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20年专业理论学习思考和文旅行业实践经验，持续多年关注宏观经济和行业发展动态，分享专业咨询思维、投资批判思维，提供不一样的观察视角。
导论：
过去十年来，文旅行业发生了巨大的变化。无论是消费者行为、行业发展趋势、投资环境、业态等，都与过往有了很大差别。这些趋势非常值得关注和思考。作为曾经和未来最具发展潜力和龙头引领作用的产业之一，文旅行业的发展所呈现出的趋势和方向，也很值得其他行业借鉴。因为文旅，尤其是文化，正在赋能其他行业。
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老张拍摄于丽江
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高质量发展成为文旅产业的核心诉求。高质量发展的涵盖面很广，首先要解决内生增长问题，而不是靠项目投资拉动。其次，高质量发展需要解决收入的持续性，项目可复制性，在没有增加大量投资的基础上，已有的每个产品都能够带来长效的收入。党的十九大报告中对当前我国社会主要矛盾作出与时俱进的表述，指出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”
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从2019年开始，高质量发展成为各行各业的核心，包括区域政府和企业都高度关注IP、旅游产品、品牌对于周边行业的带动性，关注文化和旅游融合是否深入，能否持续提升全行业的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的沉浸式体验性，确保文旅产品和项目的精品化，满足人民群众的文化消费需求。
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以文化为核心，实现文化产业和旅游产业的高质量融合发展是趋势之一。文旅行业的边界正越来越模糊，外延在不断扩展。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅项目；工厂、农村也在文旅化，变身工业旅游或乡村旅游……消费者对于文旅的定义被不断刷新，思维也在不断被颠覆。例如博物馆、美术馆等过去少人问津的场所，现在也成为文旅消费的热门。文旅，尤其文化也正在成为人们日益关注的话题。河南林州的石板岩镇因为每年有成千上万的写生学生而成为国内知名的山地艺术度假目的地；河南因为河南卫视系列游节目的背书和推广，在国内文旅的地位取得突飞猛进的发展。![]()
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最近几年，国内文旅市场出现了较多新兴业态。这些对文旅新趋势有敏锐判断，与过往经营模式有明显差异，技术上有新突破，以及能够体现文旅行业最本质的价值即人文价值的项目，即为新业态。
例如中国首个戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”；把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的超级文和友；将地产做成文旅标杆的阿那亚；沉浸式戏剧《Sleep No More》；高端露营项目星托邦；微音乐剧《阿波罗尼亚》等都属于新兴业态。![]()
这些业态颠覆了传统认知，为行业打开了新的发展空间。沉浸式文旅处于一个剧变和不确定性的时代，行业和企业需要突破和超车，需要尝试和挑战。而这些新业态是那些较早感知变化，而且勇于做出改变的企业。他们对于春江水暖的率先感知，将对整个行业带来借鉴和启迪。
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微音乐剧《阿波罗尼亚》
另一方面，一些新业态为文旅发展增添了新动能。夜经济在近几年得到前所未有的重视，它不仅有助于拉动本地居民的内需，还能延长外地游客、商务人士等人群的留存时间，带动当地经济发展。浙江安吉的小山村蔓塘里通过引进文创灯光项目，发展乡村夜经济，吸引城里人来此夜游，直接带动了当地餐饮和住宿消费，补齐了安吉乡村夜游产品的短板，探索出一条以夜文旅促进乡村振兴的新道路。品牌跨界让文旅找到新的增长点。故宫、敦煌等与众多品牌联合开发的联名文创产品，频频让传统文化出圈。
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文旅夜游
这些新物种、新业态的出现，让我们真切感受到，当下文旅行业已不是规模致胜，而是创新致胜。对于从业人员来说，在新文旅的趋势下，如何打造适合当地市场环境、满足消费者对于文旅的个性化需求及适配投资者投资能力的项目至关重要。过去那种比拼投资规模、简单粗暴复制国内外成功项目、不尊重文旅行业底层逻辑的做法将遭到致命风险。
趋势三：城市更新，微旅游兴起
后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的新特征，这种出游新特征对应的就是微度假。疫情加速了微度假时代的到来。过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了一些周边游景点。而一些站在微度假风口上的文旅企业，迎来快速发展的机会。
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微度假兴起
如广东清远的熹乐谷，可以泡温泉，玩水上乐园、无动力乐园，同时游客可以参与度假区举办的各种文艺活动，如诗歌节、音乐节等，提升游客的微度假体验，疫情期间每年的业绩增长超过30%，成为疫情期间业绩逆风飞扬的标杆。
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广东清远熹乐谷
一些城市中心项目也在成为微度假目的地。城市微度假项目跟城市近郊的文旅项目相比，距离更短，消费更低（相对远距离的出行），出行更环保，消费频次也可以更高，出行的随意性更强，是一个非常值得关注的情况。
珠海横琴的星乐度露营小镇同样处于城市之中。它既有良好的生态环境，又有野奢的露营度假设施和无动力设备，同时又有“自然成长”的研学主张，加上城市之中的地理位置，让孩子们在城市里，就可以度过一段快乐充实的时光。
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星乐度露营小镇
趋势四：消费分化，内循环驱动
近几年，消费升级和消费降级同时爆发。文旅行业同样呈现出消费两级分化现象，高端及低端消费市场同时呈现出机会。首先是高端游市场持续火爆。2021年，北京环球影城开业，瞬间引爆市场，一分钟卖完开园当日门票，半小时酒店订满，平日418元、特定日高达748元的门票价格也没能阻挡人们打卡的热情。高端民宿市场同样火爆，民宿平台途家春节前发布的数据显示，不同于往年提前一周订春节住宿，2022年大部分整租院子提前一个月就被订光；春节整租小院订单同比2021年上涨逾五成，平均入住时长延长到2-3天，客单价破万元。途家数据还显示，2022年春节期间独栋整院民宿预订火爆，订单量比2021年春节上涨约56%。2022年春节期间民宿交易额同比去年增长达三成以上，平均价格突破千元。高端游市场之所以火爆，一方面，疫情阻断了出国游，为国内的高端旅游市场创造了机会；另一方面，国内高端文旅项目的品质也在不断提升，激发了人们的消费欲望。最典型的例子是三亚亚特兰蒂斯，在疫情期间承接了因疫情无法出国旅游的大量需求，成为疫情期间高端消费的赢家。2021年上半年，三亚亚特兰蒂斯营业额达8.35亿，同比增长152.1%。7月单月营业额达到2.33亿，房间入住率达到96%。出境游的停摆也让新疆等边远地区迎来发展良机。据南方都市报报道，在出境游停摆后，广东有原专营出境游旅行社转营“新疆自驾游”。其次是低消费行为在微度假风潮下凸显。例如露营，近半年几乎成为家庭出游的最大风口。一些小而美的项目，包括星乐度露营小镇、上海季高兔窝窝无动力乐园、从事萌宠生意的朵拉萌宠乐园以及被称为“室内儿童乐园中的爱马仕”的Meland Club等，在疫情期间的表现比大型文旅项目更好。值得注意的是，大量城市市政配套公园、不收费或低收费的项目吸引了众多的消费者，这也造成了对一些高大上和巨无霸项目的冲击。而这种趋势，随着宏观经济形势、政策导向以及人们消费习惯的改变，会越来越得到强化。
沉浸式玩法与文旅项目向来关系紧密。1955年，迪士尼将影视中的虚拟世界打造成现实中的主题乐园，可以算得上最早的沉浸式体验。现在沉浸式玩法随处可见，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又见平遥》《知音号》《阿波罗尼亚》等沉浸式戏剧以及剧本杀、密室逃脱等大受消费者欢迎。沉浸式玩法的火爆，源于消费逻辑的改变。消费者经历了1.0时代的观光游览以及2.0时代的主题娱乐，其口味正在向3.0时代的沉浸式转变。过去“你演我看”的单向灌输模式已经无法满足当下的消费需求，沉浸式玩法通过双向互动让游客参与其中，由被动接受转为主动参与，更有身临其境感，人们不再是简单的游览者，而是全身心参与，并充分调动个人情感。投资60亿、总占地面积622亩的“只有河南·戏剧幻城”将沉浸式体验提升到前所未有的规模。幻城拥有56个空间，21个大小不一的剧场，3场主剧和18场小剧交替上演，剧目总时长达到近700分钟，高浓度的戏剧表演，加上巧妙的动线设置，让游客还没入城就已入戏，离开后戏还在心里演，从身体沉浸上升到精神沉浸。大数据显示，沉浸式体验已发展成各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75%的相关消费来自20-35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。![]()
戏精桃花源
2021年，发展沉浸式体验写入《“十四五”文化和旅游发展规划》，其中对文化新型业态培训中强调要完成100个沉浸式体验项目，沉浸式产业的发展正式被提上了日程。随着技术发展，沉浸式玩法也在不断进阶，我们相信，未来元宇宙将对沉浸式玩法带来根本性的颠覆。元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化。在元宇宙中，景区可以丰富产品内容，非遗、文创、IP以及特色项目等都可以打造成虚拟产品。微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台已经成为消费者接收信息的主要渠道，没有哪个时代比今天更适合内容营销，谁拥有内容制造能力谁就掌握了主动权。元气森林、钟薛高、完美日记等品牌的快速崛起，靠的就是大规模的内容投放。可以肯定地说，一个企业的内容营销水平直接决定其营销水平。
内容IP怎么做？主要体现为两个能力：话题制造能力和共情制造能力，即项目与城市的共情点是什么。一个好的项目要为消费者提供价值，但仅仅停留在这个境界是不够的。一个项目要迅速成为当地人追捧的对象，必须找到与这个城市管理者和生活者的共情点。文化IP的落地，其规模化复制性并不高。“文化类沉浸式项目多数要以本地文化为主要支撑，采用相应的演绎方式，再加上相关IP的植入，才能达到锦上添花的效果。反之，如复制到全国各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能与大本营西安大唐不夜城中的热度相媲美。”在疫情冲击之下，沉浸式文旅项目的脱颖而出，提振了行业信息，对于疫情结束之后的产业振兴，包括未来文旅产品的研发方向，有很好的带动作用。未来，沉浸式文旅尤其是街区类项目，消费者还是以本地和周边客群为主、外地客群为辅，因此，其迭代更新速度需要越来越快，才能保证持久活力，吸引更多消费者“复购”。![]()
从疫情以来文旅行业的发展和变革中看到，“一个数字文旅的新时代正在加速形成，未来中国文旅产业将呈现从观光度假游向文化体验游转变、营销模式向运营模式转变、地产逐渐回归旅游本质、盈利模式由‘单一’向‘多元化’的转变等大趋势。”
十年来，随着国潮兴起，沉浸式文旅业态如雨后春笋般遍地开花，且往往一经问世就迅速出圈。目前，虽然旅游行业依然处在恢复期，在这种情况下，仍有沉浸式文旅项目持续出圈，为文旅发展带来诸多启示。
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老张聊文旅读物
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《乡村旅游规划理论与实践研究》由中国旅游出版社出版，是笔者多年在从事众多乡村旅游规划实践基础上，所形成的相关思考。本书共分为上下两篇。上篇的乡村旅游规划理论研究，对国内外乡村旅游产生原因、历程、概念内涵、研究进展、发展模式、存在问题、升级路径、发展趋势等方面进行系统的总结研究。下篇的乡村旅游规划实践研究，选取作者主持过的观光型、休闲型、游乐型、康养型、度假型、研学型、民俗文化型七种类型的乡村旅游规划实践项目，从基本概况、市场分析、规划理念、项目定位、总体布局、设施规划等方面对进行详细的研究阐述。以期为学界提供乡村旅游规划实践方面的参考，同时为业界提供理论方面的借鉴。
《乡村旅游规划理论与实践研究》如有需要请添加微信号：LV823934058。
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