈。通过进入医美上游产品领域，公司可以及时掌握医美上游产品的研发创新和技术迭代信息，提高医美业务上游供应链的稳定性和集团采购的议价能力。朗姿股份的这一策略在一定程度上反映了医美机构对上游供应链控制的渴望。随着医美市场的不断扩大，上游产品的丰富也为医美机构提供了更大的选择空间。然而，并非所有的企业都能通过拓展供应链达成突破。朗姿股份能否通过这一策略成功转型，还需时间验证。在同质化竞争激烈的医美行业中，低价抢客或许能够带来一时的客流增长，但长远来看，唯有不断提升自身的核心竞争力和品牌影响力，才能在市场中立于不败之地。【声明】本文系基于网络公开信息撰写，如涉及版权等问题，请立即与我们联系，我们将采取适当措施。
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