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今年暑期，国内又迎来一波出游热潮。旅游平台数据显示，暑期避暑游、亲子游、研学游、文化游需求增长明显。经统计，7月1日至8月25日期间，旅游行业相关信息量达到3328.7万条，可见舆论的关注与讨论热度。与此同时,景区安全事故、不合理“低价游”、研学游“游而不学”等旅游市场乱象亟待治理。
一、“网红”项目突发事故 安全隐患和管理问题凸显。
景区作为公众休闲娱乐的重要场所，一旦发生安全事故，舆论风险相对较高：
二、“40元4天3晚”“低价游”套路重重引关注。
在不合理“低价游”的模式中，“套路”的第一步是报出低价并佐以“补贴”“企业赞助”等话术吸引游客，“人质在手”之时再通过压低餐饮住宿标准、增加收费项目、推销远超市场价的商品等方式掏空游客的钱包。虽然部分游客带着“只玩不买”的想法，但为了“转亏为盈”，部分导游或销售人员通过哄骗、诱导、胁迫游客消费。据媒体披露，“低价团”可能通过“线上宣传+引导游客私信联系”等方式规避监管，可能依据年龄、职业、民族、地域等标准来筛选目标，可能将购物店包装成景区、博物馆、产业协会的名头误导游客，也可能在游客不知情的情况下被层层转包，甚至“外包”给“黑导游”。
中国消费者协会发布的报告显示，在2023年典型消费舆情事件中，28.5%的受访者最关注“低价旅游团暗存强制购物问题”。同时，导游的收入与游客消费挂钩的现象也引发舆论反思。暑假期间，“导游强制游客消费”“导游嘲讽游客”等事件引发舆论关注，两起事件中导游的言论助推舆论发酵。部分舆论认为，导游依靠收取回扣获利的畸形模式，让部分导游采取各种出格的言论和手段迫使游客消费。经统计，两起事件的敏感信息占比分别为96.28%和92.06%，可见舆论负面情绪显著。
各类旅游乱象中，不合理“低价团”长期以来备受舆论关注，舆论风险较高：
其一，民众不满不合理“低价团”久已，许多网民表示他们的父母都曾经历过这样的“低价团”陷阱，此类事件进入舆论视野之后，易引发网民的共情与愤怒。
其二，“低到离谱”的费用、“执迷不悟”的老人、“简陋不堪”的食宿、“言语雷人”的导游、“价格翻倍”的商品……都可能成为此类事件的引爆点，尤其在“人人都有摄像头”的时代，导游辱骂游客、强制购物的行为可能被游客拍摄下来并上传网络，此类信息爆发力较强，对涉事旅行社和相关部门形成较大的舆论压力。
其三，虽然旅游部门一直在整治不合理“低价游”，但此类乱象仍屡禁不止，监管不到位、违法成本低等质疑声音对相关部门形象与公信力造成一定的负面影响。
其四，游客游玩不深入、体验不佳、权益受损等情况，也影响游客对一座城市的观感，网络负面评价累加，或对城市形象造成负面影响。
三、住宿价格涨跌分化 隐私、卫生安全方面被爆负面。
在不断兴起的“网红城市”以及各地文旅部门的政策加持下，游客出行选择增多，且更加追求“性价比”，这也使得多地住宿行业“供需”关系转变，市场价格出现了“跳水”和“暴涨”的两种情况。
从相关热词中看到，“酒店”“民宿”依然为网民出行住宿的热门选择，价格“暴跌”主要出现在老牌旅游地区的“五星酒店”。价格“上涨”主要出现在二线及以下城市住宿行业中，此类城市旅游“需求”旺盛。部分酒店和民宿等住宿价格直逼一线城市，而品质却大相径庭，价格虚高，出现贵州导游怒斥当地酒店价格疯涨、民宿5999元一晚房间满是爬虫等负面事件，扰乱市场正常秩序，舆论认为缺乏科学的价格“监管”系统也是导致价格飙涨的原因之一。
从暑期相关“住宿业”热门话题中，可以看出除上述提及的价格暴涨乱象外，涉“隐私安全泄露”“卫生条件差”等问题也较为突出，暴露出涉事场所安全和卫生管理方面存在严重漏洞。一方面，酒店频被爆出女房客“被人刷卡进房”“深夜遭房东猥亵”“女浴区惊现男员工”“泄露女子房间密码”等事件，舆论普遍认为酒店在此类事件中负有不可推卸的责任，且存在“员工培训不足”“服务流程不当”“与房客沟通不畅”等问题。另一方面，“马桶刷蘸马桶水刷马桶”“房间满是爬虫”“枕头窜出老鼠”等涉酒店、民宿卫生环境差的事件热度较高，对消费者的健康构成潜在威胁。舆论普遍对涉事酒店、民宿的卫生状况表示强烈担忧。
综上，当下住宿行业乱象背后存在诸多风险。
首先，价格暴涨对新晋旅游城市来说，可能影响游客对城市的正面评价以及城市的可持续发展，且面临市场的突然变化，城市管理和配套设施可能存在一定“滞后性”，此类事件的发生，极易滋生对监管失灵的质疑，给企业和相关部门带来较大的压力。
其次，房客隐私安全泄露，威胁房客的人身财产安全，此类事件“受害者”多为“女性”，曝光后易引发广泛共鸣，掀起对涉事场所的集体声讨，敏感值较高。
最后，自“水壶洗内裤”“毛巾擦马桶”等酒店卫生问题被爆出后，网民对此类卫生事件的容忍度普遍较低。而“爬虫”“老鼠”的出现，更是刷新了网民的接受“底线”，相关图片和视频的传播，冲击网民视觉神经，更易引爆舆论。网民普遍担忧酒店、民宿的卫生状况，易形成刻板印象，不利于行业的正常发展。
四、“文博热”持续升温 “黄牛”盯上博物馆、名校。
基于公众对文化需求的不断提升，“博物馆游”持续升温，越来越多的市民和游客将博物馆作为打卡地时，清华大学、北京大学、武汉大学、华中科技大学等高校向社会公众开放校园暑期参观，吸引大批游客“抢票”。今年暑期，许多高校、博物馆参观预约出现了“一票难求”的现象。但市场供需关系的紧张，让“黄牛”寻到可乘之机，令本应免费参观的高校、博物馆成为其牟利的工具，不但损害了公共文化资源的公益属性，更侵害了游客的正当权益、破坏了市场的正常秩序。此类现象引发舆论聚焦，经统计，针对“黄牛”倒票的相关讨论声在今年暑期显著提高，涉及博物馆和名校关于“黄牛”倒票的网民发布的信息量（含评论）达到18.3万条和3.0万条，远高于2023年暑期信息量。
为何“黄牛”抢票总是可以“手到擒来”？北京市海淀区人民检察院曾办理一起“黄牛”倒票案件，犯罪嫌疑人研发出抢票软件并对外出售牟利，而这种软件甚至可以在开票一秒钟内锁定成百上千个号源。利用这一“神器”，“黄牛”可以在招揽到真正的游客后，通过不断快速退票、抢票将号源变现。另据媒体调查，“黄牛”还会以各种手段躲避监管，如在询问、求助帖子下引导私下联系并销售“黄牛票”，提前联系高校内学生并以“家属”身份带游客入校，以“博物馆+人工讲解”“高校+一日游”等的形式做幌子行倒票之实。
经统计，8月13日，央视曝光博物馆0元票被“黄牛”刷票倒卖，引发舆论较高关注。8月下旬，故宫博物院“一票难求”“门票被黄牛炒到1600元”等消息引发舆论关注。多家媒体对“黄牛”倒票问题的报道，引发网民的共鸣与愤怒，纷纷发声谴责或吐槽同类遭遇。其中，国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆等热门博物馆，以及清华大学、北京大学等知名学府备受舆论关注。
游客苦“黄牛”久矣，先是景区、演出门票，如今又盯上博物馆与名校，舆论风险较高：
其一，部分舆论声音指向博物馆、高校，认为门票预约程序繁琐或预约系统存在漏洞，质疑博物馆、高校管理不善；
其二，这种长期存在的“黄牛”倒票乱象，可能将给深陷其中的热门博物馆、高校打上“标签”，遭遇“预约已满”的游客易生出“必因‘黄牛’泛滥”的猜测，加剧舆论负面情绪；
其三，部分网民猜测博物馆知情纵容或参与倒卖，不但影响被质疑的博物馆的声誉，更可能影响博物馆的整体公益形象；
其四，对于博物馆，网民关于“门票收费”“取消预约”等呼声显著，也有部分呼吁高校“取消预约”之声，虽然部分博物馆、高校已经取消预约，但高涨的游客需求可能对博物馆、高校带来管理压力，还需根据自身情况酌情而定；
其五，部分舆论质疑监管不力，且“黄牛”倒票行为存在诸多隐患，或对公共网络安全构成威胁、造成游客信息的泄露等，相关问题需警惕。
五、研学游乱象再现 “支教研学”问题凸显。
暑期研学旅行火爆出圈，然而有媒体调查发现，其背后却存在游而不学、货不对板、价格虚高、质价不符等问题，其中“价格虚高”的网络关注度最高，#8999元苏州6日研学游值不值# 等微博话题引发舆论热议。
人民网认为，研学游乱象背后一个重要原因是参与主体混杂，行业规范缺失。有资料显示，以“研学”为关键词搜索相关机构，相关结果达4万多条；其中，成立不足1年的公司就有近3000家。机构、企业纷纷入局，“卷价格”“卷活动”，其经营资质、人员素质如何，值得深究。
同时，“支教研学”项目作为研学游的类型之一，逐渐商业化。据央视网曝光，一些研学机构打着“公益”的幌子，高价售卖大凉山支教研学项目，且通过卖惨式宣传将大凉山的孩子包装为“寻求支教老师的学生”，并借此推出“7天收费万元就能拿到志愿者公益证书、乡村助学研学报告”的研学项目。专家指出，这种形式主义的支教研学，向社会错误地传递出当地“落后”“破败”的环境风貌，误导公众认知，涉嫌欺诈，也是对资源的极大浪费。同时，对于受助学生和“乡村”而言，部分专业性不足的“老师”以及频繁的支教活动，会打乱当地学生整体的学习节奏、增加当地教师工作负担等，可能会使当地学生的知识体系出现断层，破坏学校原本的教育稳定和发展警示着研学市场需进一步规范。
研学商业行为被包装成公益支教，背后的原因可能有三个。其一是家长的焦虑。教育部印发《普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017年版2020年修订）》，40小时的志愿服务成了高中生的一项硬性要求。各地纷纷针对不同阶段的学生出台不同的志愿时长标准。但由于学生学习任务重、时间紧，很多家长会选择“花钱”完成任务；其二是很多学生有为自己的履历“包装”的需求，随着部分参与者充实简历、获得调研报告、评奖评优、申请国外大学等个人“需求”的显露，逐渐“沦为”“卖点”和“生意”；其三是商家利益的驱使。越来越多的中介公司、商业机构看到市场机遇，形成“产业链”，“功利”式支教服务应运而生。而本应具有“教学”性质的“研学”本身，也成为了商家“变相”收费的“幌子”。此外，中国慈善联合会法律顾问张凌霄认为目前很多所谓支教活动的审批和管理存在漏洞，使得一些不具备资质的机构也能浑水摸鱼。
央视曝光“大凉山研学项目7天支教费上万”事件后，掀起各地“打假之风”，但此项目仍未完全消除，部分商业机构仍通过“线下报名”等更为隐秘的方式进行着，舆论风险凸出：
其一，研学游兼具“教育”和“旅游”性质，处于“市场监管”及“教育”“旅游”等多部门监管之下，此类消费纠纷责任划分未有统一标准，较难界定，相关部门处置难度提升且压力增大。
其二，舆论质疑乱象背后，相关研学活动主题、课程设计、日程安排等“内容”层面监管缺失，导致行业失序、失范，舆论负面情绪凸显。
其三，商业“伪公益”的泛滥可能会降低社会公众对公益事业的信任度，破坏公益生态。
六、争议事件频发，行为争议和管理不当成为舆论焦点。
随着暑期旅游高峰的到来，景区人流量大幅增加，管理争议和游客不文明行为的问题增多。其中，“景区商贩摆摊遭驱逐”一事引发舆论较高关注，该事件中，景区安保人员劝离商贩过程中言论不当，双方发声冲突，安保人员关于“你算老几”的言论和说“卖不了”时的神情，引发网民质疑其粗暴管理、态度傲慢。
同时，涉及景区管理不当、规则或措施不合理的事件引发舆论关注。“‘厕所卡’引争议”“大量游客滞留峡谷漂流景区”“女游客在水上乐园冲澡发现摄像头”等事件的讨论热度较高。此外，部分涉及“收费争议”的事件值得关注与反思，“游客在景区拍照被要求收费”“村民向游客索要停车费”等事件破坏了游客体验，侵害了游客正当权益，影响了当地的文旅形象。
另有部分游客不文明行为的事件，需景区采取措施加强管理和引导，以维护景区的良好形象和秩序。值得注意的是，个别景区工作人员与游客发生冲突，“景区检票员持刀冲向游客”“景区游客与保安肢体冲突”等事件引发一定的舆论关注，尽管两起事件通报中表示“游客言语挑衅”“游客不买票、露身体”是冲突诱因，但这也凸显了景区工作人员在应对突发情况和情绪管理方面的不足。
七、多方协力，防范和治理旅游乱象。
针对当前暑期旅游乱象，需多方协力共同发力，保障游客权益，提升旅游体验，促进行业健康发展。
景区方面：
第一，树立正确的安全观念，对新建游乐项目可能存在的安全风险进行全面评估，切忌盲目上马高风险旅游项目。
第二，加强景区安全监管，建立健全安全管理制度和应急管理制度，定期检查和维护各项设施。
第三，加强运营管理，完备景区配套设施，明确各项服务的收费标准，加强对商户的管理与检查。
第四，不断完善放票机制，提升技术手段，优化预约系统，监控异常账号，建立黑名单制度。
第五，加强内部工作人员培训，提高工作人员安全意识、服务意识和应急处理能力。
相关部门：
第一，针对旅游市场的新情况、新问题，不断完善相关法律法规，严格进行市场主体的资质审核。
第二，注重事前监管，加强与景区、旅行社、酒店民宿等主体的沟通，做好日常监管和定期检查，预防潜在问题的发生。
第三，旅游、市监、公安等部门联合执法，严厉打击违法行为，提高违法成本，定期曝光典型案例，形成有效震慑。
第四，畅通游客维权渠道，对游客的投诉进行及时沟通和处理，维护游客权益。
第五，加强宣传教育，倡导安全旅游、文明旅游、理性消费。
同时，旅行社、酒店民宿等市场主体应共同努力，做好自我约束，加强对员工的培训和管理，提高员工的职业道德素质和服务水平。OTA平台应加强信息审核，对存在违规或存在误导消费者的旅游产品强制下架。
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《乡村旅游规划理论与实践研究》由中国旅游出版社出版，是笔者多年在从事众多乡村旅游规划实践基础上，所形成的相关思考。本书共分为上下两篇。上篇的乡村旅游规划理论研究，对国内外乡村旅游产生原因、历程、概念内涵、研究进展、发展模式、存在问题、升级路径、发展趋势等方面进行系统的总结研究。下篇的乡村旅游规划实践研究，选取作者主持过的观光型、休闲型、游乐型、康养型、度假型、研学型、民俗文化型七种类型的乡村旅游规划实践项目，从基本概况、市场分析、规划理念、项目定位、总体布局、设施规划等方面对进行详细的研究阐述。以期为学界提供乡村旅游规划实践方面的参考，同时为业界提供理论方面的借鉴。
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