文旅融合的新时代 —— 新文旅“场景化”

文摘 2024-09-08 00:03 北京

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导论：

可以预见，以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+”，将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。

老张拍摄于甘肃黄河

沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例，“场景革命”风潮持续加热，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，不断深化消费者置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求成为其打造路径。

从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，从“淄博赶烤”到“长安十二时辰”。不知不觉间，旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。可以预见，以沉浸式体验为特点、多元业态融合形成的“场景+”，将是文旅发展的趋势和未来。场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。

文旅融合的“场景化时代”

所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣，比单一的风景游更有吸引力。

一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂，这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。

四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。“从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来”，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛教文化，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等，他们都是以匠心创作，创美精品；以科技表达，炫美场景；以美学呈现，扮美生活；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景，致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街区，无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。

新文旅场景营造“关键词”

（一）构建附近的生活：新烟火主义

“附近”，正在逐渐消失，人类学家项飙在访谈节目《十三邀》里提到“附近的消失”，尤其是年轻一代，他们对外卖APP上的餐馆列表远比对真实的餐馆更为熟悉。这时，一些新的社区公共空间出现了，它们通过实践赋予空间以意义,通过促进共同的交流进而形成共同的集体记忆。有学者认为，一个好的社区公共空间对“社区归属感的营造”极为重要。而新烟火主义下的市集空间营造正是社区空间和文商旅消费空间高质量发展和转型的方向之一，也是对消费者附近生活的重新构建。传统意义上的“烟火气”是平民老百姓的日常生活，是生活里带着的声色气味，同时也可能留有脏乱无序的沉疴。有别于城市老街纯市井化的街区，具有烟火气的新式街区是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，有一定文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。

以上海武康路、安福路们为代表的新式街区，构建了一个城市新烟火气的理想生活图景，环境优美且充满文化气息和历史属性的居住区，有烟火气的菜场、杂货铺等必要的社区商业。这样的街区已经不单是一种简单的商业综合形态，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生活方式，甚至是一个城市的地标。

微风市集摆脱传统菜市场喧闹、凌乱、拥挤的标签，而是全力营造出了全新的菜市场概念。微风市集可以说是菜市场的升级，体现的不同于传统超市的生活场景，是一个有生活温度的有趣空间，打造“生鲜+体验+新零售”的全新业态组合。

微风市集的整体设计风格清冷寡淡，主要以白色为主，但恰恰是这淡薄的白色，完美的凸显出了水果、蔬菜、肉类的色彩斑斓。考虑到整个建筑想要营造的丰富轻松的空间氛围，首层各业态的排布呈现开放、半开放的组合，加之以充足的可移动货架，便打破传统菜市场常规布局，让进入市集的客人能感受到更多的展陈购物体验。复合空间的属性也被放大，除日常市集状态外，还可承载各类关于食物，关于生活方式的展览、公共活动。

社区经济是打开商业流量的新天地。作为小清新文艺范菜市场，微风市集将传统商业与文创气息结合，探索多种形式与菜市场结合的新面貌，把菜市场功能升级为不再只是买菜的空间。作为市集文化的延伸部分，微风市集二楼设有社区小客厅，这里人们更为独立的活动情境和一层开放的售卖情境同时进行，赋予了微风市集社交属性，使其变成家与工作之外的第三空间，“烟火气”也便在新老对话的房子里碰撞出多种不同的图景。

随着90后正在成为消费主力，年轻便捷多种选择的消费方式，要求社区商业必然进行“新场景”的改变。“标准化社区商业中心”的建设与运营，就是在为多需求下的社区商业中心，配套各类功能性模块店铺，用统一的管理为社区提供稳定的标准化服务，建立“和而不同” 轻松美好的社区商业环境和社区生活氛围。

（二）艺术融入消费场景：日常生活美学

有关“生活美学”的讨论，早在19世纪末，王尔德就曾说到“生活与艺术的最终结合”，指在日常生活中获得审美经验，即“experience as art”。把日常艺术化，艺术日常化。“日常生活美学”，不仅是一种关乎“审美生活”之学，更是一种追求“美好生活”幸福之道。当生活所需早已得到满足，“日常生活美学”也将成为另一种“基本”。今时今日， “审美自由”渐渐成为了人们“经济自由”之外的新追求——那是一种蕴藏于每日晨昏的美妙体验，令人得以在层次丰富的感官体验中，达到一种自得其乐的沉浸状态。众多文艺人士对生活美学进行了诠释，但在现代的语境下艺术的日常化意味着生活美学不仅限于文人精英，也属于众多热爱生活的人士。而在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，艺术就是生活，艺术可以融入生活，融入消费方式，也可以引领生活，这是体会生活的一种渠道，也是人与人之间的一种社交生活方式。对于城市居民来说，如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈，那么以艺术主题的文商旅综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

因文化艺术的滋养，在艺术综合体的“轻度假”目的地，无需舟车劳顿，也能在艺术化的小日常中，感受城市的新审美语言。过去，要感知这些，需要去往城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……如今，在城市艺术综合体中，这些场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“艺术轻度假”的美好氛围，使人与城市更有温度地连接。无论是艺术商业综合体，还是艺术园区、街区等等，艺术元素与场景氛围的融合，通过集成艺术装置、艺术策展、艺术活动，吸引各种个性鲜明的新零售业态和IP入驻。它们以商业为骨，以艺术为魂，为城市旅游突围提供了足够价值与意义，成为城市先锋潮流的微旅行目的地。在“艺术+”模式势如破竹的生长环境下，被玩出了各种花样。不少人已将体验性的艺术植入商业中，一些头部玩家的创新打造，连续实现“流量+吸金”，为实体商业转型升级提供了参考范本。

上海苏河湾万象天地，以无边界、无压力、无目的理念，专注自然生态体验，打造具有城市影响力的文化艺术生活聚集地，而非单一购物的目的性商场。苏河湾与外滩一脉相连，在引入体验式的商业、文化、艺术业态的基础上，以“城市峡谷”为设计概念，结合历史、现代、未来等多元背景，将历史人文、绿色生态与零售体验融合，营造多元场景的开放性与公共性结合的空间。在延续历史文脉的同时，还将承载常换常新的文化展演、艺术高地、时尚秀场等公众活动，提供现代化公共文化空间。

最引人注目的是由创意品牌AllRightsReserved，连同艺术团体Inges Idee打造的大型户外永久艺术装置——“迈上！”，这件装置分别位于东里中庭和西里中庭，纵横跨越两层商业空间。“迈上！”是一位背着大象背包的小男孩，他接收到来自大象的神奇力量，迈出步伐，一步跨上了两层楼。

拥有开放、多元DNA的苏河湾万象天地，正是契合当下都市人渴望开放自然空间、自由的社交生活方式，让消费者以最自在的方式体验艺术、人文和潮流的商业。作为文化艺术生活聚集地，美学与商业的共融贯穿着苏河湾万象天地的里外，携手UCCA Edge共同打造““梦游天地”—— 城市公共艺术季”，展现多元包容文化氛围。UCCA还在东里LG1开设了一间UCCA商店，是以意大利国宝级艺术家莫瑞吉奥·卡特兰中国首次个展为主题开设的商店，也是UCCA首次在购物中心开店。在艺术与商业越来越消弭边界的当下，商场从建筑形态到空间结构再到商业内容，逐步推进商业艺术化、艺术商业化的形态。

（三）社交生活的“新宠”：小红闲

2022年，“小红闲”一词在新媒体上悄然“走红”。“小红闲”利用自身的场景营造优势，成为新一代“吸客留客”的利器，也是当下集聚人气、带动区域发展的不二法宝。在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。

同时，“小红闲”对于场景氛围的营造十分讲究，他们不追求高坪效运用，而是更注重在游客进入项目后的舒适感。通过营造一个闲适的环境，弱化时间流逝带来的焦虑感，让人们以更轻松、愉悦的心情留在这里。“小红闲”的项目不仅能满足消费者线下的社交需求，也能满足消费者线上社交平台的分享欲望，将打卡拍摄大片第一时间在社交媒体分享，从而获得快速出圈的效应。上海市静安新晋艺术地标——M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店——mamǎfufú超级百货，得名于幸福集荟的“福”和马利的“马”，旨在把马利的品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。

Mamǎfufú将“小红闲”这一概念发挥得淋漓尽致，无论是整体的场景风格，对于色彩的灵活运用，还是互动体验的内容和品牌首店引入，都创造了极高的出片效果，吸引众多年轻人前来打卡消费。Mamǎfufú超级百货是一个跨界联合的潮流文创空间，占据了M+马利位置最好的沿街二楼，无论室外的墙体，还是室内的布置，均大面积运用了极具张力的红黄蓝三原色，将“马利”这个百年颜料品牌的“色彩主义”贯穿于整体空间设计中。1000㎡的空间内营造了8个主题区域，设置马利趣味工厂、马利画材、POP-UP Market、色彩理想国、灵感书集、色彩生活集市、色彩沙龙等主题区域，涵盖艺术展览、手工工作室、画材、图书、生活家居、艺术衍生、服装零售等多种业态内容。

原题：文旅融合的新时代：场景化及其关键词

来源：博雅方略微信公众号、绿维文旅

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《乡村旅游规划理论与实践研究》由中国旅游出版社出版，是笔者多年在从事众多乡村旅游规划实践基础上，所形成的相关思考。本书共分为上下两篇。上篇的乡村旅游规划理论研究，对国内外乡村旅游产生原因、历程、概念内涵、研究进展、发展模式、存在问题、升级路径、发展趋势等方面进行系统的总结研究。下篇的乡村旅游规划实践研究，选取作者主持过的观光型、休闲型、游乐型、康养型、度假型、研学型、民俗文化型七种类型的乡村旅游规划实践项目，从基本概况、市场分析、规划理念、项目定位、总体布局、设施规划等方面对进行详细的研究阐述。以期为学界提供乡村旅游规划实践方面的参考，同时为业界提供理论方面的借鉴。

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