统一集团是华与华低调的大客户，海之言、统一面、开小灶三个品牌，都和华与华签约合作。本期文章，我们将为你解析统一老坛酸菜牛肉面的案例。
“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿再像，也不是统一老坛……”相信很多80后、90后对这支广告耳熟能详。2003年，统一老坛酸菜牛肉面（以下简称“统一老坛”）在成都上市，2008年在全国上市，2009年签约汪涵作为代言人，此后，该支产品迅速在大江南北掀起紫色风暴，成为方便面代表口味之一。
近年来，受同款产品竞品不断上架、速食代餐品类层出不穷、消费环境改变等因素影响，统一老坛酸菜牛肉面，如何摆脱被追逐的桎梏，建立强势品牌，持续占领货架，是未来发展不得不面临的问题。
2022年10月，统一面与华与华达成品牌战略合作，华与华通过品牌三角形理论重新思考和设计统一老坛的品牌三角形，明确“占据大品类 赢得解释权”课题，创作品牌谚语、超级符号、进行包装改善，TVC创意，延续品牌资产，创新品牌资产，助力统一老坛产品再开发，完成品牌定型。
本期文章，我们将从以下6个方面全面盘点统一老坛与华与华合作近2年的重要成果，让你了解到什么是“没有老品牌，只有老产品”，华与华如何出招，让统一老坛焕发新生机，实现增长：
1、品牌定型，建立统一老坛品牌三角形，占据品类话语权；
2、包装改善，8大设计机关，让新包装摆上货架，自动说话；
3、创意TVC，广告就是耍把戏，15s广告片打造超级视听符号；
4、玩转老坛，统一老坛酸爽体验馆快闪活动，促动超5亿次曝光；
5、开放工厂，规划统一老坛酸菜供应商工厂开放参观10周年传播活动；
6、营销开模，嫁接地方文化母体，创意“三月三 要吃酸”主题营销。
企业寻宝
统一面经典系是统一集团方便速食品牌之一，主要产品包含老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、老坛泡椒牛肉面、老坛酸豆角排骨面、红油爆椒牛肉面、卤肉面等。
产品结构就是企业的发展路线图，任何战略最终都要落实为产品战略，一定程度上来说，统一面的成功，得益于统一老坛的成功。
通过项目组的走访调研，得知统一老坛酸菜牛肉面的成功主要有两大真因：
1）产品创新的成功：统一老坛首次将传统酸菜与方便面品类结合，创新研发出湿态酸菜风味包，实现老坛酸菜规模化、工业化生产。在彼时方便面还以传统粉料包、油酱包为主调味料包的基础之上，多一包酸菜包，让消费者有咀嚼感，口感爽脆，酸爽过瘾，创造味蕾满足。
2013年，经过中国食品科学技术学会鉴定，统一首次通过传统酸菜与方便面品类的合理搭配与产品创新，带动了传统酸菜产业的标准化、工业化发展，并通过全产业链安全管控，实现了产品风味、质量与国际领先水平的接轨。
2014年，获得中国发明专利“方便型发酵酸菜的制作方法”专利证书。（发明专利名称：方便型发酵酸菜的制作方法，中国发明专利，专利号：ZL201310166781.7）
2）聚焦推广的成功：从2008年起，统一面施行“凤凰计划”，进行大刀阔斧地产品瘦身，压倒性投入老坛酸菜牛肉面，在全国终端掀起紫色风暴，通过电视广告、营销活动、终端陈设等方式，迅速将统一老坛酸菜牛肉面在全国引爆。
如今因竞品的不断出现，统一老坛酸菜牛肉面独创的“紫色包装”、“老坛酸菜牛肉面”等品牌资产，逐渐演变为行业公共资产。
要摆脱竞品的争相追逐，就需要放大统一老坛的品牌力，建立和积累统一老坛独有的品牌资产，这是项目组接到课题后的第一判断。
课题界定
我们认为品牌就是一个品、一个牌，是产品和它的牌子，也是“产品、话语和符号”的三位一体，是一个本体，三个位格。
话语创造产品，符号创造感知，或者说企业家以话语创造产品，消费者通过符号感知，产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化。
品牌管理，就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统，这就是华与华说的“所有的事都是一件事”。建立统一老坛的品牌资产，我们就从华与华品牌三角形开始。
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口号就是战略
用创意引爆战略
口号是浓缩了大量商业信息、容易传播、容易鼓动消费者的话语体系。
我们在对统一老坛进行寻宝的过程中得知，统一始终坚持传承3000年酸菜文化。真正的老坛酸菜，需要从源头精选茎叶饱满的芥菜，在食品级环氧树脂池内经过九九八十一天以上发酵，三清三洗后，再装进传统陶坛，浸入卤水二次发酵，再经过巴氏杀菌、金属检测等环节，产品经检测合格后方可出厂。
这是统一的资源禀赋，也是统一的战略选择。基于此，我们希望通过品牌谚语的创作，帮助统一打响江湖名号，让社会大众知道统一对正宗老坛酸菜的坚持，最好能占领正宗老坛酸菜的地位，成为消费者心中的不二之选。
所以我们为统一老坛创作的品牌谚语是“老坛酸菜牛肉面 认准统一是关键！”口号是战略的表达，先占据大品类，然后用“认准统一是关键”向消费者发出指令，引导产生购买行为。
从修辞学上来说，“认准”、“关键”是类极限词，具有权威性、指令性，能够给人带来信任，且句式押韵，使人愉悦。
华与华认为，一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，我们为统一老坛梳理了“五大关键”话语体系，实现生产流程全透明，定义老坛酸菜的生产工序和标准，让消费者主动选择统一老坛，信赖统一老坛。
“用料关键、配方关键、老坛关键、工法关键、专利关键”，讲清腌制老坛酸菜的食材、配方、容器、工序等信息，打破信息不对等，击穿行业壁垒，赢得消费者信任。
统一老坛酸菜牛肉面 五大关键，有图有真相：
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寻找大众最熟悉的文化契约
创作“统一老坛爷爷”超级符号
超级符号来源于文化母体，是80%的信号+20%的识别。创造超级符号就是要寻找大众最广泛的文化契约，让大规模的人天然就有熟悉感。
战略创意一体化，超级符号是战略的浓缩和表达，我们需要让超级符号实现3个目的：
1）建立统一老坛酸菜的权威地位；
2）体现3000年老坛酸菜的历史文化；
3）能够为消费者提供一种选择导向。
基于统一坚持用传统陶坛二次发酵酸菜的资源禀赋，发挥“统一老坛酸菜牛肉面”品类名的戏剧性，华与华锁定“老坛”为创意核心，拟定一个老爷爷的形象，同时为传递正宗感，信任感。最终确定借鉴人人都熟悉的“老寿星”形象，进行20%的创意表达。
在形象创作上，我们保留了老坛“肚大颈小”的坛型，创意白眉毛，大胡子的元素，打造出和蔼可亲，具有亲和力、有宗师感的形象。
同时将老寿星的葫芦拐杖私有化，改造成坛子拐杖，关联品牌，浑然一体，再通过一双官靴的搭配，给符号增加权威感。
在细节处理上，我们把老坛爷爷的瞳孔处理成紫色，一方面是对“紫色”资产的延续，另一方面，希望以此打造出反差感，将其不拘一格、活泼可爱的老顽童形象，跃然纸上，引人注目。
统一老坛爷爷，是公共文化符号和品牌资源禀赋的巧妙结合，能够有效与消费者发生沟通，并建立信任。符合华与华超级符号“一目了然，一见如故，不胫而走”的创作标准，具有唯一性、显著性和必然性！
超级符号，要生也要养，一个符号的诞生，需要持之以恒地耕耘，完善筋骨，注入灵魂。
我们将统一老坛爷爷的身份定义为统一老坛酸菜的终身代言人，爱好驾着祥云巡视老坛酸菜的种植基地和泡制工厂，平时大大咧咧，和蔼可亲，钻研美食则一丝不苟，严阵以待。
3
一个包装设计
8大设计机关
包装是对产品购买理由的封装。来自货架，用于货架。我们需要权衡的问题是，统一老坛酸菜牛肉面在过往20多年的沉淀下，已经形成一定的产品认知，我们需要在放大新包装货架优势的同时，降低因包装调整，给终端消费者带来识别混淆的风险。
在此基础上，我们对现有的包装元素一一拆解，进行诊断，保留了“紫色”和“老坛酸菜牛肉面”口味名的字体设计，通过8大设计机关，全方位提升这款产品的识别力、销售力。
1）超级符号上包装 老坛爆发新能量：将统一老坛爷爷超级符号打上包装并附加签名，向消费者招手，迅速建立沟通，触目难忘。
2）打出品牌谚语 发出购买指令：设计一个金字招牌，打上“老坛酸菜牛肉面 认准统一是关键”品牌谚语，发出指令，建立选择导向。
3）重拍产品图 放大食欲感：货卖一张图，重新拍摄老坛酸菜牛肉面的产品图，造型上，去除生菜元素，将大块牛肉置于中心，增加酸菜量，提升产品图的光泽度和水润度，视觉上更加具有刺激性，更易激发食欲。
4）丝带一拉 酸爽到家：围绕产品图，拉出一条红丝带，强调“就是酸爽”，牢牢占住“酸爽”关键词，突出味型特征。
5）放大“辣”字标 口味更明了：火辣的ICON设计，放大信号能量，让人一眼能看清，降低购买门槛。
6）五大关键 有图有真相：5大关键，一次讲透，“用料关键、配方关键、老坛关键、工法关键、专利关键”，让消费者懂，让消费者信，让消费者认。
7）亮出专利证书 就是权威背书：将“方便型发酵酸菜的制作方法”专利证书放上包装，为“认准统一是关键”提供权威认证，发动消费者建立品牌偏好。
8）直播生产线 扫码就能看：设计一个“扫码观看生产线 安心工厂看得见”的专区，引导消费者扫码观看老坛酸菜的生产流程，从而对统一老坛更加放心和信任。
8大机关，讲透统一老坛酸菜牛肉面的产品科学，让产品自己会说话，上架就好卖。
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统一老坛的 15秒广告片
居然是敲出来的？
华与华创作电视广告的标准是让人通过15秒的广告，记住品牌叫什么名字，商品长什么样子，给人购买理由和冲动，最好是能建立超级符号和企业战略优势。
要实现这样的标准，从创意到分镜，从脚本到配音，甚至是音效的设计都需要反复打磨。
先看统一老坛酸菜牛肉面TVC的15秒广告词：
老坛酸菜牛肉面，认准统一是关键。
关键是我老坛爷爷泡酸菜。
老坛爷爷泡的就是酸爽。
老坛酸菜牛肉面，认准统一是关键。
重复就是投资，重复就是天机，重复才有品牌。15秒的广告片，我们在首尾重复两遍品牌谚语，开篇唤醒茫然的受众，结尾再次强调，对信息的接收者发出购买指令，反复投资品牌资产。
好的文案，强势宣告。在脚本的设计中，有一句为：关键是我老坛爷爷泡酸菜，（老坛）爷爷泡的，就是酸爽！既是承上启下，说明酸爽的秘诀是需要经过老坛二轮发酵；又是强势宣告，对外宣告统一老坛爷爷的强势地位，对追逐者而言，其意不言自明。
超级镜头加超级音效，一箭双雕。好的广告片，超级符号、超级话语、超级镜头，三个“超级”，必不可少。
在镜头创意上，我们将统一老坛爷爷作为主角，以一个普及酸菜文化的老神仙身份为大家讲述统一老坛酸菜牛肉面的产品价值。
为匹配“关键是我老坛爷爷泡酸菜”这句词，并表现老坛爷爷率真可爱的性格，我们设计一个动作——他要十分骄傲地向大家推荐统一老坛酸菜牛肉面，因此他需要拍拍自己的大肚子，充满自信，神色得意。
基于此，我们的超级镜头诞生，开篇老坛爷爷从天而降，绕着镜头中的老坛子飞一圈，一个施法，老坛子变成统一老坛酸菜牛肉面，随后它骄傲自得地拍拍肚子，说出关键。镜头切换自然，意图明晰，玩转老坛，占住老坛。
拍肚子，就要有声音，一个能够引人注意并下意识产生行为反射的声音，就是拍坛子。华与华说，没有创意，策略等于0，没有手艺，创意等于0，没有执行，一切等于0。
为还原敲击坛子的声音，项目组特意买来大、中、小3种型号的坛子，反复测试在不同水量下，敲击坛子不同部位所发出的声音，录制下来，挑选最能让人过耳不忘的版本，发给音效制作方，形成真正意义上的“当当当”超级声音符号。
先唤醒，再强调，片中老坛爷爷拍肚子，片尾老坛爷爷敲包装，两次“当当当”声音呼应，形成有节奏的声音记忆，让人听了就记住，过了许久还能在耳历历。
酸菜旋转，延续资产。对于品牌过往动作的梳理，在华与华看来，叫品牌资产审计，创意工作不是完全推陈出新，而要注意保留翻新。
我们盘点了过往10年的TVC广告，发现有一个老坛酸菜飞舞旋转，随后落进牛肉面碗的镜头沿用不变，我们认为，经过10多年的积累，这个镜头已经形成一定程度上的认知，因此我们选择保留内容，延续品牌资产。
不要老态龙钟，要声若洪钟。统一老坛爷爷是一位老神仙，它作为第一视角，旁白自然要苍老，但是苍老却不能有暮气，我们要的是声若洪钟，活力满满，因此在配音上我们同样抓音色，抓语气，抓节奏，反复调整，以求至善。
最后让我们再来回顾一下华板当初是如何批改作业，以身说戏，创意出统一老坛的超级广告片吧。
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统一老坛酸爽体验馆
老坛爷爷，请你吃面
2023年端午节，6月22日-24日期间，统一老坛在北京、广州、武汉、西安、南京、长沙等全国16城，同时举办了“统一老坛酸爽体验馆”线下快闪+线上直播一体联动的活动。
统一老坛品牌定型后，线下推广的第一步，就是落地统一老坛酸爽体验馆的快闪活动，目的是让消费者重新认识统一老坛，了解统一老坛的生产工序和酸爽奥义，同时通过推出统一老坛爷爷，拉近与大众的距离，提升品牌传播声量，形成大众报道。
不要只看热闹，还要传递门道。所以设计现场内容模块，就是设计参与者的互动旅程。要让参与者想玩，全程都玩，玩得开心，并乐意分享我们的活动。
我们在环节设计中，有三段论：
1）在来之前，要放大主题，说明玩法，激发路人好奇，降低参与门槛；
2）在来之中，建立互动体检，宣导产品价值，为消费者提供情绪价值，并能有效科普产品生产信息；
3）在来之后，要能带走信物，持续创造谈资。
不同于以往统一老坛的快闪活动，我们把主题创意为：“老坛爷爷 请你吃面 统一老坛酸爽体验馆”，直截了当地推出统一老坛爷爷，以“请你吃面”为活动机制，拉动路人进场，将现场定义为“统一老坛酸爽体验馆”，持续释放“酸爽”信号。
通过与统一老坛品牌部的多次讨论，最终确定6大创意模块，分别为：投壶大挑战、我是酸爽见证官、统一老坛爷爷酸爽之旅、“捞酸菜” 抽大奖、统一老坛爷爷小卖部、试吃区。
通过投壶、抽奖等趣味活动，刺激路人参与其中，鼓励参与者拍照打卡，完成播传行为。同时通过“统一老坛爷爷的酸爽之旅”插画展陈，搭配现场的容器装置，为参与者展开图文并茂的生产知识科普。最终，引导参与者试吃老坛酸菜牛肉面，促进销售转化。
视听并茂，寓教于乐，打造沉浸式的交互体验。在环节设计上，我们建议每个现场都要表演老坛爷爷气模巡游，气模在哪亮相，哪里就是秀场，玩转老坛爷爷，让所见者喜爱老坛爷爷。
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十年如一 认准统一
统一老坛工厂开放参观10周年
统一坚持做良心企业，对于透明工厂的建设和生产力的投入只增不减。开放工厂参观在业内并不少见，但是如统一老坛一般十年如一日，坚持开放工厂，邀请媒体人、记者、大众进行探厂的企业不可多得。
统一老坛共有6大酸菜供应商工厂，其中四川供应商工厂，从2013年首次开放至今，历经整整十年，迄今已接待超过三万名参观者。
鉴于统一老坛，坚持传承3000年酸菜文化，承袭老坛酸菜的泡制古法，践行真正老坛酸菜的生产工序和生产标准，推动食品安全与诚信建设。因此我们把这一次的开放工厂参观主题，创意为“十年如一，认准统一”。
2023年5月，统一老坛酸菜供应商工厂先后接待两批次入厂参观的团体，分别由各界媒体记者与高校学生组成，探厂流程主要分为“参观统一老坛文化体验馆+研学生产线”两部分。
入厂必经老坛文化体验馆，让参访者了解酸菜在我国的演变历史，不同区域对酸菜的腌制分不同器具、品种与不同的腌制工序。
四川特色老坛酸菜的形成，得益于得天独厚的地理条件——地处北纬30°左右的亚热带湿润气候，以及什邡一地盛产的井盐，都促成老坛酸菜的腌制风俗，使得在清朝时，老坛酸菜得以成为川南川北地区的嫁娶妆奁之一。
规模化的生产需求与古老的生产方法并不矛盾，在统一老坛的酸菜供应商工厂，参访者可以了解到统一老坛酸菜的生产全貌。
精选茎叶比1：1的新鲜芥菜，每年1-3月份收割，就地晾晒4-6小时，经过处理，进入每个造价10万元以上的环氧树脂池，进行一轮发酵，一池一证，腌制九九81天以上，进入三清三洗环节，三次机洗+三次人工清理，去掉老叶和异物，颗颗酸菜干净清透，随后进入老坛，开启老坛酸菜酸爽之旅的关键旅程。
传统陶坛，古法水封，内含卤水，拥有丰富乳酸菌，搭配小黄姜、二荆条与各种香料，腌制7-15天以上，促使酸菜形成脆爽、酸香的神奇风味。
腌制好的老坛酸菜，经分切调味、完成包装后，还需历经巴氏杀菌、冷却干燥、金属检测、X光机检测、静压翻检等环节，方能进入方便面生产工厂，完成组合。
通过沉浸式体验老坛酸菜的生产全流程，让参访者了解统一老坛酸菜“五大关键”的产品科学性，亲眼见证真正老坛酸菜的诞生，既是对老坛酸菜品类的坚守，也是对“统一出品，品质保证”的有力证明。
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三月三 要吃酸
统一老坛营销日历开模
华与华把品牌分为两种，一种是有文化的品牌，一种是没文化的品牌。华与华认为品牌本身就是文化，每一个品牌，都是一套物质财富和精神财富的集合。
如果要再定义“品牌文化”，那就特指品牌所创造的精神财富。品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿来主义拿过来，为我所用。
华与华为统一老坛创意的第一个营销活动，就是“三月三 要吃酸”，主题简短有力，促发行动，并且押韵，足够朗朗上口。十分巧妙的是，每年三月三，全国各地，不同民族大多都有属于极具特色的祈福、祭礼等传统民俗活动。
今年4月11日-12日，统一老坛酸菜牛肉面携手FM950音乐电台，在广西南宁三街两巷举行“三月三要吃酸”快闪活动，嫁接当地风俗文化，集山歌对唱，挑战酸爽美食等环节于一体，让男女老少参与其中，载歌载舞，既是对传统人文民俗的延续，也是统一老坛爷爷的一次盛大亮相。
全文总结
企业战略就是产品战略。华与华通过品牌三角形助力统一老坛从品牌战略到产品开发、从TVC创意到营销推广，全方位协助统一老坛扩大品牌影响力，提升产品销售力，让经典品牌永葆生机，经典产品销售增长。
1）创意品牌谚语“老坛酸菜牛肉面 认准统一是关键”，创造统一老坛爷爷超级符号，通过包装再开发，实现统一老坛品牌三角形定型，占住品类话语权。
2）一支统一老坛TVC，四大超级点，超级话语、超级符号、超级镜头、超级音效、让人记住“（老坛）爷爷泡的就是酸爽”，记住过耳不忘的“当当当“！
3）策划老坛爷爷酸爽体验馆，以老坛爷爷为主角，创造全新快闪活动体验，让更多人重新认识统一老坛，重新爱上酸爽味道。
4）三月三，要吃酸。助力统一老坛营销活动开模，嫁接地方文化，让统一老坛成为地方风俗的一部分。
统一老坛酸菜牛肉面在全国多个商超、便利店、线上平台均有销售。老坛酸菜牛肉面，认准统一是关键！欢迎大家多多加购！
文 | 单雨 图 | 刘丹丹
