最大的浪费是判断的浪费！92天6大关键判断，复盘派乐汉堡超级符号的创作过程

超级符号理论早已在外界广为流传，但为什么只有华与华能够一直保持稳定输出，做出符合标准创意的超级符号？

因为，创意工作最难的是知胜训练与知行合一。比如你知道超级符号，那只是晓得个说法，能创造出超级符号，那才是知行合一。创造的关键在于判断，创意做出来了，能不能胜？这就是判断，把不能胜的方案放出去了，就败了。

怎样才能有这个判断力呢？康德说：“拥有全部正确理论知识也不能具备判断力，判断力的形成，必须靠大量的训练。”

本期文章，我们将为你完整复盘派乐汉堡超级符号创作的6大关键节点，带你回顾“派乐堡堡”在华与华创意大车间中的诞生过程，尤其是经历了哪些关键性的决策判断。

2024年6月22日，「派乐汉堡超级符号发布会暨2024年度伙伴大会」在湖北武汉圆满落幕。会上全新亮相的超级符号“派乐堡堡”，得到了500多位参会新老伙伴的一致好评。

伴随着派乐汉堡全新品牌战略、门店模型、赋能政策的逐一发布，现场伙伴的加盟热情逐渐高涨，最终累计签约门店超120家！

派乐汉堡，作为国内历史悠久的西式快餐自主品牌，自1999年在武汉开出第一家店，经过近25年的长足发展，目前全国门店超3000家。

在华与华之前，派乐汉堡的LOGO经历过4次变化，直到2022年才正式确立以IP为主的品牌形象。同样是“汉堡小人”的形象，华与华又是如何创意出派乐汉堡超级符号的？

▲派乐汉堡品牌命名前后对比

▲华与华策略师梁震宇创意出来的品牌谚语（2023年11月15日）

因此，符号创作的方向也顺理成章的定下了“快乐”的方向。如何通过符号传递出“快乐”的情绪，成为了我们接下来需要思考的问题。

华与华在创意超级符号之前，有一个关键的步骤，那就是要寻找文化母体。所谓“母体”就是我们共同的经验和知识，是人类的集体潜意识。

我们需要通过寻找代表“快乐”的母体元素，结合“汉堡”的形态，进行1+1的叠加私有化，从而创作出属于派乐汉堡的超级符号。

直观表达快乐最常见的就是“笑脸”表情，还有给人带来快乐感受的“音乐、城堡、彩虹、太阳花”等符号元素，同样还有给童年带来快乐的经典动画形象，如哆啦A梦、海绵宝宝、超级马里奥、小丑、魔术师等形象。

▲代表快乐的元素

2023年12月5日，派乐汉堡项目组和插画组的同事，一起召开了第一次超级符号的创意讨论会。在找到的所有“快乐母体”元素中，我们讨论决定将“小丑”这个元素作为主推方向。原因有三：

1）小丑这形象是一个全球共同认知的“母体”元素，能代表快乐；

2）其缤纷多彩、古怪搞笑的装扮，以及大大的红鼻子和夸张大笑的嘴巴，特征非常明显，具有辨识性；

3）“小丑”的形象更适合用来做人形IP的超级符号，考虑到派乐汉堡的主要门店在乡镇市场，气模是品牌的主要营销战略道具。

其次，我们最为熟知的汉堡品牌麦当劳，他的品牌角色麦当劳叔叔也是一身小丑装扮的形象，大多数的8090后的童年记忆里，一定少不了麦当劳叔叔带来的欢乐回忆。

那对于派乐汉堡的超级符号来说，一个“汉堡小丑”的形象，既能体现汉堡店的行业属性，也能传递出“快乐“的情绪价值。

不过，与麦当劳小丑叔叔的形象有所不同，我们认为派乐汉堡应该是一个胖嘟嘟的6、7岁小朋友的形象，类似“哆啦A梦”。

心理学家W.H谢尔登曾经从体格这个角度研究，圆型人（肉乎乎的身体，短短的脖子，手脚都偏小）往往有一副不错的肠胃，他们天生善良，比较放松，更容易交往。这样的形象也更容易让人亲近，可以成为小朋友最好的玩伴。

在我们大家的讨论下，华与华首席插画官唐进红，画出了派乐汉堡超级符号IP形象的雏形。

▲华与华首席插画官唐进红画的“汉堡小丑”草图（2023年12月5日）

以小丑为主的“母体”元素方向明确后，我们又展开了新一轮的参考查找。这一次我们将主要目标锁定在了和“小丑”相关的形象参考。目的是要找到小丑形象的共同特征，以及全球汉堡品牌的表现形式。

在这一轮参考的搜集过程中，我们发现使用“小丑”作为品牌形象的汉堡、餐饮店不在少数。找到了诸如LUCKY PIERROT（日本）、Jack in the Box（美国）、大快活（中国香港）这样的连锁餐饮品牌。也有KRUSTY BURGER（美国奥兰多环球影城）、Circus Drive-In（美国）、Clown Hamburgers（美国）等独立经营的特色餐饮店。

▲全球各地以“小丑”为形象的汉堡、餐饮品牌

这些形象有他们的优点，也有缺点。比如说日本的LUCKY PIERROT，他很好的把握住了小丑的特点，形象也足够特别，但由于要素过多，使得形象过于复杂，导致视觉重心缺失。在颜色的对比上不够突出，导致形象的识别也有很大的问题。

再比如说Jack in the Box和大快活，他们的形象足够简洁，但是由于采用的“小丑”表情过于诡异，这让消费者很难对品牌形象产生好感。

KRUSTY BURGER、Circus Drive-In和Clown Hamburgers抱着汉堡和广告牌的设计，看似很巧妙，但对于国内的环境来说，在门头上很难应用。

以上这些品牌都有一共同的特点，都是通过“小丑”的形象，来给人传递快乐。由此可见，“小丑”可以给人带来“快乐”，是全世界的人都能理解并且认同的事情。因此，这样更加坚定了我们要做一个快乐的“汉堡小丑”的信心。

2023年12月11日，我们项目组和插画组进行了第二次超级符号的创意讨论会。经过会议的讨论和判断后，我们认为派乐汉堡的超级符号需要满足以下三个要素：

1）要一眼就能看出“汉堡”的特征，通过超级符号就能够识别派乐汉堡西式快餐的行业属性；

2）要有“快乐“的母体元素，让人看了就能联想到快乐，特别是要让小朋友觉得很快乐，所以我们的超级符号应该是一个胖嘟嘟的IP形象，这样更有亲和力；

3）在门头上要有“货架优势”，门头是派乐最重要的元媒体，要让我们的形象在街道上跳脱出来，迅速被消费者识别，符号创作时也需要考虑在门头上的应用和效果。

在明确了超级符号的创意方向后，华与华插画组的马庆栋，通过拼接和AI生成，尝试了各种各样的“快乐”母体元素叠加“汉堡”的IP形象。2023年12月18日，我们项目组和插画组进行了第三次超级符号的创意讨论会。

▲华与华插画师马庆栋通过手绘拼接和AI生成的“汉堡小丑”初稿方案（2023年12月18日）

这些方案为什么不行？在插画师尝试的拼接方案中，“星星眼、大红鼻、大红唇，小丑帽、假发”等小丑的元素过多了，导致整体看起来形象过于复杂，在用色上也比较杂乱，没有一个视觉的重心，不利于后续的传播和使用。

在AI生成的方案中，小丑大红唇咧嘴大笑的特征呈现出一种恐怖的氛围，再加上“汉堡+小丑”生硬的叠加，让形象看起来四不像，无法让消费者形成统一的口语报道，也无法实现给人带来“快乐”的目的。

因此，我们需要对现有的方案进行简化处理。经过讨论，我们达成的共识是：

1）大笑表情不能过于夸张、诡异，尽可能不要呈现小丑邪恶的那一面；

2）颜色不宜超过5种，小丑的元素要尽可能的精简；

3）要通过胖嘟嘟的身体，来呈现小丑可爱的那一面。

2023年12月25日，我们项目组和插画组进行了第四次超级符号的创意讨论会。

▲华与华插画师马庆栋通过手绘拼接的“汉堡小丑”修改方案（2023年12月25日）

“小丑”元素简化后，我们认为“方案三”和“方案四”是比较理想的。原因是，去掉小丑大红唇的特征后，吓人的问题得到了解决。同时视觉的重心也变得更加聚焦，小丑“红鼻子”的特点更加突出了。再加上这种胖嘟嘟的身形非常可爱讨喜，给人一种很有亲和力的感觉。

但是，我们又发现了新的问题。首先，将五官放在汉堡胚上，导致汉堡最标志性的特征（洒满芝麻的汉堡胚）没有得到体现，让汉堡的识别产生困难。其次，以汉堡这种竖长形态作为整个身体的IP形象，在门头上使用时，没有办法将整个“汉堡”放到很大，从而导致失去“货架优势”。

▲华与华首席插画官唐进红根据派乐原有的“汉堡小人”画的草图（2023年12月25日）

这个时候我们想到了派乐原有“汉堡小人”的IP形象，他的汉堡特征集中体现在小人的头部上。只是由于扁平化的设计处理太过于抽象，导致汉堡胚上的芝麻、黄色的芝士片、生菜叶的形态都无法被识别，失去了本身设计的目的。

因此，我们可以参照他原有的形象，将“汉堡”的元素集中在头部进行体现，然后通过让他身着“小丑”服装，来实现“母体”元素的叠加。这样，我们在门头上使用符号时，就可以单独使用头部，来最大化的利用门头的空间，从而实现“货架优势”。

另外，我们这个超级符号一定要是立体的IP形象，这样才能有更强的视觉冲击力。同时也能让汉堡胚、生菜和芝士的特征得到更好的还原。所以，我们决定在他原有“汉堡小人”IP的基础上，加入“小丑”的母体元素进行方案尝试。

2023年12月28日，我们项目组和插画组进行了第五次超级符号的创意讨论会。

▲插画师马庆栋提交的手绘拼接和AI生成修改方案（2023年12月28日）

在插画师尝试的手绘拼接方案中，“方案三”和我们最终“派乐堡堡”的形象已经很接近了。但是，由于细长的身形和稍大的头身比，让形象看起来不够讨喜。另外，头部生菜叶的弧形过多、也不够规整，身上的圆点过大、也不够规律，导致整个形象不够精炼简洁。

而在AI生成的方案中，虽然有着胖嘟嘟的身形，但是由于“汉堡”和“小丑”的特征改变过大，导致“汉堡小丑”的识别性不够突出。

经过多次的尝试还是没有创造出非常满意的形象，终其原因，还是因为手艺没到位！华与华常说：“没有策略创意等于0，没有手艺创意等于0，没有执行一切等于0”。

现在的这些方案，存在着形象不够精炼、视觉重点不够突出的问题，导致一个好的创意没有办法得到实现。

与此同时，策略提出了新的想法。在我们讨论“小丑”以外的其他方向时，由设计师许胜设计的“马里奥像素风城堡”叠加“汉堡”的方案引起了大家的讨论。

▲派乐汉堡主案设计师许胜提交的汉堡城堡方案（2023年12月28日）

讨论过程中，我们认为“城堡”作为乐园的代表性建筑，是一个大众普遍认知中能够代表“快乐”的母体元素，其与汉堡的结合似乎也能传递出“快乐”的氛围。只是为了更有利于形象的识别，建议不要使用“像素风”的设计。

▲华与华席插画官唐进红根据会议讨论画的“汉堡城堡”草图（2023年12月28日）

由于派乐汉堡的儿童乐园在乡镇市场，受到小朋友们的喜爱。我们的策略决定将“乐园”提上门头，将派乐的门店直接打造成“派乐汉堡乐园”，同时也通过“汉堡城堡”的超级符号，实现创意和策略的一致性。

这时，我们决定将超级符号主推方案，转变成 “汉堡城堡”的方向。

2024年1月2日，元旦过后的首个工作日，我们派乐汉堡项目首次在公司的周一“知胜会”上进行上会。在会上向华板汇报了我们的核心策略、品牌谚语，以及超级符号的各种尝试方案。

▲首次上会给华板汇报超级符号主推的“汉堡城堡”方案

给华板汇报过后，他对于我们策略定位“快乐”的方向非常赞同，对于我们的品牌谚语“派乐汉堡 吃好玩好”也表示了认可，但是他对于我们超级符号主推的“城堡汉堡”方案表示不认同。

首先他认为这个形象并不可爱，城堡和汉堡的结合过于生硬。其次，他认为这个形象也不够有自明性，这样的结合让“汉堡”和“城堡”的特征都不够突出。

此外，华板看了我们的关于“汉堡小丑”所以过程稿的汇总，他觉得AI生成的左下角（红框）的这个方案还不错，可以在这个基础上进行修改和调整。

▲首次上会给华板汇报超级符号的手绘拼接和AI生成过程稿汇总

周一“知胜会”过后，项目组和插画组紧急召开了第六次超级符号的创意讨论会。会上通过对华板“判断”的分析，我们思考了其中“行”与“不行”的原因：

1）“城堡汉堡”的方案，存在着五官遮挡汉堡胚的问题，导致“汉堡”形态难以被识别。此外，城堡“城墙+城门”的特征也不够有自明性。这样一来“城堡”和“汉堡”的特征，都没有得到很好的体现。

2）“城堡汉堡”的身体上圆下方，整体呈现出一种笨重的感觉，不够萌也不够可爱。而华板选择的AI方案则恰恰相反，圆圆的、胖嘟嘟的身体非常讨喜。

3）始终服务于最终目的，我们需要创造的是一个能给人带来“快乐”的IP形象，而不是要服务于门店的“乐园”策略。

4）这个形象在店招上应用，没有办法充分的利用门头的空间，获得华与华所说的“货架优势”。

因此，针对华板选中的方案，我们认为在保留胖嘟嘟可爱身形的基础上，要让“汉堡”和“小丑”的特征集中在头部，从而解决在门头上应用的问题。

其次、针对“汉堡城堡”的方案，我们一方面需要解决“汉堡”和“城堡”自明性的问题，另一方面还需要解决IP形象变得可爱的问题。此外，我们还讨论出了诸如“跑马灯汉堡、彩虹汉堡、音乐汉堡”等新方向的创意。

▲首次上会方案的修改稿和尝试的各种新方案的汇总

经过项目组设计师和插画师的尝试过后，我们发现这些看似融入了“快乐”母体的新方案都不够好。即没有“汉堡小丑”那么直接能传递出“快乐”的情绪，也很难解决将他们变成人形IP的问题。这样一来，就违背了我们一开始对于派乐汉堡超级符号三要素的设定。

正当我们陷入了符号创作的瓶颈之时，1月12日，我们来到派乐汉堡三里桥店进行持续改善前的调研工作，看到店里有大量的小朋友在儿童乐园玩耍。

于是，我们紧急选出了目前比较认可的六个方案（汉堡小丑、城堡汉堡、彩条汉堡），将他们排列好标好数字之后，对店里的小朋友们进行了随机的采访。

▲门店持续改善调研期间，让店里的小朋友对方案进行投票选择

我们对现场近20名小朋友的喜好，进行了调查，有40%的小朋友选择了方案一。我们让选择方案一的小朋友对此形象进行口头描述，从他们的口中说出了包括“小丑汉堡”“是个汉堡人”“像小丑”“小丑戴着汉堡头”等描述词语。

还有20%左右的小朋友选择了方案二，给出的喜欢理由也是因为看着“有点像汉堡人”。

方案一和二都是以“小丑”作为母体元素，创作出来的IP形象。无论是5、6岁的学前儿童，还是已经上小学的小朋友们，基本上都能看出来是“汉堡”和“小丑”的形象。

这样的形象得到了在场超过一半小朋友的喜欢，这样足以证明我们一开始选定的“汉堡小丑”的方向是正确的。 

基于以上的调研结果，1月15日，我们回到公司后，向华板再一次汇报了我们重新尝试的超级符号新方案。并且将我们在改善门店，对于以上六个方案给小朋友测试的结果，也对华板进行了转述。

最终，华板确定了我们方案一的方向，但形象还需要进一步的优化，要让“汉堡小丑”变得更加可爱，对于五官、表情、身材比例等细节的处理还需要进一步打磨。

针对华板提出的修改意见，我们整理了一下思路，从设计的角度分析出了以下的改善点：

1）通过将头部变得更圆润、身形变成胖嘟嘟的，让形象变得更可爱；

2）两只眼睛都要睁开向前看，这样更有利于与消费者产生沟通的连接；

3）考虑到要将头部单独上门头，因此要突出小丑“红鼻子”的特征；

4）为了便于后续的使用和扁平化，头部的形状需要呈中轴对称，并且最好是可以接近正圆形；

5）生菜叶、芝士领和小丑服上的星星，要进行精简处理、尽可能的呈几何标准图形。

华板拍板确定了人形“派乐小丑”的方向后，插画师马庆栋对方案进行了近半个月的尝试和优化。

教育心理学家通过大量的统计资料研究发现，孩子的脸型在一定程度上可以反映出某些性格。而拥有圆脸的孩子通常称为“福相”，脸型浑圆，笑容憨厚，模样极为可爱。这种脸型的孩子也特别好相处，待人亲切友好，也比较善于与人交往。因此，优化调整的第一步就是从脸型和五官开始的。

▲关于脸型和五官的各种尝试

在A1-A9方案中：

1、各种形状、颜色的眼睛过于花哨，抢掉了小丑红鼻子的“戏”；

2、五官占了脸部三分之二的比例，导致整个脸部要素过满，让视觉感官透不过气来；

3、呈“梨形”的脸蛋，让形象看起来有点肥胖、呆滞的感觉，不够可爱。

而在B1-B9方案中的圆脸则显得比较可爱，但不同五官比例的脸部也有着不同的问题：

1、B2、B3眼睛过小、鼻子又过大，导致缺乏沟通力、形象也不够萌；

2、B7、B9的眼睛又过大了，存在视觉感官拥挤的问题；

3、B4、B8眼睛不够简洁、B1、B6笑容不够“开心”。

另外，以上所有方案都存在汉堡胚比重过小的问题。这样在门头上应用时，“汉堡店”的行业属性会显得不够突出。

为了让行业属性更加突出，不仅要放大“汉堡头”的戏剧性，还需要找到汉堡中的其他代表元素，并且放大他们的特点，释放出最强大的信号能量。

这其中“生菜”和“芝士”是两个很有代表性的食材。于是，优化调整的第二步是需要放大“汉堡”的特色属性。

▲关于汉堡特征表现的各种尝试

生菜有着叶缘波状、叶面皱缩的特点。很显然C1-C3的表现方式，偏离生菜叶的特点过远了。而C4-C5的波浪曲线幅度过大，影响到脸部的识别了。C6、C8、C9则有着波浪过大/过小，以及叶子过厚的问题。

只有C7的生菜叶波浪均衡、大小适中、且厚度也比较符合生菜叶的特点。这样均衡的曲线不仅有利于后续几何图形化，也符合中国传统的平衡对称美学。

而在芝士领的搭配上，C1、C3相对头部领子过大、C2不具备芝士的特点、C5的波纹角度过小、C7形状不够规律和对称、C9的波纹量缺乏规模感，C8中圆球的元素，让“额外”的设计变得喧宾夺主，影响脸部“小丑鼻”的设计和表达。

最终，我们选定了C6的领子，搭配C7的生菜叶和头部。

▲关于笑脸表情的各种尝试

我们通过搜集各种笑脸表情的含义，发现这种上唇呈微弧形、下唇呈正圆弧形的“大笑”表情，最能够传递出“快乐”的情绪，因此D2、D3的嘴巴成为了我们的首选。

最后，我们要做的就是，将各种头部和五官表情和不同动作的身体进行结合，来作出选择和判断了。

▲插画师马庆栋提交的各种五官表情、服装动作搭配的方案汇总（2024年1月30日）

2024年1月30日，我们项目组和插画组进行了第七次超级符号的创意讨论会。基于我们现场对于现有方案的讨论，我们认为 “方案二的头部”和“方案五的身体”是比较好的。原因是：

1）接近正圆形的汉堡头和脸蛋更规整，便于门头灯箱的使用；

2）纯黑无眼白的大眼睛，更加简洁，可以将视觉重心留给小丑的“大红鼻子”，向前看的眼睛，看起来更有沟通力；

3）呈几何规整圆弧曲线的生菜叶，和几何三角圆弧的芝士领，让形象看起来更精炼，便于后续在物料上的延展应用；

4）红黄撞色的小丑服，看起来更加热情有活力，整体暖色调也更加和谐。

需要调整的地方是，汉堡胚的芝麻可以集中在头顶上半部分，手掌需要变成5根手指，手套可以尝试一下别的颜色。

经过插画师马庆栋对选定方案的进一步尝试和优化，最终向华板提供了三种头身比、三个手部动作，和三种服装搭配的选择。

▲给华板线上汇报的方案（2024年2月5日）

2024年2月5日，春节放假的前一天，由于华板此时人在新加坡，我们在线上向华板提交了我们超级符号的优化方案，华板看过方案之后直接回复了“没问题”。最终，经过我们的内部讨论，将IP形象进行了“最终版”的修改。

▲项目组和插画组讨论过后定下的“最终版”方案（2024年2月5日）

将“最终版”修改成这样的理由是：

1）睁开的双眼更有沟通力，双手张开打招呼的动作显得更加热情；

2）萌版形象的头身比接近1:1，身高适中、胖嘟嘟的身形更有亲和力、让人更想亲近；

3）红黄交叉撞色的小丑服和鞋子，搭配白色的手套，看起来视觉更平衡、也更加协调；

4）衣服身上的星星的图案，更有小丑服的特点，也可以和脸部的圆点作出视觉区分。

2024年2月18日，春节过后的第一个工作日，当我们再一次对“最终版”形象进行审视的时候，又发现了几处可以改善的细节：

1）左右手的大小不符合视觉的透视关系，左右脚的长短偏差有点失衡，导致视觉上呈现重心向左倒的问题；

2）袖口的花边和芝士领在相互“抢戏”，是没有任何意义的“多余”设计元素，可以改为更简单的圆形收口；

3）小丑服上的星星形状收角过于尖锐，这与我们想要呈现的“亲和力”形象有冲突，需要做圆角收边处理。此外，星星大小不一、分布不匀导致视觉的不适感，也是可以改善的问题；

4）考虑到我们需要将头部单独上门头，“汉堡”的特点需要更加凸显，所以需要将脸部进行细微的缩小处理，来体现“汉堡头”的戏剧性。

▲节前的“最终版”和节后的“最终定稿”的对比

2024年2月20日，插画师马庆东提交了“最终定稿”的方案给到项目组。至此，派乐汉堡超级符号的创作过程算是告一段落了，我们以为可以用这个“最终定稿”向客户进行提案了。

2024年2月27日，距离提案不到半个月的时间，项目组正在紧锣密鼓的进行各项周边物料、气膜、玻璃钢、以及道场的设计工作。华板路过我们小组的座位要去洗手间，这时候被我们项目组给拦下来了，想让他帮忙最后看一眼我们定下来的IP形象。

▲拦截华板，请他对派乐汉堡IP形象“最终定稿”进行指导

华板看了一两分钟后，拿手遮住两边的腮红看了看，直接指出了我们的问题。现在脸上圆圈的元素太多了，两个眼睛、一个鼻子，再加上两个红色的实色腮红，一共5个圆圈太抢戏了，建议我们把腮红拿掉或者换一种表现方式。

于是，我们紧急进行调整，连夜将IP形象的腮红进行了去除和各种方式的尝试，最终选择了用一点淡淡的渐变作为点缀，这样可以让形象显得更加可爱。

▲之前的“最终定稿”和改善后给客户的“提案稿”对比

从以上的对比可以看到，调整前的形象腮红确实非常抢戏，调整过后的形象，我们可以更加集中把关注点聚焦在眼睛和鼻子上。

此外，在首席插画官的建议下，我们将原本的插画版形象，改成了3D渲染的立体形象，可以看到无论是质感还是颜色，整个形象都变得更加立体鲜活了，脚部的站立姿势和重心，也比起之前的插画版要更稳了。

华板给我们的这次指导，整个过程持续不到5分钟，但就是这么短的时间，华板就可以一眼看到问题的关键，而我们整个项目组和插画的同事，前后一两个月的时间，都没有意识到这个问题，这就说明创意的关键就是在于判断。

派乐汉堡首次提案当天，华与华也是在办公室搭建了超级符号品牌道场，让客户听完提案后，可以直接沉浸体验超级符号品牌展览。

▲派乐汉堡首次提案超级符号品牌道场照片

上述的派乐汉堡超级符号创作过程的6大关键判断中，有两次关键性的判断，都是华板为我们指出来的问题。我们在这两次关键的判断中得到了两个教训：

1）一个好的创意，在创作过程中遇到困难不要轻易放弃，应该要通过改善方案，解决方案的问题点，让这个好的创意得以最终实现。也不要为了和策略保持所谓的一致性，而去硬套一个不适合的创意。

3）要做到止于至善，当一个方案做到“最终稿”的时候，你要看看是否真的已经做到极致了，是否真的没有改善空间了，是否真的没有任何“多余”的设计了。

华板曾说过：“我们最大的浪费就是判断的浪费，判断力的提升是最重要的”。就是因为判断力的不足，所以我们在前期方案创作过程中，才会走很多弯路，产生了大量不达预期的方案，导致良品率很低，还差一点就要放弃“汉堡小丑”这个很好的创意了。

就是因为我们的判断力不足，才会让我们临近提案，都没有意识到实色的腮红，会影响到整个形象脸部的视觉重点，导致我们在物料延展和道场设计上，产生了大量的返工，浪费了许多的时间。

超级符号的创作最关键的就是要有判断力，而这项技术，始终还是掌握在华板手上。华与华每周一的知胜会就是判断会，所有人在这个会议上练习判断力。

所以，想要创造出真正意义上的超级符号还是要来找华与华。外面那些模仿华与华的公司，因为缺乏判断，他们以为自己按照华与华方法可以设计出超级符号，然而他们那些符号一点也不超级，根本没用。不能做到兵法的“知胜”，就全成了东施效颦。

▲派乐汉堡品牌IP形象华与华前后对比

我们再回过头来看一下派乐汉堡的IP形象，在华与华设计前后的对比。同样是“汉堡小人”的IP形象，华与华的设计使用了超级符号的“编织法”，对形象进行了“小丑”文化母体的嫁接，修改后的形象瞬间就有了记忆点。

由于“小丑”形象的普世性，让大众可以形成统一的口语报道（一个穿着小丑服的“汉堡小丑”），这样可以更有利于品牌的传播。

而反观华与华前的形象，由于IP形象 的“汉堡”特征简化得过于抽象，导致对形象的行业属性识别存在问题。其次，少了“小丑”母体元素的嫁接，让形象少了可以传播的记忆点。

最后，没有“快乐”大笑的情绪释放，让形象少了很多亲和力，也就没有那么容易受到消费大众的喜爱了。

▲派乐汉堡品牌LOGO华与华前后对比

在店招LOGO的设计上，华与华后为了更好的利用门头的空间，凸显“货架优势”，选择了只将IP形象的头部放上门头，这样可以放大“汉堡头”的戏剧性，释放出更强大的信号能量。

另外，在字体设计上，原有的字体存在着字形结构过于生硬、笔划形态缺少变化、以及部分文字视觉中心偏下和空间分配不合理等问题。

华与华新设计的品牌名字体整体圆润饱满、横竖笔划粗细均匀、线条的空间布局也分布合理，在兼具识别度的同时，又不失灵巧，给人以协调、有亲和力的感觉。

再加上亮橙的用色，配合大笑的“汉堡小丑头“，整体营造出一种活泼欢乐的氛围，与品牌全新的“乐园”策略非常契合。

而品牌谚语“派乐汉堡 吃好玩好”的字体，为了配合IP形象、营造出一种轻松活泼的氛围，采用的是偏涂鸦式的艺术字体。

粗壮的字形中不失圆润的转角，近大远小的畸变效果，让字体多了一些灵动活泼的感觉。再加上“星星”元素的点缀，整体在保证识别度的前提下，将“好玩”的属性发挥到了极致。

以上就是派乐汉堡超级符号创作过程的全解析，以及项目组对于这些过程中每一次判断的依据，这里面曾因为错误的判断走过不少弯路，也因为缺乏判断导致出现了返工，但最终还是华板的“判断”让我们回到了正途。

最后，对派乐汉堡加盟感兴趣的粉丝，欢迎致电官方加盟热线：400-8888-976

图 文 | 许胜