2024年5月27日，华杉在新加坡接受品PRESTIGE杂志采访，本文为该采访内容，转载自《品PRESTIGE》杂志。
超级符号平天下——他成功创业之后的最大心愿。结合儒家思想，独有经商兵法，包括先胜后战、无竞争策略。
每次去樟宜机场，都会看到一则醒目广告牌，上面是华与华营销咨询有限公司两位创始人华杉与华楠（兄弟俩）的照片，彰显出拓展海外市场的决心与气魄。
本期我们专访华杉。对他的第一印象：中国著名广告人、企业家、兵法家、公司创始人、董事长等诸多头衔。与这样一位具有影响力的成功企业家对谈，总归要谨慎为妙。
见到本人，我称他华总，他的员工笑说，我们都叫他“华板”更亲切。
在镜头前，他完全任我们摆布，与大家谈笑风生，展现出儒商风采。一席交谈后，就不难理解为何他的营销理念会如此成功，带领华与华成为中国首屈一指的营销策划公司。
初次下海找方向
一切要从二十多年前华杉如何进入广告界说起。从小文科成绩就很好，父亲却坚持让他学理科，理由就是那个年代盛行的一句话：学好数理化，走遍全天下。
于是，他遵循父亲的意愿，考进中国吉林工业大学汽车学院，就读于内燃机专业。大学期间，他仍继续钻研文史书籍，并未放弃文科。
1992年，毕业后国家包分配，他却放弃了铁饭碗，毅然决定“下海”闯荡。起初完全没有方向，到处打工，做过推销员、倒卖过煤炭等几份工作，但都不太称职。用他的话说，就是完全没入门。
他从未放弃读书读报，每天关注国家大事、潮流趋势。1995年通过自学写下了《无序到有序 —— 试论中国经济的走势及企业投资方向》一文，经朋友引荐将文章寄给前新华社资深记者王志纲（后来成为他的师傅），并获得青睐。那是他人生中第一个最重要的转折点。
从前线退下来的王志纲手握资源与名声，创办了中国第一家智库“王志纲工作室”，为碧桂园等大企业提供战略咨询和策划服务。
“王老师看了文章后联系我，我立马赶去广州与他见面。见王老师那天，就是改变我命运的时刻。他说要开创中国的商业思想库，开创中国的策划产业（那时还没有咨询一说）。他的雄心壮志感染了我，让我义无反顾地跟着他创业。”
后来他又转投深圳力创公司，负责开发品牌与广告策划新业务，逐渐了解到“广告策划”的真正含义。积累了一定经验后，2002年他拉着曾在电视广告公司上班的弟弟华楠，一起成立华与华，主营品牌咨询和市场营销策划。
成功有几个因素
很多人好奇，成功企业家是如何赚到人生中第一桶金?
华杉认为没有真正意义上的第一桶金，华与华刚成立之初，员工才有五位，就已接到100万人民币的大单。几个月后，又迎来第二位客户120万人民币的生意。转年陆陆续续收到更多订单，每个月大约有70万人民币的经费收入，他笑说好像没经历过创业的艰难困苦。
“很多人觉得创业充满了艰辛，九死一生的感觉。我觉得最大的问题就是打了没准备的仗（创业过早）。
创业之前，我已经在广告界小有名气，有了一定基础，也积累了一定的经验与人脉，所以创业的起点比较高。”
王志纲是华杉最大的贵人，而另一位他口中的半个贵人就是彼时中国电视广告营销大鳄 —— 于晓声。那时于晓声手上握着几十个电视台的资源。
创业初期，华杉很注重积累客户资源，加上很重感情、讲义气，他将自己的医药客户介绍给于晓声，促成了一个多亿的大生意，却婉拒了于晓声给的佣金，这也让两人结下深厚的兄弟情义。
华与华成立后，于晓声给予华杉鼎力支持，将所有客户介绍给华与华，估计占了百分之六十的客户资源。这也是华杉创业初期一帆风顺的重要原因之一。
当然，成功也不能完全依仗运气与贵人相助，俗话说“打铁还须自身硬”。师从王志纲的人有几百人，华杉却只有一个。我还是追问：“真的没有至暗时刻?”
“刚毕业时很迷茫，找不到方向，算不算至暗时刻?跟着师傅王志纲进入广告营销界后，就一路开挂了。这符合我的人生哲学。我总说《孙子兵法》不是战法，而是不战之法，意思就是创业时机不成熟，不要轻举妄动。其二，不是战胜之法，而是不败之法。其三，不是战而胜之法，而是先胜后战之法。就是要胜中求战，而非战中求胜。这就是兵法的原则，我也跟很多客户分享这个理论。”
只打有把握的战
成功靠的是运气、实力，天时地利人和吗？华杉又用哲学理念来分析。“有些人走向社会后就想当大老板，天天看项目，看什么能赚钱，这样的话肯定四处碰壁，屡战屡败。
毕业后，我也是对广告一窍不通，后来朋友推荐我读Claude Clarence Hopkins的《科学的广告》，还有David MacKenzieOgilvy的《一个广告人的自白》。读后我觉得，我可以比这几位大师做得更好。
如果真正找到自己擅长的事情，肯定会所向披靡，无人能及。经营方面，也是心态的问题，我一直稳扎稳打，既不会轻举妄动，又舍得投入。
你看我人还未到，广告就己经出现在新加坡樟宜机场了。所以我只打有把握的仗，不败最重要。”过去20年，中国广告与品牌战略营销业蓬勃发展。记得那时在电视、户外广告牌上经常看到“一吃海底捞，马上没烦恼”“蓝瓶时代，选择三精！”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等等脍炙人口的广告词，至今仍记忆犹新。
从2002年创立以来，华与华为中国市场持续创造了一连串品牌营销案例：西贝莜面村、莆田餐厅、海底捞、绝味鸭脖、蜜雪冰城、鸭鸭羽绒服、新东方等等一大批消费者耳熟能详的著名品牌。
如何一直保持领先地位？华杉自创了一套“非竞争论”，即竞争是一种幻觉，同行是一种假设。
“人性的弱点，就是不关注谁给饭碗，而关注谁抢饭碗。这是完全错误的思维。我从来不竞标不投稿，也放弃了好多机会。谁愿意给钱，我就给谁做。这20年来，在全中国我们拥有最多客户，所以你看，跟竞争有什么关系呢?”
说到底，自身得实力强，底子硬。
生了一场病之后
成功企业家往往都是拼命三郎，华杉也不例外。之前提到在事业上毫无至暗时刻，他却曾被健康打倒。
2009年，他患上抑郁症。因工作一年须飞两百多趟，每天都要给客户想创意方案，处于高度紧张状态；甚至睡觉时身边都放着纸笔，如果做梦梦到灵感，就立即起身写下。
在这种高负荷的工作状态下，他终于扛不住了。用他的话说：呼吸都需要力气。抑郁症前后持续了两三年，后来看了精神科才治愈。
“我将生病看做是上天的礼物，改变了我的心态与思维方式。之前我大包大揽，所有的业务都是我和我弟负责，其他人都是打打下手，直到生病了我才学会放手。哎！发现原来没有我，公司照样可以运转得很好。
那时起，我从创意人转型成为真正的企业家，开始思考并研究企业的战略发展、经营管理等，才有今天的华与华。”
2020年，华杉在新加坡设立海外办公室，将这里作为海外拓展战略的第一步。也是因为莆田餐厅创办人方叔叔的缘故，他才决定落地新加坡。
注册公司、办理各种手续、找合作人等等事宜，都由方叔叔一手操作，他也将这位老客户看做是新加坡的贵人。
他将进军新加坡的策略形容为“兵马未动，广告先行”，早在疫情前，他就在航空杂志上刊登华与华的广告。疫情一结束，他立马行动，抢先在樟宜机场打起广告。
为此，他在研究母体文化（新加坡本地特色）方面下了很大功夫，制定适宜本地特色的宣传营销方案，不仅帮助本地客户，也协助中国品牌顺利出海。
对未来的发展与挑战，他指出，首先互联网平台对传统广告媒体的冲击非常大，因为游戏规则掌握在它们手里，牵一发而动全身。
在面临着品牌出海与全球化的大浪潮，如何针对不同文化背景，因地制宜，避免文化冲突，实现双赢......这些都是必须面对的问题。
接下来他的一番话，同样展示儒商的睿智与心胸。“不要指望自己能应对所有挑战，也不要觉得自己是万能的。只要将自己擅长的事情做到极致即可。”
专注长处不外慕
来讲讲华杉的“史哲作家”身份。自幼详读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。
2006年，他与弟弟华楠共同创办读客文化股份有限公司，是中国最知名的民营图书出版公司。
如今他仍保持每晚九点半睡觉，清晨五点起床的作息习惯。他用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，十年来出版十余部传统文化和品牌营销著作。
关于每日的工作与生活状态，他又引用曾国藩对弟弟的训诫：“少举事，日不断，不外慕。”
他解释：“不要老给自己立Flag（目标）。一个人如果兴趣很多，那什么事情都做不好。一旦开始做一件事情，就坚持到底，不要放弃。专注于自己，不要焦虑，不受外界变化的影响。”
请他给新一代创业者建议，他仍沿用儒家哲学：君子修身以俟命，顺受其正。
“除了有勇有谋，命运和机遇很重要。要做到勤奋努力、日日不断、方能水滴石穿，而非拔苗助长，瞎折腾。就像我们那一辈人，如果没遇到改革开放，那也没有今天的我。做哪一行都是命运使然，专注自己的长处，不外慕。”
超级符号多桃李
事业已如日中天，那接下来如何规划其他事宜?华杉幽默地说：“哪有啊？我事业才刚刚开始。我还是喜欢做学术和理论，特别是品牌与营销理论方面，希望能够平天下：全世界企业都能以华与华方法为标准。这才算是我最宏大的事业目标。这样我才能千古流芳啊，哈哈哈！”
其实华杉的鸿图大梦早已在中国生根发芽。华与华形成了一套系统的企业理论和营销传播体系，其中“超级符号”是其独创的广告营销策略咨询方法论。
以“超级符号”为主要理论的“华与华方法”，已深入渗透到中国企业的各个层面。他撰写的《超级符号就是超级创意》于2013年出版，成为中国本土诞生的第一套专业营销传播理论，并在英国出版英文版《Super Signs》。
2020年，他与中国浙江传媒学院成立“华与华 浙传超级符号研究所”，专门研究整理华与华营销传播方法论，并编写大学本科教材，第一本教材《超级符号理论与实例》于2022年7月出版。今后他会将更多精力投入到教育事业。
