美团，屠龙少年终成恶龙？
又爱又恨，貌似是很多机构对美团的真实写照。
据美团数据披露，过去三年，医美机构的换血率高达126%；而截至9月，平台上2024年新开医美机构近3000家，同比增长38.5%。
换血率之高，揭露了于机构而言，平台缺少持久的吸引力；但是新增近3000家，又说明美团仍是医美机构不可忽略的第三方客源平台。
近期，美团在医美领域的动作频频，这家本地生活服务巨头不再满足于“挣机构的钱”，而是开始将目光转向品牌，打开新的盈利空间。
在12月9日晚9点，美团平台正式启动了口服版司美格鲁肽的全网首发预售活动。与此同时，被视为司美格鲁肽“劲敌”的替尔泊肽也在同一时刻于美团开启了首发预约，部分地区的用户甚至能够预约同城门诊进行专业的体重管理。
在医美行业，美团并不是第一个入局者，但它却是近年来最为活跃和引人注目的玩家之一。
美团的优势在于其庞大的用户基础和强大的流量入口。作为本地生活服务的领军者，美团拥有海量的用户数据和丰富的消费场景，这为医美业务的拓展提供了坚实的基础。然而，面对医美这一特殊领域，仅有流量是不够的。为此，美团精心打造了两把利刃：流量与权威榜单。
目前，美团已经与乔雅登、瑞蓝、菲欧曼、海菲秀、伊妍仕、菲洛嘉等一些具有代表性的医美品牌达成了合作。这些品牌的入驻不仅为美团平台带来了更多的流量和关注度，也为消费者提供了更多元化的选择。同时，美团还推出了北极星医美榜和司南医师榜等评估体系来提升平台的权威性和信任度。
然而，美团在挣品牌钱的过程中也面临着一些挑战。
一方面，医美行业的竞争日益激烈，不仅有众多医美机构在争夺市场份额，还有小红书、抖音等短视频平台在医美领域的尝试。这些平台通过用户生成内容（UGC）的种草模式来吸引消费者，对美团的电商逻辑构成了一定的冲击。另一方面，医美行业的特殊性使得消费者对品牌的信任度尤为重要。
在流量为王的时代，电商平台往往通过价格战来吸引消费者和抢占市场份额。
从美团的发展历程来看，其早期的团购业务就是通过价格优势来吸引消费者的。然而，在医美领域，价格战却面临着诸多挑战。首先，医美行业的消费决策周期较长，消费者往往需要进行深入了解和比较后才会做出决定。因此，单纯的价格优势并不足以吸引消费者做出决策。其次，医美行业涉及到消费者的健康和安全问题，因此品牌和口碑尤为重要。如果平台过于依赖价格战来吸引消费者，可能会损害平台的权威性和信任度，进而影响消费者的选择。
以美团的“百亿补贴”活动为例，该活动通过提供高额的补贴来吸引用户购买医美项目和服务。虽然这种策略在短期内能够带来大量的用户和订单增长，但长期来看却会对平台的盈利能力造成负面影响。同时，过度的补贴和价格战也会引发机构之间的恶性竞争和价格混乱，进一步加剧行业的乱象和消费者的不信任感。
图源：锦波生物官微
对于美团而言，虽然其拥有强大的流量和资源优势，但价格战并非其长久之计。美团需要找到一种既能保持流量优势，又能提升用户体验和品牌形象的策略。这要求美团在医美业务上更加注重服务质量和用户体验，通过提升服务品质和建立品牌信任度来赢得用户的青睐。
对于品牌和机构来说，要逐渐从价格战转向多渠道合作和服务优化。通过与多渠道的合作来提升品牌的知名度和市占率，通过优化服务体验来提升消费者的满意度和忠诚度。
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