这2年来，“餐饮出海”和“全球化”成为了品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。相较于其他行业，餐饮出海显然要“火”得晚得多，不仅要满足“全球胃”的挑战，组织、人才、供应链等方方面面都给品牌带来了巨大的压力。
作为餐饮品牌出海的先行者之一，海底捞通过12年的坚持和探索，给出了从“产品出海”向“品牌出海”、“文化出海”转型的范本，为全球消费者提供中式餐饮体验，实现了以美食为载体传播中国传统文化，也引领着海外中餐进入了“品牌化”的新阶段。
本期文章，我们将为你分享华与华服务海底捞的故事。海底捞案例，也是燕之屋独家冠名的2024第十一届华与华百万创意大奖赛参赛案例。本届百万创意大奖赛门票已全部售罄，点击下方预约华杉年度演讲直播【注：仅直播华杉和华杉的弟演讲部分】
海底捞案例解析
如今，海底捞是门店覆盖国家数量最多的国际中餐品牌，英国权威机构Brand Finance发布2024“全球餐饮品牌价值25强”排行榜，海底捞凭借90.8分的品牌实力指数第六次登上榜单，并被列为2024年度“全球最强劲餐饮品牌”。
▲2024“全球餐饮品牌实力10强”榜单
如果说海底捞的管理经验、产品创新、服务的差异化等是成功打开海外市场的核心因素。那么，持续加码品牌的建设和输出品牌文化，则是海底捞在全球市场实现增长的关键因素。
从“走出去”到“扎下根”，华与华携手海底捞的8年间，助力海底捞完成全球品牌定型。也许你没法复制海底捞的商业模式，但你可以直观地通过海底捞这个案例，看到一个领导品牌是如何练好品牌内功，成就全球品牌的。
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全球品牌定型！
用品牌三角形扎下品牌文化的根
全球品牌怎么做？第一步，就是要画品牌三角形。华与华品牌三角形，即“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”。解决一切品牌的问题都是围绕着符号系统、话语体系、产品结构这三件事构建起品牌的大厦，这三者不是相互独立的，而是三位一体的，品牌三角形是一个系统的思想。
有人会问你们服务了海底捞8年的时间，还在做品牌三角形吗？这不是一开始就应该做的吗?
其实我们我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，每年都是在不断地回到这个品牌三角形，在现有品牌三角形的基础上来进行检查，看今年在产品结构、话语体系和符号系统上面，分别有什么样的发展。
全球文化母体，创意全球人民都认识、都喜爱的超级符号
时间回到2015年，海底捞与华与华相遇的那刻。
早在海底捞找到华与华之前就已经非常成功了，不打广告，门店门口永远大排长龙，等位一两个小时起，服务更是当之无愧的行业标杆，甚至在各行业一度掀起了“学海底捞”的风潮。
而同一时期海底捞作为最早一批“出海”的中餐品牌，凭借建立本土供应链、开发本地化口味等一系列成功动作，成为当地留学生和KOL的固定打卡地，但在文化传递的过程中，海底捞的英文标识难以记忆和传播，成为了一大阻碍。
在调研过程中，我们发现在国内提到海底捞人尽皆知，20多年的历程积累了大量品牌资产，但很少有人能清楚地说出海底捞的标志是什么？有人说是翅膀，是海浪，更有网友说到是三撇……也就是说，海底捞过去的标志没有形成资产，相当于过去闲置了一个品牌战略工具，没有使用。
所以，我们的首要工作就是用世界级文化母体，为海底捞创意通行全球的超级符号。
超级符号的最高境界是要发挥品牌与生俱来的戏剧性。海底捞名字里本身就有个“海”字，所以我们找到了一个世界级的文化母体——英文的“Hi”。
“Hi”一词作为问候语被认为起源于 1900 年代初期，是“Hello”的缩写形式。它于 20 世纪 20 年代和 30 年代在美国流行起来，此后成为全球通行的问候语。
找到了"HI”这个公共符号，如何私有化变成海底捞独有的Hi呢？我们是来自四川的火锅，少了辣怎么行，于是我们把字母i设计成一颗辣椒，也表明了它的行业属性。
符号外框则是由对话框演变而来，在社交网络发达的今天，很多人都是通过社交网络建立关系，气泡就是大家最熟悉的聊天符号。
品牌标志设计必须可言说，才能实现“播传”放大传播效果。
哪怕不认识海底捞的外国人，也可以轻易描述出“就去门头有Hi的那家店”，而“Hi”字标就好像海底捞天然在和顾客打招呼一样，让人亲切感倍增。
有了超级符号，就有了品牌资产的储蓄罐。这个符号也统一了集团3大业务【海外、外送、海底捞调味料】为品牌建立了整体的视觉符号，共享了品牌资产。
越活越年轻的品牌超级代言人！
除了超级符号，2024年我们还为海底捞创造了全新品牌超级角色“小捞捞”，每一个伟大的品牌都是一套伟大的符号系统，王者品牌就要有王者品牌角色！
华与华认为，品牌角色不是吉祥物，它是品牌永远免费的代言人，其个性、生动性、沟通力、互动力比平面的超级符号更强，可以高效建立与消费者的关系。
有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，它没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。
而品牌角色成功的关键，就在于找到一个大家都熟知的文化原型，只有这样才能瞬间创造熟悉感，激发受众的集体潜意识。
我们找到了最能代表海底捞、而且全世界人人都认识、熟悉、喜爱的东方文化母体之一 ——熊猫。
熊猫既是海底捞“家乡”四川的代表符号，也是最有识别与记忆度的人类文化符号，但是那么多经典的熊猫形象，如何把【熊猫】这一个公共文化符号变成海底捞专属的超级角色，为我所用且可以注册呢？
我们找到了找到一个符号：变脸！
变脸，是从四川文化的代表，更是中国传统文化艺术，民族的、也是世界的，更是海底捞的特色之一。
我们保留熊猫最大的特征——黑眼圈和圆滚滚的身体，给熊猫穿上川剧变脸扮演中的经典样式——红黄帽子+红斗篷，手持变脸折扇，这就实现了对“熊猫”这个全球通用符号的私有化，从此海底捞超级角色“小捞捞”就诞生了！
俗话说：“孩子要生也要养。”品牌角色要进入消费者的生活，作为品牌代言人，我们要尽可能让“小捞捞”多露脸、多出场。
首先，我们与海底捞团队围绕“小捞捞”开发了系列周边玩具，网友常常戏称海底捞是“一家被火锅耽误的玩具公司”。
为了增加孩子们的用餐乐趣，海底捞一年要送出超6000万个玩具，而每一个“小捞捞”玩具都是对品牌超级符号的一次免费传播。
其次，“小捞捞”化身门店的“首席陪吃官”，为单独用餐的消费者带去快乐与温暖的用餐体验，“小捞捞”也凭借它可爱的外表征服了一众消费者，网友在社交平台留言：
"姐姐看我一个人吃，就抱来了这个超可爱的熊猫坐在对面，超级乖巧，心都被它萌化啦～”
“上个厕所回来看见坐起来比我高的熊猫，真的绷不住了，好好哭啊”
“全新的大眼睛饭搭子，胖嘟嘟白嫩嫩的熊猫宝宝，也太可爱了吧”
“I人一个人去吃海底捞也不会社恐，有可爱的熊猫娃娃陪着”
……
在海底捞“火锅音乐节”上，“小捞捞”一出场就成为焦点，到场消费者争相与“小捞捞”互动拍照！
“小捞捞”也成为海底捞史上首位首席外交官，把拉面、变脸、吐火等传统绝技传播到欧、美、日、韩、东南亚。
火锅文化全球化，让全球人民逐渐学会说“Huoguo"！
华板曾经说过：“在任何情况下，坚持自己的文化和自己的话语体系、知识体系，在这些体系上构建我们的产品结构和广告诉求，我们有14亿人口认同和接受的方式，这是我们在国际市场上具有竞争力的巨大价值，也是我们在全球市场安身立命最大的本钱。”
火锅能不能在全球市场畅销，关键在于火锅文化、火锅知识有没有被接受。第一件要解决的事就是全球品类通用名的问题。在讨论之后，海底捞决定把“火锅”这个词推向全球，行不更名坐不改姓，就是火锅！让全世界的人逐渐学会说“Huǒguō”！
语言的权威来自使用者，我们相信只要Huǒguō用得多了，也就有了Huǒguō。而语言作为一种社交货币，当Huǒguō成为更多人的谈资时，就会形成口碑，最终引爆流行。
我们重新梳理了海底捞海外的话语体系，把品牌从不可言说变成可言说，从众说纷纭变成定于一说，才能成为口碑。
关键是修辞！管用100年的品牌谚语
有了超级符号和品牌角色还不够，我们就在想有没有一句语，能够提供给消费者，让他们替我们传播？
好的创意不是创造出来的，而是原本就存在的，一直在等着你去发现。
我们发现提及火锅、提及海底捞，消费者常常会自发的使用一个超级句式，那就是——“没有什么烦恼是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿” 。
这句话简直是为海底捞量身定做的，只是很可惜，这里面没有我们的品牌名——海底捞三个字。
华与华创意品牌谚语的背后，运用的是亚里士多德的修辞学原理，修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术！是用普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人产生愉悦。
我们运用华与华修辞学的技术，提出了“一吃海底捞，马上没烦恼”的品牌谚语。没烦恼三个字就是跟消费者对暗号，在情绪上产生共情和愉悦。
这句话语也满足了“押韵”的条件，押韵创造愉悦，而这种愉悦能绕开消费者的心理防线，让人开心地接受。
一听就忍不住“哈哈哈哈哈”的海底捞新魔性神曲
有了品牌谚语，如何让这句话飞的更远？
旋律！写歌那可是华与华的强项。为什么是歌曲，不是讲一个故事，拍一个TVC？因为音乐的传唱度、传达率更高，更容易被记住。
品牌旋律是情绪财富的最高表达。叔本华曾说：“在各种艺术中，音乐是意志的最高级别。”音乐的魅力大于口语的魅力，节奏和韵律让我们对朗诵的东西，在未做判断之前就产生一种盲目的共鸣；由于这种共鸣，人们所朗诵的东西又获得一种加强了的，不依赖于一切理由的说服力。
华与华创作品牌歌曲的原则：只改编，不原创！
我们找到一首一听就开心、一听就快乐的歌曲，来自于美国1918年的《the laughing policeman》，上世纪六十年代末被翻唱为《奇妙的约会》，广为传唱。
这首歌神就神在重复性的笑声“哈哈哈哈哈哈哈”，最大化的发挥了戏剧性，不断重复“我只要一吃海底捞，我马上没烦恼，哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，让“快乐”与“海底捞”不断产生母体关联。
我们也在今年海底捞成立30周年之际，在国内首发这首魔性主题曲，一经推出就冲上了抖音挑战榜TOP1，获得曝光6300w+成果，网友纷纷表示：已沦陷在魔性哈哈歌中……
自此，我们通过超级符号、超级角色、品牌谚语、品牌旋律，为海底捞提供了全球品牌定型的方案。
2
产品主题化，主题产品化
营销日历形成品牌生物钟
“海底捞越来越能【整活】了！”
“海底捞又上新品了”
……
近2年海底捞连续吸睛的新品和营销动作让不少人直呼：海底捞变了，变得更懂年轻人了。
其实海底捞以前不是没有新品，只是产品上新总是默默地上、默默地下，踏踏实实做事。在消费习惯求新求变、市场内卷激烈的情况下，需要形成统一的话题和播传。
在华与华看来，品牌经营的过程要“集中不要散装”，既要有“自选动作”也要保留“标准动作”。必须要有集中性、大规模的品牌推广动作，小打小闹是无法形成品牌传播的声音场。
2021年起，华与华为海底捞构建了产品营销日历系统，从产品的选品、造型、再到品鉴测试等全链路参与到产品上新的营销推广落地工作。在餐饮行业的立足之本——产品上，主动出击，统一了全国门店的上新主题和动作。
在过去3年的营销日历实践中，海底捞已经形成了一套标准的时间节拍和标准动作，全年5大营销日历，全国门店的上新会由两个上新菜单统筹：一个是固定的1年四季产品上新菜单；另一个是主题菜单，根据不定期的主题发布新品，例如节日主题菜单、夜宵主题菜单等。
这一年的营销节奏就安排的明明白白。这样固定下来，有什么好处呢？有两个好处：降低成本和形成资产。对外，固定的季节上新，也让顾客形成期待，到时间就知道海底捞要上新菜了，培养固定的消费习惯。
2024年起，海底捞按下了“加速键”，从1年2次全国产品上新提频至1年4次全国产品上新，持续为消费者创造新的产品价值 ，而为人津津乐道的海底捞“花式整活”也是一种体验创新，为了让顾客在海底捞的用餐体验更加多元化，唤醒消费者到店理由。
扎根春游母体，海底捞X樱桃小丸子春季上新：叫上小丸子，春游海底捞
“逢春不游乐，但恐是痴人。”自古以来，国人就有春游的习惯，我们将海底捞春季上新寄生在巨大的春游母体里，结合国民级的IP“小丸子“，创作活动口号 “叫上小丸子，春游海底捞”，引发消费者注意，触发母体行为。
通过樱桃小丸子与春游的符号系统，为春季产品造型、门店氛围赋能。
我们还将动画片中小丸子与小伙伴们常玩的翻牌游戏，植入到门店就餐体验中。只要到店就餐选任意春季新品，单桌实付满100元就能参与「翻卡牌挑战」，有机会抽取“海底捞X小丸子联名周边”。每送出一个周边，就传递了一次快乐，将快乐进行到底！
消费者自来水好评：“海底捞真的太会了”“今晚是小丸子促成的相见”“小丸子和海底捞联名可爱的有点过分”。
人民网实力点赞！海底捞夏季地域主题酸爽上新“雷山酸汤锅”
华与华认为，品牌是靠一个又一个具体的产品去建立的。每一个产品的成功都为下一个产品做准备，产品能否持续创新是企业永续经营的致胜关键。
中国广袤的土地孕育了各地截然不同的饮食文化与自然风貌，每个人热爱一座城市的原因有千百种，美食文化是最有人情味的一种，这既是大众独特的记忆，也是最能形成大众情感链接的部分。
海底捞作为行业领导品牌，有能力也有意愿将地域美食带出大山、推向全国。2024年夏季，海底捞团队走进贵州，首次推出地域主题化产品，上新“雷山酸汤锅”及系列新品，把非遗技艺发酵的雷山鱼酱酸搬上餐桌，让消费者“一口酸爽到贵州”。
品牌不仅是一种商业思想，更是一种文化现象，生意不只是企业的生意，更是一方百姓的生计！当品牌融入大众生活，成就一方百姓的生计，壮大一方乡土的文化，这就是华与华说的品牌积德！
夏季上新之时，海底捞携手贵州雷山县政府，举办了雷山鱼酱酸开坛仪式暨海底捞夏季新品发布，向全国人民宣传推广贵州酸汤产品和文化，也开辟了海底捞支持乡村振兴和地方产业发展的新路径。
在开坛仪式上，雷山县人民政府授权海底捞为“贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县鱼酱酸指定推广机构”。
夏季上新活动期间，海底捞也将贵州的苗族特色巡演带向全国，无需去贵州，每一个进店的人都能感受到贵州悠扬有韵味的芦笙表演、热情豪爽的“高山流水”敬酒表演。这就是既吃在大家的嘴上又谈论在大家的嘴上。
吸引全网美术生的秋季"画牛得牛”大赛
中国有句俗语：“秋天吃牛肉，越吃越长寿。”延续夏季的地域美食主题，海底捞产品团队历时600天，跨越大半个中国考察，历经上百次严苛选牛，将来自呼伦贝尔大草原的牛肉端上了餐桌。我们放大了呼伦贝尔草原牛的原产地价值，创意口号：“海底捞里品秋香，呼伦贝尔牛肉香。”
配合秋季“牛”主题产品上新，我们策划并创意了“只要画得牛，海底捞送牛”的创意活动，只要来海底捞门店领取专属画纸画牛，被选中就能实现“牛肉自由”，赢得约250公斤的剔骨纯牛肉，价值人民币17500元的一整头牛！一天吃一斤，也得吃个一年半才能吃完。
活动一出，瞬间点燃了人们的热情，直接把海底捞门店变成了“美院”，消费者可真是八仙过海各显神通，有专业的美术生，也有隐藏在民间的绘画大师。来自大众点评的消费者口语报道：
“来海底捞干饭五分钟，画画五小时。”
““建议美院考试考场直接设在海底捞！”
“我要画海底捞，因为海底捞就是牛！”
……
这就是把品牌融入人们的生活！不仅为顾客创造吃好玩好的品牌体验，关键是为顾客创造了值得回忆、乐于谈论的传播话题！
2024年11月，海底捞冬季革命性新品“浓浓浓菌汤”重磅上市
今年冬天海底捞又秘密酝酿大动作，研发了整整300天，重磅上新“浓浓浓菌汤”锅。产品命名就是购买理由，重要的事情说三遍，命名我们直接重复三遍“浓浓浓”，并喊出口号：“研发300天，菌汤超级鲜。”
为什么海底捞的菌汤可以这么浓郁鲜香？
因为首次在餐饮行业使用“超细粉碎研磨工艺”技术，菌菇充分破碎至300-400微细颗粒，研磨越细、口感越丝滑，并通过3段式熬煮工艺，慢火熬足60分钟，汤底更香浓！
活动期间，我们也通过“试饮”的嗅觉符号唤醒消费者，因为嗅觉是一种最接近本能的感觉。从解剖学角度看，嗅觉连接海马体和杏仁核，是唯一一种不需要经过中转，就能和大脑的记忆系统互动的知觉，并且气味记忆最不容易忘记，视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。
试想当你饥肠辘辘经过门店附近，远远闻到菌汤极具穿透力的香味，面对这样的诱惑，终究是很难抵挡了！也欢迎大家到店品鉴冬季新品！
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寄生夜宵母体场景
打造夜宵新地标
夜宵是一个场景体验型消费。消费目的不是为了吃饱，而是需要一个放松的环境，小吃小喝一下。
为此，我们提出：海底捞要占领夜宵时段，为夜宵开发产品，为夜宵消费者提供不同的就餐体验。通过夜宵产品的上新和活动体验让大家记住海底捞有夜宵，并且愿意来海底捞吃夜宵。
2022年，借势世界杯，我们提出“球赛看通宵，就去海底捞”的活动，为海底捞打响夜宵场景战役第一战。
2023年，我们为夜宵时段重新开发产品，上新夏日夜宵三剑客“热卤、牛蛙、小龙虾”，创意了口号“热卤牛蛙小龙虾，海底捞夜宵顶呱呱”。同时与“悲伤蛙”IP联名，它不仅陪猜拳、还提供陪吃、陪喝服务，顾客如果有需求，还能欣赏到悲伤蛙的扯面服务。
2024年夜宵战略再度加码，海底捞联动热门游戏IP王者荣耀，举办了首届「HiPL王者争霸赛」，由海底捞服务员组成的战队与专业选手同台竞技PK，最后的冠亚军将代表海底捞征战第十届王者荣耀全国大赛企业赛。
这样一场火热的电竞赛事被网友热评：“海底捞又整新节目了，这可是炊事班战队pk职业战队啊、唱歌跳舞打游戏，果然技多不压身！不仅如此，部分门店员工还亲自上阵cos王者英雄与顾客进行惊喜互动。
本文总结
海底捞和华与华两次牵手的8年时间内，助力海底捞完成品牌定型，一举奠定海底捞火锅品牌符号，向世界打招呼。管用100年的品牌顶层设计，有了这些扎实的基建，才能制胜出海新时代，实现安全经营，走向一生不败。
1、华与华品牌三角形是华与华管理品牌的基础理论，我们以品牌三角形为起手式，为海底捞实现品牌“筑基”，同时每年不断地回到品牌三角形上进行检查，站在全球视角，从符号系统、话语体系为海底捞构建了通行全球的品牌要素：
- 超级符号：通行全球的超级符号“Hi”, 发挥品牌与生俱来的戏剧性,为品牌注入文化原力；
- 品牌谚语：“一吃海底捞，马上没烦恼”，跟消费者对暗号，使人愉悦；
- 话语体系：文化自信！坚持中国文化和话语体系，让全球人民学会说“Huǒguō"；
- 品牌角色：用传统变脸艺术对全球喜爱的符号“熊猫”进行私有化改造，人人都喜爱；
- 品牌歌曲：一听就开心、一听就快乐的《哈哈歌》，让“快乐”与“海底捞”不断产生母体关联。
2、营销日历就是品牌节日，通过营销日历帮助海底捞建立起产品上新的时间节拍，也形成消费者的生物钟：
- 一年4次全国产品上新，产品主题化，主题产品化，降低成本，形成资产；
- 寄生夜宵场景，为顾客提供多元品牌体验服务。
文 | 潘玲 图 | 吴学文
