数据不上狠活儿，大厂还拍TVC吗？
文摘
科技
2024-07-24 08:01
北京
大厂老板，一般来说，岁数都大了，审美和认知就在TVC那里，加上下面办事的人，也都是老同志，老老结合，一拍即合，管他受众爱不爱看。
这些TVC是真的有用？是老化的团队留下的肌肉记忆？还是满足领导审美的自嗨？有几个观点，我先抛出来探讨一下。广告到底是不是玄学？营销大师前两天不是在一次采访中说了吗？你投广告要什么效果？要什么转化？你投就好了，坚持投放十几二十年，就有效果了。从互联网到移动互联网，广告行业的数据化进程越来越快，短视频的广告体系直接实现了“伟哥”时刻，虽然一切都透明了，利润被摊薄了，但是人性就是愿意为确定性买单。最重要的是，玄学广告，现在又被数据作假给加持了，我们可以去研究一下动辄成本几十上百万的TVC的数据，真实数据。我随便几张图，大家鉴赏一下，几千上万个转发，评论个位数，这几个公司的账号大家可以深入研究，真假我不做判断，大家评价。曾经一家互联网大厂投放了一批视频出去后，效果不好，结果自己就去买数据，硬生生把kol的转发做到10万+，光编辑评论，就动用三个实习生，折腾了三个小时；企业自己的官方账户更是如此了，不做数据，大部分内容数据为0，如果暴露这个事实，维护账户的人，工作可能要丢掉，所以，万万不能暴露。说实话，这一点，互联网公司市场部的同学们，就聪明多了，知道把数据做得更真实，评论区也不会简单粗暴，毕竟大家是玩互联网的。其实，这里面有几个算法，我可以免费传授给各位老板和市场部的同学，你们以后可以在作假和反作假上斗智斗勇，某车企老板私下就跟我说过，之前因为只看数据，太相信团队，结果被蒙骗了大半年。◆第一，转发、点赞和评论的数据关系，一般是100:200:10的关系，可以去翻看一下小米和华为的短视频号。◆第二，评论区，这是最容易分辨真假的地方，我原本以为比亚迪的数据很低，可能是真实的，打开一看，结果还是有嫌疑，因为没人骂，但事实上，骂他们的人很多。如果评论区，都是无脑叫好，又丝毫没有见解，基本都是AI给你编的。◆第三，让你的人，监控一下数据的走向，我前几天看到阿里巴巴一条官方视频，更新了十几分钟了，丝毫没动静，然后突然就几十个转发，这是微信的数据更新速度不够快吗？放眼整个中国企业界，我只看到一家公司的官方账户，官方视频号做得很好，那就是B站，不过打开就会发现，他们的套路是，内容搬运，并不是TVC，以前我总推崇美团的TVC拍得好，最近看看，也就那样了，偶尔有爆款，大部分时间很平庸。B站的启示是什么？不要高高在上的说教式传播，没人想听你讲大道理，也没几个人喜欢看你航拍中华大地。用户要看的是kol和koc的内容，如果你非要做广告，请回到电视时代，把广告强行压缩到这些人的段子里，让我不得不看，ok？抖音的开屏广告，几乎只有阿里、京东以及传统汽车厂商的无脑市场部，才会选择。一百年前以及二十年前，我们大部分的信息获取方式，就是电视、电台、报纸、杂志，我们没得选，广告就算在那里，我们也无能为力，被迫观看；互联网诞生的那一刻，这个行业就开始松动了，到了移动互联网，人们面对海量的信息，完全有了选择权，我可以自主过滤掉广告。是的，广告可以被过滤掉了，短视频格式化掉我们大脑的思维模式后，这种过滤系统，已经非常完善，遇到广告，立刻刷走。我们的受众，看爱奇艺、腾讯视频，剧情正酣时，弹出广告，就开始暴躁，想砸手机；我们刷短视频，歪嘴傻笑时，看到广告就立刻刷走，多半秒钟，都是对手速的侮辱；我们坐在电梯里，低头看自己的手机，分众的广告抬头看到，然后就是看到而已。一位已经功成名就，不想继续忽悠甲方的广告人告诉我，不要相信什么广告神话，所有的创意都是骗人的，你只需要思考一点，如何强迫你的受众，必须看完你的广告。最近十年，最成功的广告投放，一定是拼多多，没有之一。如果说，阿里的公关团队是天团，在我这里，拼多多的市场部，也是天团，就是底线比较低一点。他们在微信时代用砍一刀拿下了市场，在短视频时代用9.9延续了成功，他们把广告融入无数kol、koc的剧情里，你想看完剧情，就不得不忍受三五秒的9.9买iPhone的把戏。强迫你看完，然后内容挑战你人性，他不会找个名人来跟你讲大道理，广告就是广告，在kol播报广告的时候，那就是赤裸裸的广告，福利给你，点不点是你的事。大家活在广告时代，到处都是广告，你pua我半天，不就是想让我去交易？何必找一群老不死的东西，在这里跟我说教半天，装高大上，你就找我看的网红给我发羊毛，然后我就会去薅，我们现实一点，不要跟我讲道理。不讲道理，只讲利益，这是如今的主旋律，否则就不会有直播带货的出现。其实用到管理上，也一样，95后与70后目前巨大的冲突，全部来自于此，前者反说教，后者热衷于说教，80后默默低头干活。雷军为什么突然成了顶流？因为他一直在讲一个艰难的故事，然后他在艰难中成功了；最近一次演讲，他还是老套路，讲各种艰难，然后才敢谈后面的话题，这种铺垫很重要，因为可以拉近与年轻人的距离，大家都难。雷军吃个早餐要给你看一下，吃个西瓜要给你看一下，去巴黎穿个防晒衣都要网友帮忙选择一下，这是告诉你，我们是朋友，去导师化。顶级的流量，没有人再像十年前那样趾高气扬的教人做事了，李厂长去年好为人师过，今年立刻乖乖退回去。流量平权时代，用户更愿意把流量留给平等，愿意平视你的企业家，愿意平视你的明星，与我们同在的kol和koc，董宇辉不正是利用了这一点？周鸿祎为什么能二次复火？不装不端有点二是不是大家需要的？像我这样的号，永远都不可能做大，因为给人的直观感受就很差，你算个鸟啊，成功过吗？你还教人做事？我们发现一个有意思的现象，企业拍TVC是个伪命题，但是企业家拍段子，做网红，却是可行之路，雷军、周鸿祎、张朝阳、俞敏洪都成功了，后面还有一大批前赴后继的车企CEO。如果，企业想要减轻媒体在自己传播体系中的权重，非要自己做一些事情，那么TVC的替代品，就一定是企业家出来做IP。只可惜，大部分企业家，都不太适合干这一行。但是，你的高管中，总有几个人是适合的，所以我们看到了比亚迪的李云飞站出来了，长城的高管集体开了微博，广汽高管集体做IP。他们的传播团队，最大的问题就是老龄化，他们的传播团队一号位，可能是70后甚至60后，白酒企业这个问题最严重；衰老首先就会拥抱路径依赖，几十年以来，拍TVC，宏大叙事，找党央媒背书，就是政治正确，他们连小红书上年轻人的梗都不知道，这些人怎么可能获取未来市场？不是所有人，都能像企业的CEO们一样，保持快速学习的状态，我这几年深刻感知到，很多人，都在老去，衰老是我们必须要承认的一个事实，衰老就会让我们愿意相信过去，而不是相信当下和未来。现在市场部与公关部的职责，有很大一部分要重组，能不能把广告思维，软文思维，转化成事件营销思维？这又将是另外一篇，更加需要深入讨论的话题了。小学生，都知道守株待兔的故事，成年人，也都知道这个故事，但是无论是小学生，还是成年人，都鲜有人知，你理解的守株待兔与原文想表达的意思，是两个版本。该文，出自《韩非子五蠹》，最后一句话是：“今欲以先王之政，治当世之民，皆守株之类也。”
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