我们到底是恨杨笠，还是京东
文摘
科技
2024-10-21 08:00
河北
在今天的传播语境之中，企业要清楚的认识到，你就是生态链里，最软的那个柿子，最容易受伤的就是你们这些穿鞋的。
京东和杨笠这件事情，很有意思，周五的时候，很多朋友甚至同事都在问我，你怎么不写？我不知道怎么写，因为我想不明白，大家到底是恨杨笠，还是恨京东。如果是恨杨笠，为什么所有的解读，不分析杨笠反而都是在解读京东，如果是恨京东，为什么要拿杨笠做幌子却无法找到其他恨意。在京东和杨笠这件事上，没有彼此，彼此都没有软肋，有了彼此，彼此就是彼此的软肋。杨笠不代言的时候，搞她有什么意思？搞了可能又变成她脱口秀的案例，被侮辱一番，自讨没趣；京东不找杨笠的时候，怎么搞它？这么大的企业，早就系统完善，很难挑出问题；两者合二为一的时候，就像氢气遇到氧气，形成了水，有了沸腾的机会。舍得、海澜之家、英特尔、宝洁、小鹏、长城等多个品牌的遭遇，都验证了这个心态，但是别人的一再失误，都没有让其他厂商的市场部清醒起来，因为流量至上的心理，再次验证了很多大厂市场部战略思维缺位的弊病。人人时代，媒体懂的道理，所有流量参与者现在都懂，只有企业才是软柿子，捏它，准爆汁儿。我最后的结论是，企业要清楚的知道，在今天的舆论环境中，在流量面前，你是软柿子，你没有强硬的能力和本钱，哪怕你大如农夫山泉，老如联想，正如京东，强如阿里，没有什么是情绪不能冲垮的，在情绪面前，商业脆皮如薄冰。10月17日，事情失控，杨笠成为男性讨伐对象，流量爆发。整个事件的解读走势，与传统媒体时代截然不同，如果这件事情在十五年前，大概率在17日就会结束，媒体批评京东找杨笠合作，但是后续的各种江湖传言不会出现，但是十五年后，事情的走向就截然不同，企业不仅仅要为自己犯下的错误买单，而且还要付出成倍的代价，谣言，你也要买单，你委屈也没办法，上一次的经典案例就是奥运会期间的伊利乒乓球代言事件。我们有什么启发呢？别人的摔跤，我们能做的唯一的事情，就是看清摔跤的姿势，所以大厂传播团队经常去复盘别人的错误，京东和杨笠的危机，据我所知，已经成为研究案例。首先，对外任何合作，舆情风控要与法务风控一样重要。外界舆论对企业的影响，现在是历史最高峰，企业已经没有所谓的内部信息了，极度透明的社会，你所有的行为都呈现在大众视野里，公关作为处理舆情的部分，它的重要性已经与法务一样。这是一个无法改变的舆论环境，技术走到这一步了，大家都有说话的权利，企业改变不了什么，海量的内容传统的编辑模式也无法处理，人们只能拥抱算法，企业能做的事情，就是研究一下，如何在算法面前，确保自己不被流量伤害。老干妈、海天酱油、农夫山泉、西凤酒、涪陵榨菜、飞鹤奶粉无数传统企业，在过去的几十年里，从未遇到过舆情危机，他们甚至一度认为自己不需要公关部，但是在流量时代，他们一个也没逃过，开始一个接着一个被拉下水，鞭打一顿。如今电商行业的公关最喜欢说什么？我们早就不打了，没什么价值。但是事实大于雄辩，没有一家企业是安全的，公关部不仅仅有价值，而且要变成所有企业的共识，必须有，且必须上升到战略高度，一切对外的沟通，公关部都要起到风控作用。在充满竞争的商业社会里，最可怕的事情，不是竞争，而是自己犯错，尤其是对于京东这种已经发展多年的成熟企业来说，产品和系统已经越来越稳定，如果自己不犯错，外界很难再让其陷入舆论困境。攻击京东的机会不常有，而攻击杨笠的机会一直在那里。所以，加强公关对其他业务部门的舆情风控，避免自己犯错，是核心工作，市场营销可以成就你，但是舆情危机也可以毁了你，在过去其他部门可以不尊重公关，但是在未来，这种心态只会害了自己。这几年，流量的加持之下，整个社会共识其实越来越少，价值观对立，情绪对立越来越严重，大家表面上不表露出来，但是在很多大是大非上，有着本质的冲突。司马南曾经一度如鱼得水，利用一股情绪，成为了千万级别大网红，当他认为他就是社会共识的时候，他开始自信的走出办公室，去陕西、河南走访，最终发现，自己变成了人人喊打的那个人，去了西凤酒，成就了夹头酒，去了一趟胖东来，结果直播被劝退，吃两极分化情绪饭的流量，最终不得善终。杨笠本质上，也是这种人，靠男女对立存在，原罪满满。据我所知，现在真正一流的大企业早就开始从宏观层面上，开始研究社会的情绪走向，因为情绪是凌驾于公关之上，更高层面的核武器，所有公关战术层面上的小聪明，在情绪面前，一文不值，不堪一击。柳传志积攒了几十年的企业家教父的光辉，一夜之间崩塌，马云十几年的年轻人创业教父的形象，瞬间烟消云散，钟睒睒几十年保持的低调沉默的状态，也会在流量面前，被毒打一顿。如果这个世界，所有纬度的情绪，都有左中右，性别、教育、商业、政治、种族、文化、国际关系各个层面的指数和走向，就应该是巨型企业公关部研究的重点课题，多项数据表明，这个世界上，60%以上的人，是中间派，随时可以做墙头草，剩下的40%有自己的明确价值取向，所以当一种价值认同超过20%之后，你就必须要重视起来。互联网并不是谣言的原罪，造谣是人类的天性，来源于嫉妒和贪婪，三十年前中国哪怕小到村庄这种行政单位，也会有大量谣言，张三家的女儿从外面带了钱回来，第二天可能在村里，就会有人说，她在大城市里给人做小三，一样的道理。张三很生气，去村里抽传话的人大嘴巴子，让他供出上游是谁，结果把村里所有人的脸都抽了一遍，也没办法找出来始作俑者，在一个村里，这种事都调查不清楚，何况在浩瀚无垠的互联网中。京东如何去抓说京东金融挤兑的人？只要有几个人去取钱了，可能就是有人做了这个行为；京东如何去报警抓说它90%都是女员工的人，人家可以一句话回复，我又不是专业人士，我计算方法有误，删了就是。当你犯错之后，谣言是必然产物，就像你感冒之后，咳嗽和发烧都会随之而来一样，这个时候所谓的黑公关会出现吗？当然，这个时候，不出现，什么时候出现，你自己把刀子递过来，我还不敢捅你一刀？瞧不起人，是吧？各位老板，我们既然在人间打拼，就得认清规则，谣言常常有，能定位的不常常有，能抓到最好，抓不到也随缘，不是团队能力不够，只是这世间太复杂，加强在民间的侦查能力就好。这个时候，做好所有的数据监控梳理，做数据研判才是核心工作，有几个公司在危机出现之后，能随时拿出动态事件走向时间轴的？让所有强关联的谣言用列表时间轴形式呈现和分析的？后续的工作不是抱怨和陷入之前的错误，也不是内部甩锅，而是要预防次生伤害。一个人可以价值观极端，但是一个大型企业，价值观一定是中庸之道，既然你要做大众的生意，大众需要的就是包容，所以大型企业在商业传播行为中，不能是流量至上，价值观应该在流量之上。这就是做好第二条社会舆情风向分析的重要性，如果没有数据支持，就会容易出现误判。有效传播和流量之间，往往并不具备直接关系，你是要走得远和准，还是要走得快和糙，我上篇文章写过一个观点，企业家现在做IP，要认清自己的流量性质，人家到底是真爱你，还是来吃瓜你，心态不一样，结果也不一样。所以，拥有众多粉丝的网红，有可能是神仙，也有可能是神经病，商业合作，尤其大企业的商业合作，一定要分析清楚对方的流量属性，价值观到底与企业吻合不吻合杨笠事件，其实是一个分水岭，这对于未来整个网红明星代言行业，都是一记沉重的打击，未来企业在找网红明星合作的时候，会更加谨慎，甚至不再用这种模式。人人时代，一切都是透明的，这几天易建联不也正在烦恼之中吗？找他代言的企业也一样。网红是人，明星也是人，人的私生活都是一样色彩斑斓，你会做的事情，明星都会做，没有人是精神圣人，找明星网红代言，是我目前最不看好的一种传播手段，翻车的概率太大了。这也是，今天为什么这么多企业家要自己做IP的原因，与其把命交给别人，还不如交给自己。京东市场营销人员不是坏，而是蠢，竟然犯这种低级错误，反映出很多大厂市场无视公关的通病。不说话可以，能道歉最好，一定不头铁，这是情绪性危机公关的三条铁律。《乌合之众》依旧是传播学必读书籍，一百年前，吃瓜群众被人当枪使，一百年后，吃瓜群众还是被人当枪使，偷换概念非常好用，吃瓜群众哪知道参加活动和代言人的区别？大家只想看你的惨状。电商行业，依旧是中国公关行业战斗力储备最多的行业，汽车行业系统性作战能力，还未超越。对手的公关不一定能给你创造机会，但是其它部门往往可以。我坚信这是一个因果世界，没有什么事情是无厘头的，我们之所以对很多事情没有预判，是因为我们的数据积累和分析不够，大数据就是传播行业的算命玄学，我想我应该开发一个大模型。
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