从大横琴山上俯看长隆海洋王国的全貌
努力为游客带去快乐的苏志刚
苏志刚是土生土长的广州番禺大石人，他从改革开放开始便从村里到广州城里打工，干过泥瓦工、猪肉贩等工作，有了些许积蓄。上世纪八十年代末，苏志刚看到105国道上车流不息，敏锐洞察到广大司机的用餐需求，于是向信用社和朋友借了几十万块钱，加上自己的积蓄，于1989年在105国道边开了一个路边大排档——香江酒家。
果然，攘攘车流带来了滚滚财源。得益于苏志则既懂食材、又重服务，还从广州请去了知名厨师，加上苏志刚记忆力超群这一特质（据说他可以记得每一位客人的姓氏和爱吃的菜品，对于宾客电话一类信息也过目不忘，这让客人有宾至如归的感觉，不像是去用餐，倒更像是去朋友家作客），使得香江酒家开业后便一直生意火爆。这让精准洞察到市场特征和顾客诉求的苏志刚赚到了人生的第一桶金。
到了1992年，已经有了资金和经验积累的苏志刚，又洞察到国人的消费力逐渐上涨，对星级酒店、高端餐饮场馆有更大需求这一趋势，便利用自有资金和银行贷款，投资1亿元建设了规模更宏大、设施更完备、标准更高档的香江大酒店，一下就成为当年广州地区最大的餐饮企业之一。这不但让苏志刚积累了更多的资本，还让他进一步掌握了大众消费市场的发展趋势和顾客的核心消费诉求。
“与白老虎一起共餐”——当这句宣传语横空出世后，声速让长隆酒店在广州家喻户晓。彼时，“马戏”这一人和动物共同参与的表演形式在全球风行，但什么样的马戏节目是适合中国人观赏的，还是要靠对客群的深度洞察。为此，苏志刚与导演团队一起研究分析，再对节目反复抠细节、提想法、出创意。而上面那句宣传语便是他们洞察出中国人对猛兽“爱恨交加”的态度，以及“与猛兽共餐”所能产生巨大“谈资”的愿景，使得宣传语一出便实现了自发的迅速传播。如今，长隆大马戏成为广州和珠海一张名片，累计超过2500万人到现场观看。
进入新千年，尤其是中国加入世贸组织以后，南方沿海地区的经济获得极其快速的发展，成为中国经济增长的火车头。此时，南方居民（尤其是广东）的富裕程度和开放程度名列前茅，苏志刚再次依靠其敏锐的市场嗅觉和对消费者的了解，开始谋划一个新的项目。他认为南方天气热，加上中国人天然的“亲水需求”和“游乐需求”，做一个以亲水游玩体验为主的乐园应该非常适合游客的诉求，于是长隆水上乐园在2007年5月应运而生。
而上述这一切的一切，都为之后“长隆海洋王国”的诞生并快速跻身“全球十大主题乐园”之列夯实了发展基础。
苏志刚总是说他的乐趣源自为游客带去快乐和广大游客对长隆的好评，这位觉得“自己的心只有18岁”的中国旅游人，用实际落地的一个个项目诠释着一个理念——洞察到消费者的痛点、服务好消费者的诉求、满足了消费者的愿景，将能产生不可估量的巨大收益。
乌镇大剧院如今是乌镇景区的地标建筑
乌镇成为蜚声中外的旅游目的地后，其背后的灵魂人物陈向宏在分享乌镇的成功经验时，多次提到“创新”二字，他将这些成功经验总结为四大创新——战略创新、管理创新、品牌创新和引领模式创新——在笔者看来，这些创新非常伟大，因为与国内外众多旅游项目为“资本”服务不同，陈向宏推进这些创新的最终目的，是为了更好地服务消费者（也就是游客）。
战略创新，陈向宏是想要打造创新型发展逻辑，包括实现产品的持续创新迭代和构筑差异化壁垒。产品的创新迭代是为了不断满足或引领消费者新的消费诉求，而构筑差异化壁垒则是为游客提供“与众不同”的体验。
陈向宏总说，创新的敏感性和对创新点的捕捉能力特别重要；不是什么高大上就做什么，而是要知道市场要什么，并找到自己适用的才最重要。
他精准捕捉到游客心中对“古城”的旅游愿景，并提出了“伪爱”理论：他认为人们想要的古城，是一个“乌托邦式”的古城——有理想中的小桥流水，也有现代化的舒适便捷。也正因为他对游客“愿景”的精准洞察，才有了乌镇后续的一系列动作。
乌镇的发展起步于东栅，为了让游客在更加整洁清幽的古镇中收获更舒适便捷的体验，陈向宏带领东栅居民开挖河道、整理街面、拆修危房，并号召家家户户安装抽水马桶。在陈向宏看来，乌镇的民居或许比不上乔家大院、王家大院，房子也不一定有多幽深，但乌镇一定更有古镇风貌，并且是一个“活着的”古镇。
此外，在远早于“文化旅游合并”的年代，陈向宏便意识到文化底蕴对于一个古镇的重要性。他把酿酒作坊、印花布作坊等搬到乌镇，又将传统的艺人请回乌镇表演，都是为了赋予乌镇更强的文化灵魂。他说不能让游客来了乌镇只是看旧房子，而是能在老街上读到故事、看到场景、体验到历史积淀下一个个生动的烟火情节。之后请到木心先生在西栅修建木心美术馆，请到赖声川、黄磊共同打造“乌镇戏剧节”，其实都是源于对“文化小镇”建设的初衷，其目的也是为游客（特别是Z世代的年轻游客）献上一道“文化盛宴”。
为了更好服务游客，之后的西栅做了很多超前的事。早在2003年北京、上海的酒店还要付费上网时，乌镇就实现了wifi全覆盖，并为游客提供免费上网服务，这也为乌镇之后获得“世界互联网大会”永久会址夯实了基础。
管理创新，陈向宏是想要通过实现精细化、规则化管理，建立“乌镇标准”，以打消游客的出行顾虑，树立良好口碑。
陈向宏为此举例道：“我们的员工和所有租户，看到大街上有个纸屑都会主动捡起来扔进垃圾箱；街道的灯多久擦一次外壳，阴沟多长时间冲洗一次都有相应的规章制度；每个民宿有几块抹布、分别用来做什么，也都有清楚的规定；甚至使用的酱油、食用油品牌都有规定；还有菜品的定价，包括‘西红杮炒蛋至少要有四个鸡蛋’等也都进行了详细的规定和说明”。
他说只有通过背后这一套强大的制度化、流程化体系支撑，才能让游客们感受优质的服务。
品牌创新，陈向宏认为“流量”是柄双刃剑，既能为景区带来收益，也可能带来伤害，而乌镇更应该重视的是属于“品牌本身”的流量。
乌镇的品牌可以分四个阶段：
第一阶段是“千年积淀的文化，原汁原味的乌镇”。用最直白的语言告诉游客乌镇的核心资源是什么——千年的文化古镇——这也是典型的资源型品牌。
第二阶段是在西栅的民宿、酒店建设好之后提出的“中国最后的枕水人家”。乌镇的灵魂是什么？是“水”，是一条条穿镇而过的小河。这个阶段是典型的体验型品牌，就是告诉游客乌镇的核心体验是“枕水而居”——伴着小河的流水声入眠、在小河的清晨中醒来。
第三阶段是“一样的古镇，不一样的乌镇”。这是在构筑乌镇的差异化壁垒，告诉游客乌镇与周边古镇的不同之处——这里是世界互联网大会的永久会址、这里有木心美术馆、这里有乌镇大剧院和乌镇戏剧节、这里不用担心被宰客、这里的每一道规定最终都是为了服务游客。
第四阶段是“乌镇，来过，未曾离开”，这个品牌沿用至今。此时的乌镇已是一个自带流量、自带文化的品牌，拥有自已的品牌吸引力和品牌辨识度。乌镇不再需要特意去突显自身的资源或体验，而是通过一个“情感化品牌”去加强与游客的内在联系，告诉游客在乌镇游玩可以实现什么样的“情绪价值”。
引领模式创新，在陈向宏看来“创新”应该是一种本能，而不是赋能，而企业领导要时时刻刻保持创新。这种创新的源动力，是对市场趋势的一次又一次洞察和对消费者诉求的一次又一次捕捉，更是要超越游客的“现状诉求”，去打造可以引领市场的新型消费场景。
陈向宏正尝试通过一个产品打造一种新的社会基层架构，在这种架构下，人们会更加追求精神层面的获得感。他教导员工要对游客保持足够的善意，并认为乌镇的企业文化就是“把善意释放给每一位游客”；他也反复跟员工说，商业的本质是“向善”——如“环境向善”让游客更安心，“细节向善”让游客更贴心，“服务向善”让游客更舒心，“市场向善”让游客更放心——只有服务好游客，才能获得更为长久和持续的收益。
文章作者：刘庆川
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